万字品牌设计指南：为什么你的设计没有品牌感？（附工具名单）

品牌是一个比较抽象的词，那是因为一提到品牌，每个人都会对品牌拥有自己的见解。但作为互联网从业人员尤其是设计这个服务性行业，做的大部分的工作都是归结为品牌体验而服务的。

“先有品牌后有体验”这篇文章咱们就聊一聊品牌认知的设计观以及在互联网行业中如何提升产品的品牌体验。

*文章中出现的工具名单以及网址出处，我会汇总到文章结尾，供大家学习使用。

01 品牌必须知道两件事

1.1 品牌的概念

品牌最开始的概念来自于古挪威文字brand，意为“烙印”，在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。

时至今天， 品牌不单单是用于区分财产而是升级成“品牌代表商品成为消费者心中的认知”，我举一个大家生活中的例子，喝水?我要喝农夫山泉的；化妆品？我要用神仙水；买车？我要开特斯拉的……为什么会这样，那是因为这些品牌已经在消费者心中形成一个认知，农夫山泉的水质好，神仙水的品质好，特斯拉的体验好。

由此可见“认知”就是建立品牌的第一步， 当今社会人们多品牌概念有了一个规范性的定义：品牌就是产品在用户的心中产生了稳定、一致、积极的联想。

1.2 四步打造品牌感知系统

a 品牌的感知系统

感知系统是一层一层传递的情感共鸣建立的，我举个例子，当有人在背后拉住你的手，最外层的皮肤触感会告诉你这是一双手紧接着大脑表层会传递一个信息有人拉我；然后你会发现这双手很细腻像是一个女孩子手，这时信息传递又往内传递一层；这时背后的人靠近了一些，你已经可以闻到她身上的香水味；即使不用回头，大脑又传递一层信息这可能是一个女孩子；你回头发现这是你的初恋女友，你心中各种思绪滋生，真的好巧，她变漂亮了，真的好久不见了，这时起码又四层共鸣在启动，连手上传来的触感和温度都不一样了；最后女孩子漏出微笑还是以前的样子，你被深深勾起情感心跳加速。

这种情感共鸣，由外到内，就像一个好的品牌在和用户接触后，会通过品牌的内容和用户产品共鸣，烙印下痕迹无法抹去。

其实上面例子中的共鸣是分层次的传递给用户，品牌和用户产生共鸣的过程我们可以成为是品牌的感知系统。这种感知体系大致可以分为五层，即感知层、角色框架层、资源结构层、能力范围层、战略存在层。比如“贝亲”在建立品牌印象阶段他会满足用户各个层级的需求以达到共鸣的目的。

b 四步打造

很多人接到品牌的需求都是懵的，不知道从哪里先入手，其实打造品牌感知系统大致可以分为四步。

1）前期属于准备阶段，设计师可以针对需求做一些行业的分析，看看行业中好的竞品是什么样子的，先做到对行业有一个大致的认知；

2）接下来主要针对需要服务的企业做有针对性的思考，比如它的产品是什么，品牌价值是什么，之前的用户是什么样子的品牌印象等等；

3）然后构思整个品牌系统的框架，其中包括产品内所有触点的设计以及对品牌感受的精准定位；

4）最后一步属于传播、维护的阶段，比如品牌的感受如何通过物料进行传播和后期的运营工作。

1.3 品牌以深度设计为制高点

图形、字体、颜色乃至设计技巧都是品牌设计的表现形式，真正品牌的灵魂应该是思考方式。在设计过程中时刻保持品牌思维、逻辑思维、立体思维这三种思维方式。

品牌思维：品牌思维，说白了就是它是要做一种差异化的设计，品牌logo的目的是让用户快速记住，最好的让用户记住的方式就是不一样也就是差异化设计，思维能力可以通过竞品分析和日常大量的素材积累培养。

逻辑思维：这个词汇相信大家都不陌生，很多行业都在提，逻辑思维在品牌中也一样重要。品牌设计是一套系统，图形中的元素的推导过程因果逻辑关系是很重要的，一个成功的品牌元素也应该有其独特的因果关系。

立体思维：立体思维就是多元化，现在的市场是个多元化的市场，很多表现形式都有其特殊的属性和感受，品牌设计不应该简单地局限于平面中去也应该多尝试动效、 c4D 、插画、音乐等这些表现形式，给用户多元化的感受。

我们就以“2019年微博网红节”作为案例让大家了解三种思维在品牌中的是如何应用的。

因为活动主题是网红节，网红节的主人公是人，主要表达正能量、力量感、力争上游的感觉，所以以山峰为主要造型表达其一种向上、以人为本的品牌形象，可以明显看出与之前相比logo造型感觉明显硬朗很多， 在图形表达上寻求差异化；在逻辑思维阶段考虑会把 活动标识应用到线上的场景和线下的物料中，所以增添了流体造型的元素， 尤其是线下和明星搭配的物料，整体视觉呈现比较有韵律感觉；并且为了体现立体思维做了动效等多种形式的展示。一个小小的logo是往往是设计师思维反复推敲的结果。

1.4 优秀品牌的特征

品牌就是“联想”，而优秀的品牌一定是“积极地联想”。其实这种积极的联想换一个更为简单好记的名词就叫做为“内涵”，一提到这个企业品牌就能想到企业产品所承载的品牌内涵，比如说宝马就是驾驶的乐趣；我们在提到像奔驰，它可能就会有这种精良的造车工艺的印象；当我们提到像 nike ，可能我们就会有这种年轻、热血的感觉。像索尼，它就会有这种创新感。

不同的人群对同一个产品的理解和认知是不同的，优秀的品牌也具有一定的差异性，就好像一万个读者心中有一万个哈姆雷特人物一样。比如作为消费者会认为苹果有一流的设计和先进的技术，但是作为苹果企业员工来讲苹果给员工的感觉可能就会是一家很人性化、尊重用户体验，管理制度很严格的公司等等的这些不一样的认知。

时间也是优秀品牌特征之一。为什么这么说呢，时间是检验品牌是否优秀的最好方式，品牌是口碑，而这种好口碑的形成不仅仅是产品功能的体验还包括服务方面的感受，优秀的品牌一定会经历时间的考验，比如香奈儿、苹果、facebook等 。

02 品牌的涉猎有多广

其实品牌，很多人都觉得品牌就只就只是一个名字，只是一个广告，或者只是一个logo，其实这个是错的，其实这些分散的点都不是品牌 。它应该是一个有名字/标识的系统，这个系统包含了线上，包含了线下，也包含了体验，也包含了视觉，他会有很多触点在里边，也就是 产品中所有触点的总和。

2.1品牌系统和vi的关系

a vi手册的由来

品牌VI（Visual Identity）或者叫品牌视觉识别系统，这个专业词汇是从CI系统主要由MI（理念识别MIND Identity）、BI（行为识别Behhavior Identity）、VI（视觉识别Visual Iden tity）中得来的。

·MI理念识别：企业精神、企业价值观、企业文化、市场定位、产业构成、组织体制、管理原则、社会责任和发展规划等。

·BI行为识别：对内的组织制度、管理规范、行为规范、工作环境、生产设备、福利制度等；对外的市场调查、公共关系、营销活动、产品研发等。

·VI行为识别：企业品牌标志图形、标准字体、标准色彩、辅助的吉祥物、招牌、标志牌和旗帜、商品和包装等。

设计师的工作内容为“VI行为识别系统”这一部分，品牌识别系统手册大家一定都见过，里面有logo的样式、颜色说明字体说明、书籍封面的说明、信封的说明等等，很多人认为vi手册都是通过模版制作出来的，我想说的是这个品牌vi手册只是一个品牌视觉规范的的使用说明书。

这个说明书真正的精髓在于探索品牌这些视觉语言有哪些，怎么在产品上利用这些触点提升品牌的影响力。

b 品牌系统的构成

品牌系统主要由战略层、执行层、结果层三部分构成。如果把制作步骤展开来讲的话，身为设计师主要工作内容就是在执行层这个阶段，需要思考产品可以通过的哪些触点，达到“用户通过品牌产生积极的联想”这个目的。

至于战略层设计师会负责给建设性的建议的工作，结果层是复盘产品后续可以开发哪种形式更有力的提升品牌价值。

2.2 品牌系统的表现形式

a 可能是一个声音

我就拿麦当劳（金拱门）举例子，他们有一个声音“当啷当啷～第二杯半件哦”这个声音你一定不会陌生，其实当你听到音乐的前奏，脑海中就可以联想到这个是麦当劳的门店的声音，是买饮料第二个半件的活动信号。

b 可能是一个事件

当然这个事件是打了双引号的“事件”，具体的来说是“品牌+营销=营销事件。品牌的影响力会促进产品的传播能力，那怎么可以促使用户自愿进行分享（传播）的交互行为呢？那不可忽视的一点就是对产品的诠释，触发用户共情的一点， 企业也会每年固定在某个时间节点营造出自己的传播事件，比如年度报告。

2020年中旬，一向擅长用H5霸屏的网易云音乐最近再次发行了“社交货币”，一时间充斥了朋友圈和各大社交平台，好像今天不带个颜色就没办法social了。影响力之广就连腾讯微信对其进行了封杀。类似的成功的营销事件数不胜数，比如杜蕾斯的节日的营销、小米换logo的营销事件以及前两天朋友圈“看看我的性格泡泡”的小游戏等等。

03 品牌和标志（符号）的区别

前面讲解了品牌是什么，我们来了解一下vi系统中的灵魂元素——标志是什么？他们的区别是什么，以及如何构建品牌的标志。

3.1 标志的概念

标志，在现代汉语词典中的解释是：表明特征的记号。这个标志可以是图形、文字符号或者是容易识别的物象，它具有表达品牌意义，传递品牌情感的作用。其实我自己理解为他是一种语言，就像音乐的语言是音符，有音符的谱写才会有美妙的乐谱；舞蹈的语言是动作，有身体的动作诠释才会有精美的舞蹈表演；那设计的语言是图形和色彩，而标志（logo）又是其表达的形式之一。那怎么辨别logo设计的好坏呢？大家不妨使用以下5个纬度去审核：

简洁明了：当今市场中，用户不会刻意记住某几个品牌，具统计简单的标志造型更容易被用户记忆。

准确表达：标志最重要的让用户感知这个品牌是干什么，品牌标志要有行业的特征符号，才能正确的引导用户的联想。

拥有美感：谁都喜欢美的事物，标志的设计也是如此要拥有基础的美感样式。

有扩展性：一个标志不可能代表所有企业业务线特征，为了延续后续独立品牌的设计，标识要具有一定的扩展性。

有策略性：在标识设计上主要分为字体设计和图形设计，保持标识具有个性的情况下保证两种设计元素要存在关联性，在构思设计方案阶段时就需要拥有策略性。

3.2 标志不等于品牌

前面讲了标志不是品牌，标志只是品牌的一部分，很多初学者“都会有标志就是品牌”这样一个错误的认知。标志其实就是品牌特征的一个记号或者符号，如果把品牌比作明星的形象的话，那标志就是这个明星的脸。

3.3 主标识和次标识

a 基因继承

在标志领域会有主品牌和次品牌的概念区分，一个企业在面对不同的市场需求时候，往往要以不同的品牌标识来对不同的目标人群进行沟通。当一个企业拥有一个主品牌即主标识，可以理解为拥有品牌基因，就是它的次标识也会继承他主标识的品牌基因，两者之间在名称或者图形表达形式上或强或弱都有某种关联元素，比如谷歌的品牌 其余的次标识都会延续主标识的颜色搭配。

b 不同品牌疆域视觉表达会不一样

当然这其中的次标识logo的设计并不是必须有较为明显的品牌基因，也有企业品牌与其他品牌采用完全不同的名称并且在形式表达上也没有任何的联系，这类品牌我们成为独立品牌。比如阿里巴巴这种企业品牌，大的集团标识追求的是承载力和识别力，有其一定的包容性；而小的标识是根据其业务属性，目的是为用户表达清楚其产品属性和业务属性而设计的，所以说在不同品牌疆域上标识的视觉表达会不一样 。

3.4 为什么中国会有很多独立品牌标识

想要回答这个问题，先让我来解答独立品牌标识的弊端，如果企业所有的业务线都是用一个品牌标识做业务推广的话，假设一条业务的一个产品对外受到了损害，那么将会影响到其他业务线的产品，严重者会受到法律制裁甚至倒闭，比如之前的三鹿奶粉事件。所以很多企业为了规避其企业运营的风险在一些特殊的业务线比如医疗、金融领域都会使用其独立的品牌标识形象，只是把集团的品牌当作一个背书使用，比如阿里巴巴和支付宝的关系、小米和小米金融之间的关系等等。

*除了品牌拥有独立品牌的情况，还会有买卖品牌的情况出现，比如父母那一辈都知道的“南极人”品牌，早在2008年，南极人关闭其线下自营工厂的生产线，开启品牌授权商业模式，也就是说你在网上看到挂牌南极人的品牌也许不是受到南极人企业的质量把控，这算然和设计无关，但是也从侧面证明了品牌的商业价值性。

04 七步建立品牌系统

4.1品牌建设方程式

讲到品牌建设就一定要讲到教父级人物——乔布斯的故事。在1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话"你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界?"，相信对任何有志向的人来说，这都是一句无法抵挡的话。于是斯卡利毅然来到了苹果公司并担任了苹果公司的CEO。在接下来1984年麦金塔电脑的大卖时候，足以证实他们开始改变世界了。

乔布斯当时就是利用了品牌的思维说服技巧把约翰·斯卡利收入麾下，乔布斯说苹果公司的时候，用的是品牌理念的维度是：改变世界，而他说百事的时候，用的是最基础的产品事实维度是：糖水。这种对比说明品牌维度实施降维打击的谈话技巧，有抱负的人都会无法抵挡。

后人品牌专家把品牌建设升级组装成以下四点的方程式，简单归纳为：

第一阶段：需有根据企业文化背景、业务形态确立一个品牌信念，明确品牌需要给用户传递什么品牌感受》

第二阶段：通过对用户的情感考量，明确品牌的受众用户应该会有什么感觉的品牌感受。

第三阶段：梳理业务和产品价值，在结合理性的设计分析，构思通过那些渠道传递给用户正向的价值反馈。

第四阶段：也是最后的落地产品实施阶段，通过以上所有阶段品牌最终打造一个什么样子的品牌印象。

4.2 品牌建设七步法

如果我们把品牌的建设方程式带入到我们实际工作中去，我们就会得出一个七步建立品牌系统的方法论，从而归纳建立品牌的逻辑步骤都有那些，这也是传统设计4A类广告公司中对于企业品牌策划项目的设计步骤。

品牌定位：就是确定企业独特的核心价值，这个价值要传递给用户什么样子的品牌感受。

品牌策划：明确品牌核心价值的支撑点是什么，如何在市场上进行推广、包装、体现等。

品牌设计：确定品牌定位的视觉表现形式，如logo设计、vi视觉规范、ip形象设计等。

品牌营销：在市场或者终端环节制造什么事件，营造什么气氛，让用户感受到产品价值。

品牌初创：是指用户第一次尝试产品服务，建立第一次的互动关系。

品牌形成：用户体验服务后推荐给身边朋友，与品牌建立了信任的用户关系。

品牌管理：针对现阶段已经形成的品牌概念进行相应的调整和管理，比如品牌升级等。

logo是非常重要的，先要企业注册商标logo决定可以注册后，在去推导品牌 vi 所涉ip形象、工牌，纸袋这些了。

以下是我在对接甲方设计logo过程中的一些心得，这里我梳理出来，希望大家在实际工作中避免这些坑，在对接甲方logo设计师都可以一稿过

01 品牌的概念发生了改变

2013年——2015年是互联网的红利期，在马云《互联网+》的概念影响下，很多传统企业都在向互联网精英模式转型，从2018年互联网的“千团大战”之后互联网ye 进入到了下半场，互联网行业中很多企业的产品都开始变得精细化。

何为精细化？除了产品质量上、内容上、体验上提升之外，避免产品同质化是很多企业都在思考的问题，在设计师的行业里避免同质化最好的手段就是建立与众不同的企业品牌，很多企业也意识到这一点，自然而然品牌的价值对企业来说起到了不可忽视的作用。

1.1 产品周期中设计师需要创造的价值不同

企业和产品都是有生命周期，都会经历“探索期、成长期、成熟期、衰退期”，每个时期企业要完成的产品目标是不一样的，比如在探索期内企业可能还不清楚自己产品的品牌定位需要产品不断的进行试错，所以设计师需要快速出图为试错提供多样性的视觉方案；在成长期企业需要不断的占据市场份额，那么产品就需要高效的组件库和设计规范去快速完成产品的迭代需求和拉新运营需求；

经历两个周期企业会慢慢的对自己的产品和品牌有了一定认知。很多企业都是在成长期和成熟期这两个阶段进行产品的品牌升级，比如阿里巴巴初期将淘宝的业务线升级为天猫的品牌。

在“成熟期”设计师不仅需要设计师进行组件库规范的搭建，还需要设计师搭建的组件库可以有符合企业气质的品牌基因融入到产品中，在市场中突出企业的产品的品牌价值与其他竞品拉开差距。

1.2 现在的品牌变成了什么

现在的传统企业和互联网的品牌有所不同，pc时代和移动时代也有所不同：

与传统行业相比互联网把客户看作成用户，用户不是购买我们的产品，而是购买我们的服务；就拿PC时代很多的互联网公司来说吧，很多的产品，他们更多靠技术作为驱动力，更多地是靠功能去驱动，而现在的互联网是移动时代更多的是靠服务和内容去驱动。

那为什么会变成这样了呢？那是因为我们现在产品迭代速度变得非常非常地快，服务的更新速度变得非常快，市场越发激烈了，用户比原来也更加挑剔了。很多的产品非常同质化严重，而这种同质化使得用户很难感知到深层的技术体验，所以现在，在互联网中，公司更倾向于把品牌看待成一种“信任关系的机制”。

为什么品牌会升级为“信任关系的机制”，那是因为信任是用户愿意购买企业产品服务的重要原因之一， 品牌在用户心中的价值越高，用户越容易为服务而买单。

我们来看看互联网公司是如何通过品牌效应进行产品盈利的，大致分为四个阶段价值定位、价值创造、价值沟通、价值兑现。比如 ：

1）首先我们需要思考我们的产品品牌是给用户一种什么样子的体验，给其明确定位；

2）然后在通过产品开发把这种品牌体验落地，实现价值创造；

3）在通过运营维护把实体的产品推销给用户， 达到与用户之间的价值沟通；

4）最终通过价值的兑现获得企业盈利，在升级我们的产品品牌 ，通过以上这个品牌价值的路径达成的品牌价值体系的建立。

我们就用身边的一个品牌“滴滴”举例子，滴滴的品牌定位是让出行变得更加美好；然后通过产品的研发以技术作为驱动力，开发了滴滴app的产品功能与相关服务；再推广给用户满足用户打车困难的需求痛点 促使用户在朋友圈传播滴滴这款产品，滴滴企业获得盈利；利益了有资源了可以再升级企业的品牌，不断重复滴滴的企业品牌宣传。

在这个路径当中，产品品牌的价值感越强化，产品的品牌和用户之间的信任关系就会越强，用户体验越好，产品才会有生命力。

1.3 品牌在互联网中的重要性

a 为产品增添利益点

通过以上的滴滴案例，滴滴设计“让出行变得更加美好”，产品以技术为驱动力进行研发，研发产品功能解决用户痛点，那用户就会和理性的判断“产品很好我要继续使用”和感性的判断“这么好用的产品我要分享个身边的人”积极的想法出现。

如果我们结合上面这张品牌价值中的价值兑现展开来说，用户享受服务后的两种想法对企业来说就是理性的利益点和感性的利益点。

由此，我们可以了解到品牌是与用户建立信任的桥梁，当这座桥梁建立完成并且随着时间的推移越来越稳固时候，也是我们企业获得盈利的时候，所以说企业的盈利和品牌的建设有的莫大的关系。

b 降低推广的成本

大家都有感觉，现在拉新、留存一直是产品需求的重中之重，对于这两个需求，推广是一个有效拉新和留存的手段，而好的品牌容器就可以帮助企业更好的推广企业产品。

好的品牌感促使用户产生对企业和产品的记忆点，从心理学角度讲好的品牌用户也愿意去分享传播。好的品牌产品，用户看一眼就会有记忆符号，印象深刻，效果可能等于一般的品牌看几十次的效果，这样对比着看的话一般的品牌产品想要达到同样好品牌的效果，那他的推广投入将是好品牌的几十倍，所以好的品牌容器可以提升企业产品的传播效果，大大降低了企业的推广成本。 

02 品牌容器是凸显品牌最好方式

2.1 品牌容器是什么

在《刘润*5分钟商学院》这本书描述，品牌是一个容器（装载品牌的器皿），一个承载着消费者“了解、信任、偏好”的容器。

做品牌容器需要考虑清楚几个问题，想清楚打算往品牌容器里注入什么：是品类价值（我和别人不一样）；还是是品味价值（我比别人更显档次）；或者是品质价值（我的质量最好）。如果从了解，到信任，到偏好思考的越丰富，品牌定位越准确，这个容器的价值就越大。

没听明白的同学别着急我这里做一个简单的例子帮助你理解。比如从你的产品中，抽取一种叫做“品类”的价值，装进品牌容器，例如纺织品。再从你的产品中，抽取一种叫做“品味”的价值，装进品牌容器，例如轻奢小资行业；从你的产品中，抽取一种叫做“品质”的价值，装进品牌容器。就成为现在的无印良品这个品牌。

2.2 品牌容器思维

如今的互联网行业也常常把这种品牌容器的概念用在自己的产品上，凸显自己的产品与竞品的不同，这里我就举两个设计案例。

a 天猫的案例

每年电商大节日双十一，想必大家都不会陌生，为什么天猫这个ip会让很多人记住呢，除了大家购物体验可以买到更加便宜的商品之外，其天猫的容器出现在各大主流媒体上的作用也不容忽视。

天猫的形象就是一个猫头，在天猫app这款产品在首页feed流商品卡片这个场景中，就会出现猫头的元素，而且这种猫头的元素还会结合很多产品，在线下的地铁站、电梯等各大场所出现。

b 滴滴的案例

不仅天猫如此，我们再来看看滴滴这家公司对于品牌容器在视觉方面的表现，现在的滴滴logo是一个很像马路的一个造型，他在线下h5 这种运营传播力度很广的方式上也把马路的造型融合了进去，包括后期的滴滴快运这个品牌，小岳岳手里的红包造型的弯曲程度有没有觉得也很像一条弯弯的马路吗？

2.3 如何在容器设计品牌

大家了解了品牌容器是什么之后，不难会发出这样的疑问，如何在容器中设计品牌呢？以下是我总结的三种方法：

a 在页面中体现logo

其实这种做法是最为常见的做法，可以用简单、粗暴来形容。用户在使用产品的过程中，一定会在产品主要功能的场景中存在的时间最为长久，在这些场景中完全就可以把品牌的logo暴露出来，增加logo的暴露时间和暴露频次，从而加深用户对品牌符号的认知， 我分别截图了以下四款app应用方便大家学习。

b 选择更鲜明的颜色

很多人纳闷了，为什么要重新定义品牌色呢？品牌颜色我刚进入公司就是那个颜色了，为什么改呢？可以从颜色的重要性和品牌的升级两个角度回答大家的疑问。

1）颜色的重要性：当提起品牌的名称，颜色是最直观的品牌印象，它是可以迅速占领用户心智，从而产生联想，有研究表明，人们只需90秒就能对一种产品做出下意识的判断，而其中60%以上的用户判断的第一直觉取决用颜色。

2）品牌并不是一尘不变的，时代是变化的，用户的审美也是在追求新鲜感觉，当品牌基因里面注入新的基因元素后，品牌也会随之升级，当然表现品牌的颜色元素也会升级。

就比如2020年支付宝团队举办了「2020年首届支付宝合作伙伴大会」上宣布的把品牌颜色进行升级变得更蓝了。

*因为每年的ui设计都在想怎么吸引用户研究，挽留用户继续使用产品，单单改变品牌色已经起不到新奇的视觉程度，所以近几年设计师除了在品牌icon上更新品牌色之外，还会在字体颜色上尝试做一些有色彩倾向的设计，比如之前在选择字体颜色会是“333333”，有些产品会选择有品牌颜色倾向的颜色，力求在字体颜色选择上做设计

c logo元素再提取

提取元素这个方法，是最受设计师所青睐的一种方法，也是使用最为广泛的一种方法，其做法就是在logo中提取比较有代表性的元素，再将该元素特征融入到其他场景页面中去。

这里我列举两个在行业里面比较出名的案例，大家借鉴“提取元素的方法”。

1）优酷案例

还记得优酷成立10周年的时候，更新了他们的品牌logo，新LOGO色彩更明亮、设计更简洁、更动感、潮流，焕发十足年轻气息；优酷APP的图标也焕新为一个由红蓝两点动感旋转的播放按钮。新标识寓意万千精彩都始于最初两点间的连接和互动，每次触碰都会引发无限可能。同时，优酷还推出了全新品牌主张“这世界很酷”来替换以前的“世界都在看”的口号。

当时这个事件在设计圈引起不小的轰动，原因是他们的品牌实现了整体一致的视觉体系。当时设计团队就是把一个红色的圆圈和一个蓝色的圆圈提取出来应用到自己的icon上面，形成优酷的视觉语言，只要看到红点和蓝点组成的图形就能使用户联想到优酷的品牌形象。

2）马蜂窝案例

这个案例是马蜂窝在v9 版本上进行的品类图标的升级，在主logo上提取了提取出三种基准图形（矩形、圆形、三角形）和微笑弧度四种元素，重新进行有规律的几何图形的组合设计，为了宣传马蜂窝品牌轻松可信赖的品牌体验。新版的icon以曲线切割的视觉语言：通过缩小圆角度数加强微笑弧度对比，结合利落的曲线切割关系和有规律的倾斜角度，从而突出马蜂窝的品牌辨识度和图形识别度。

03 品牌的年轻化趋势

最近几年品牌年轻化成为了一个热点，很多企业比如支付宝、滴滴、智联、猎聘等都在自己已经形成的品牌印象里面加入“年轻化”的因素，就好像是互联网行业产品中必须有的一个元素。

3.1 为什么现在品牌都注入年轻化基因

为什么会成为这样还要从互联网行业的兴起谈起，互联网的兴起除了国家经济政策的扶持、中国本土经纪市场需求之外，还有一个因素就是网民的不断扩大。

互联网的原著人群就是年轻人有人会统称为Z时代用户，QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%，比如短视频行业最开始的用户群体也是Z时代用户，品牌之所以要年轻化，是因为他们本来服务的人群老了， 消费能力变弱了，不再是消费主力， 年轻的用户变成了消费主力所以要讨好年轻的主力消费群体。很多企业为了迎合市场需求，增长、留存用户都会把自己的品牌加入年轻化的元素，这是迎合市场的需要。

3.2 品牌年轻化不等于讨好年轻人

整个互联网都在往品牌年轻化的趋势迁移，这种现象很不断在渗透传统企业，比如SK-II用窦靖童作为代言人强调个性与自由，迎合年轻人在日常生活中的时尚话题谈资。

a 纳新和保留的设计

品牌年轻化最应该做的就是如何吸引年轻用户的同时保留老用户。这里我举一个例子，像劳力士、百事可乐、苹果都属于百年企业，在他们的品牌宣传上除了经典、永恒、传承的元素出现会有年轻的元素出现，这也不妨碍这几个企业在市场中也有一大批年轻人喜欢买劳力士，中年人一样喝百事可乐，老年人喜欢苹果的受众者。从这个角度来看，品牌年轻化是指一个创建已久的品牌，用年轻人喜闻乐见的方式吸引年轻人的注意力，吸纳年轻的用户，让年轻人可以在生活中讨论追随品牌的同时也要考虑到老用户的感受。

b 不能单纯讨好一类人群

在2010年运动服饰产业整体陷入低迷时，李宁，制定“90后李宁”的品牌新定位，想赢得年轻人的青睐。但问题是，“90后李宁”在品牌营销把“叛逆”当“个性”，打造的是非主流和哗众取宠的形象，没能得到90后的广泛认同。在“90李宁”出来的同时，也意味着品牌抛弃了80后、70后用户。不得不说这是一次教科书式的失败探索。由此可以看出你一味地讨好年轻人，同时会损害其他年龄人群的感受，属于得不偿失的设计。

品牌年轻化不可能取悦了年轻用户，就抛弃了老客户。所以品牌年轻化的目标人群应该是所有用户。

4.3 品牌年轻化信号——社死营销

不禁有人会有疑问了，品牌年轻化不能以讨好年轻人为目标，应该用年轻人喜闻乐见的方式吸引年轻人的注意力，吸纳年轻用户，这种做法除了在产品上加动效、视频加弹幕这种方式去吸引年轻用户还有别的方法吗？答案是有的，那就是社死营销。

社死是时下的流行热词之一，其背后反映出Z世代年轻人在虚拟世界里狂欢，在线下生活中尴尬的社交状态。“社死”正是吸睛方式之一。在短视频时代，大众已经逐渐养成了创作和分享的习惯，而“社死”本来就一直主宰着短视频领域的尴尬、表演、审怪等大众心理。与众不同是很符当下年轻人的审美口味。成功的案例当属当下大火的“蜜雪冰城”在抖音上的刷屏事件了。

01 设计师的能力

1.1 品牌能力相当于服务能力大家都具备

还有一点大家需要明确一点，在项目中品牌是一个大家都具备的意识，因为所有的开发成员产品经理、设计、开发、测试、运营等等这些职位都是在为营造一个好的产品体验而工作着，所做的事情都是为提升品牌价值而服务，只不过设计师在营造品牌上把这种大家都具有的意识专业化了转换成了一种专业能力。

1.2 品牌思维和体验是必须的

在说回设计师这个职业，不管你做什么行业的设计师，最重要的就是思维，这种思维能力思考方式贯穿着从事设计工作者的所有岗位，比如前辈们总说设计是为了解决问题而服务的，那解决问题肯定是通过图形、颜色的语言表达想出来解决问题的办法。

对于做品牌设计师也是如此，首先我们需要具备认识品牌内涵的意识思维，再有去激活品牌释放品牌内涵的思维，把自己理解到的品牌思维通过触点去提升用户体验等等这些思维方式 。在甲方公司需要看到设计师的更多可能性，在已方公司需要给客户看到设计师更多的思路，这才是品牌设计师的价值，而这种价值是脱离不了设计师思维上的积累的。

1.3 强化对视觉表达的能力

在设计领域中有些设计师精通于造型能力、有些设计师对颜色比较敏感。

但是很多设计师都对于视觉表达没什么概念。视觉表达和视觉表现在我眼里是两码事，一个是视觉的部分，一个是表达的部分，很多设计师情况是精于视觉表现，而忽略了表达的部分，通过视觉语言的精准表达信息优秀设计师需要具备的能力。

有人会问了，那作为设计师需要的品牌能力都有那些呢？我们不妨通过市场上岗位要求的方法来回答这个问题。

如果我们打开拉钩、boss等招聘app在这里面会有很多关于品牌的岗位以及需要涉猎的工作内容，这些要求就是设计师需要具备的能力。

1.4 如何提高视觉表达能力

大家都知道设计师是一个从事美的工作者，由菜鸟变成大佬的这条路上，永远绕不开两个话题“看什么”和“怎么做”，我把这两个能力归纳成洞察力和表达方向。

a设计师的洞察能力

首先要有这样一个认知，没有绝对的美和丑。美的另外一个解释就是流行，你不能说苹果拟物的图标不好看，只是在现在市场上并不流行了，潮流的标准好不好看都是掌握在潮流的引领者比如设计行业的精英手中比如苹果的首席设计师，而这种“潮流”能流行起来就是因为这种风格出现在人们生活中的频次高了，就好比，大家看的多了，就认为这种样式的东西就是好看的，就是一个潮流。

身为设计师需要总结，当前市场上最新的潮流的表现形式，这就是设计师需要看的东西。除了多看潮流的风格之外，洞察能力的落脚点也可以从用户行为、习惯、兴趣、情感等这几个方面进行观察，看看自己产品的用户喜爱的侧重点是那个方面。

b 视觉表达的方向

光有这种对潮流的认知和嗅觉是不够的，最重要的是要实现出来，那就需要我们眼睛的审美能力跟上手上的功夫了。运用自己擅长的技法结合当前的流行元素，把符合视觉的图形和图像表现出来。 尤其是做这类品牌设计，设计师可以把自己的设计技巧多应用与品牌的色值、品牌符号、品牌字体、画面的板式构图等着几个方面上的思考，做出差异化的设计方案。

1）品牌符号案例

GoGoKid在线少儿英语，在品牌升级项目中，就是典型的品牌符号改版案例。设计负责人会觉得字体衬角不利于屏幕显示；笑脸不够突出，负空间形态不均匀；造成左右失衡等问题。他们在新版中将小写的字母“g”改成大写字母 “G” 使 Logo 字母基线统一，并且加粗了符号的粗细，新版看起来更加平衡、稳定，解决负空间不平衡问题，并且大写字母 “G”，视觉上看起来更加饱满，圆润的弧线看起来更加童真符合企业业务市场受众。

2）板式构图案例

腾讯地图在9.0品牌升级的项目中，为了凸显指南针的份量感和科技感，将背景的图形以【十字路网】、【井字路网】和【T字路网】三种方式进行排版设计，最后敲定了道路比例为50/30、中心偏离9点的方案为最终方案，新版的logo在板式调整上可谓下足了功夫。

02 运营设计师的诞生

运营设计师是近几年互联网行业中出现的新兴名词，品牌设计的工作内容是为企业建设品牌系统而诞生的，而运营设计的工作内容是在这套品牌系统上输出需求运营物料，简单地可以理解为运营是为品牌设计可以更好地传播而诞生的。

很多人都会错误理解运营设计师只是画图， 和网上找的那些素材模板拼凑出来的设计稿差不多，用户在意的是图上面的文案，其实在团队中没有那么重要。但是我不这样理解，运营设计是互联网行业中的新兴职业，设计稿只是其工作落地部分，他还包括前期和运营经理讨论活动策划，玩法设计等头脑风暴的东西，从下面运营设计师在项目中的设计步骤就可以看出来其对品牌设计的价值是巨大的。那么接下来我就从以下四点来讲一讲我眼中的运营设计师是怎么样的。

2.1 承认品牌却不承认运营

我之前接过一个需求，运营经理说：我们不需要绘制复杂的插画在banner中，我们就需要把活动标题文案展现清楚就好了，所以设计同学也不需要花那么多时间来设计，你们能多快完成？

这是一个运营角度的非常务实的想法。最后为了实现他想要的上线时间，视觉设计进行了简化处理。但是多数的运营设计考虑的是如何运用公司的品牌基因营造更符合公司品牌的图形设计或者插画视觉表达。

从这一点上来看，设计师追求的跟运营经理想要的并不一样。设计师认为的有价值的那部分，需求方并不买单。设计师追求的视觉高级感，也往往与运营目标关系不大。

2.2 时间成本压缩了创意灵感

运营设计师的工作方式理应延续品牌设计师的思路进行创造性图形设计，但实际工作的时间与节奏却更像是流水线。这是在现实工作中无法避免的，运营活动和品牌需求相比有严格的时间排期交付时间也早就被定好。创意和时间本身就是一个正向的关系，好的时间需要时间成本去碰撞，但对于很多运营经理来讲，设计物料只要文案突出，“有张图就行了”。

从这个场景上来看，运营设计师并没有品牌设计师有那么多时间去思考，功能性远大于创造性，最终可能会沦为没有感情的做图机器。

2.3 品牌传播靠运营设计

在我看来运营设计是品牌设计的延续，品牌的传播也是靠运营设计师的发挥。我们就以每年的淘宝双十一的活动做为案例，其实运营设计师负责的内容落地的工作，尤其是资深的运营设计师还能够在前期参与到运营活动的策划中，除了帮助运营经理想一些更有趣好玩儿的idea，等项目结束后还需要具备复盘运营策略、数据分析、文案能力等。

2.4 运营也需要规范

很多人会认为规范都是ui设计师制作的，其实不然，在大型活动面前运营设计师对那种周期性很长覆盖面很广的活动也是需要规范输出的。大的包括对活动的风格捕捉，小的到banner上面字号、图片比例的规范等等。

03 4种工具的使用

以我的实际工作经验，在工作中一般会有以下4个原因公司需要提升品牌：

1 我们的竞争对手进行了品牌升级，为了留住用户公司也要进行品牌升级。

2 公司的产品中需要打造一个高端的社区文化，巩固用户对产品的黏性。

3 公司意识到品牌重要性，开始培养用户对品牌的认知，扩大自己在市场上的影响力。

4 公司举办大型的线下活动，找一些工厂为公司打造一些周边的产品作为小礼品发放给参与人员，要设计一些以ip形象的物料和周边产品。

接下来咱们就聊一聊如果公司有品牌需求的项目落在自己身上，应该从那几个方面着手进行品牌升级。

3.1竞品分析

现在的行业里面都是做存量市场而不是增量市场，前面我也说了做品牌的第一个点就是要有品牌思维，其品牌思维就是差异化设计，而竞品分析是做差异化设计最高效的一种手段，自己的产品做得是不是100分并不是最重要的，别的产品是60分而自己的产品是61分这一点是最重要的。

做竞品分析是最好的、高效的一种方法。比如有一次听京东金融的朋友对他们新版的logo的颜色设计做的分享，他们说新版的logo颜色就是通过竞品分析得出来得结论，首先通过市场上面的数据发现，不同国家和性别的人，其实对色彩的偏好程度也有所不同。从图片中可以看出来，蓝色和红色的比例都会相对比较靠前，这是国际市场的相关数据参考。回到国内的话，互联网产品的色彩分布，从行业属性上来看，金融类的产品也普遍都集中在蓝色和红色两个板块，就是最左侧和最右侧的这两部分。

在设计的初期探索阶段，主要以蓝色和红色作为主色调，分别尝试在不同场景下的应用。再通过用户访谈，发现大部分用户对京东金融的品牌印象也是红色和金色，在金融行业中用户更习惯将收益与涨幅与红色相关联，金色也代表金币金钱，寓意符合用户心智，所以最终选择了红色和金色的搭配。由此可见，通过对竞品的分析可以很好地梳理清楚设计师的思路，理性地选择设计方案，与其他竞品拉开差距，生成品牌的差异化设计。

3.2 BDS品牌个性测量表

第一次听这个名字可能有点陌生，这个“BDS品牌个性测量表”主要是帮助设计师梳理，产品到底是一个什么样子的品牌，具备什么样子的个性的工具。

它把企业的品牌比喻成一个人，一个人会有很多性格和个性的趋势，品牌也是如此。BDS品牌个性测量表以真诚、激情、能力、教养、强韧这五个纬度去衡量品牌的定位，并且逐一梳理出关键词汇。

再把收集的关键词，以“我们是、我们不是、与我们无关”这三个分类制作一个简单的表格，以30分钟为时间限制完成卡片的分类，最终确定品牌的性格。

3.3 品牌棱镜

品牌菱形图是品牌识别系统中的一种模型，他和BDS品牌个性测量表性质很像，只不过他们的纬度不同，它分为从内在性格（品牌个性）、文化（品牌文化）、自我形象（品牌形象）；外表（与外界关系）、关系（与消费者关系）、反应性（具体产品）；又定位层到执行层的梳理，我个人是比较喜欢用品牌棱镜这个工具的。

3.4 情绪版

很多人觉得情绪版没有用， 但是我并不这样认为，情绪版一般是由感性到理性，从图片中抽取颜色、风格的一种办法也是在设计行业内最简单的一种办法。

比如腾讯在设计智能产品体验设计部（Smart Products Design）简称“腾讯 SMAD”设计部的时候为他们的新logo时候就是利用的这套情绪版方法，个人认为效果很好不错，推导得有理有据。

情绪版的应用很广不仅可以应用到品牌logo上面，也可以针对某个项目做风格捕捉的定位，比如在滴滴在2020年的春节上新一套小车春节变小狮子的主题形象，着重可爱，当时他们在定义这次活动的元素时候，就是使用的情绪版这套方法。

方法归方法，在工作中根据需求的规模和要求大家选择使用即可，这里我分享一个拓展知识面的平台，就是下面这个爱彼迎这个平台，爱彼迎在品牌调性领域是我非常欣赏的一家公司大家可以在这个网站里面收获很多关于品牌的案例和采访，补充自己在品牌方面的知识点。https://airbnb.design

如果你在这里有点懵，不妨看看下面这个实战案例，在2020年58集团升级了自己的品牌语言，他么在挖掘新的品牌语言阶段就利用了“ BDS品牌个性测量表+品牌棱镜”的方式推导出品牌的关键词，如图

04 4个方法打造互联网品牌

4.1 IP形象的打造

IP形象就是一个公司\企业\机构的代表性虚拟卡通形象，品牌IP化最大价值在于，通过企业塑造有血有肉有灵魂的品牌ip形象，持续输出关于ip形象的内容，吸引用户参与。

这也是很多企业为了拉近和用户之间的关系的做法，使企业形象变得有温度，有人格灵魂，更容易互动了，比如京东的吉祥物是一只狗（名为joy），站酷的吉祥物是小Z ，还有bilibi是一个组合形象233娘，更有企业组建了吉祥物家园，比如阿里巴巴集团就有自己的动物园（目前是29 个形象）。

很多产品会把公司的ip形象设计到异常页面，loding页面的场景中去，这样的设计对用户建立品牌认知的同时可以缓解用户焦虑的目的，对品牌价值传播起到最大化的应用。

很多企业为了迎合自己产品的用户群体逐渐变得年轻化这个趋势，在吉祥物的形象上也往年轻、有活力的方向去靠近，比如高德地图以「鹰」为基础原型进行了很多形象上的扩展和其他ip形象融合使的自己的ip形象更加有温度。

当然ip形象不仅可以放到运营海报中去，还可以放到产品的会话或者是社区场景中去，算是打造社区气氛的一种手段。

除了把吉祥物拟人化作成动物类的设计手法之外，还会有真人形象的设计手法。饿了吗团队为打造线下业务“有一个统一生动的虚拟骑士形象，来代表平台的精神”的设计目标，把真实的外卖小哥进行艺术化处理，应用到产品中的各个场景中去。

4.2 组件库的打造

我记得我刚入行业时候ofo的闪屏插画在品牌梳理上就很成功，因为一看到这种风格的插画就能联想到ofo的企业品牌，这种插画风格当时也大火一段时间呢。

虽然ofo采用这种插画风格在品牌营造上取得一定成功，但这种方式并不适应后期的运营迭代，原因有三点：

1）制作成本比较高，设计时间耗费比较长，并不能适应互联网快节奏的运营节奏。

2）公司运营的风险比较高，培养一个这样风格的插画师需要时间，如员工离职可能造成新风格和老风格在视觉表达上链接不上。

正是因为以上两种原因，插画组件库的概念慢慢得到大家认可，也是比较流行树企业品牌的方法，市场上也有很多成熟的插画组件库，比如自如插画组件库2.0、百度健康插画库、途家网插画组件库和keep插画组件库。

以上四种都是我认为在品牌风格上和其他产品的插画组件库有差异性的组件库，我个人认为插画组件库的一个难点在于插画既要画的好又得具有差异性，且线上线下的风格也要一致，这样才能达到品牌有辨识度和品牌感官统一的一个目的。我最为推荐的就是自如2.0的插画组件库，比较全面，人物造型样式比较多样，又有房屋的装修风格的组件，唯一遗憾的就是没有开发出像keep的3d人物形象。

我钟爱自如2.0的插画组件库的原因还有一点就是他具有很强的风格差异化，我并不是说其他企业做的插画组件库不好看，只是说自如的人物形象和其他企业的组件库相比人物比较有记忆点，尤其是搭配了他们绘制的家居场景之后，当自己闭上眼睛后还是可以会想起自如的插画风格是什么样子，我觉得这从品牌的角度讲就已经很成功了。

4.3 卡片的设计

会员中心这个场景对产品来说也是一个很重要的场景，在这个场景里其实也可以做品牌的设计，比如在头部的卡片里面。就以百度网盘的会员中心为例子，他的头部卡片就是融入了logo的造型元素作为纹理，既增添了会员的尊贵感又很好地融合了品牌元素，是一个非常讨巧的设计方法。

*虽然这种方法很不错但是不要把品牌符号直接植入到界面中。这样会影响信息与图形之间的空间维度，造成相互干扰。其次，还会破坏品牌符号的自身辨识度，比如图形露出部分不全、品牌符号旋转等问题出现，接下来我就以京东金融为例子看看他们的设计过程是如何设计品牌符号——辅助图形的。

1）首先从 logo 中提炼了气泡元素作为品牌的延伸辅助图形；

2）在保持品牌识别性的同时，确保辅助图形与信息之间的比例，合理的对辅助图形进行分割；

3）找到合适的场景在界面和模块中应用的分割好的辅助图形， 梳理出全部的卡片样式组建。

4）在卡片上加上颜色，组合完成，最后你可以看到一个个承载信息的卡片是由背景层、产品信息层、品牌基因层组成的。

除了提取元素还可以在会员的标签样式上做设计，比如腾讯的会员，他们再把IP形象由圆滚滚的形象上增添了几分锐利感后，在会员的标签的字体上也做了锐利的处理，而且增大了标签的圆角度数，在椭圆的造型衬托下字体会现实的更加锐利，同样在logo上提取元素，增添卡片的品牌感觉。

4.4 重复使用一个符号

最后一个方法也是传统企业常用的设计手法，就是不断重复 加深印象。罗永浩认为自己是乔布斯的接班人，不是没有道理，他充分继承了乔布斯营销推广的能力。

大家都知道现在最大的流量入口就是短视频领域的产品了，但是短视频属于娱乐类型app，如果你刷半个小时的短视频时你会发现什么都没有记住。但是有一段时间刷某音，我清楚了记住了“罗永浩直播间5折”的这个信息。

我复盘了一下，除了他们团队设计的海报很有震撼力之外，这5折符号一遍一遍地重复，加深了我印象。设计团队通过不同形式的表达，用了最简单重复的手法，不断的加深品牌信息。

01 国外的精神食粮

1.1 韩国的PLUSX 公司

PLUSX 公司算是在品牌设品牌和产品设计领域的全球排名第一，这家公司也服务过我们中国很多很知名的公司，比如说支付宝的最新改版、网易考拉、演员请就位、明日之子等项目。

传送门地址：https://www.plusx.de/

1.2 美国的pentagram公司

pentagram中文翻译为“五角联盟”他属于传统设计公司，属于全球顶尖的品牌设计公司，除了服务过很多国际大牌的企业之外，还曾经给像我们国内的 oppo、 字节跳动，花旗银行、王府井等企业，做过品牌的升级。

传送门地址：https://www.pentagram.com/

1.3 英国的Wolffolins公司

Wolffolins中文翻译为“沃夫·奥林斯”他也属于传统设计公司，服务的公司Uber、Google、Tesco特易购、McKinsey&Company、阿里云。

传送门地址：https://www.wolffolins.com/

02 国内的精神食粮

2.1 EICO设计公司

这是一家涉猎领域很广的设计公司，有品牌传达、产品设计、空间设计等等，算是一家小而美的公司。有很多项目的设计说明，学习价值很高。

传送门地址：http://eicoinc.com/

2.2 腾讯的isux

这家公司我不说相信大家都有所了解，腾讯的isux不对外承接设计项目，主要负责腾讯内部运营品牌传播和品牌设计的设计任务，也是属于标准的互联网运营公司。

传送门地址：https://isux.tencent.com/about

总结

品牌的设计其实是占领用户心智的过程，这个话题不仅在设计市场上应用广泛，在人际交往也同样重要，比如在与别人合作完成项目的时候，为什么有的人就爱和某一个人合作呢？多数情况是因为这个人的口碑比较好，这其实也是一种品牌思维。

品牌和营销其实是不分家的，在我的印象里面我认为小米是最成功的营销大师之一，不管是小米logo的换新风波，还是在他们发布会上说自己的电脑只有硬币一样厚的这种噱头，都让我印象深刻。

最后，如果你不知道自己手里的项目应该定位成什么样子，那关于这个“品牌个性测量表”你一定要收纳起来，帮助你在品牌升级的需求中有一个明确方向指引。

文章很长，感谢您的耐心阅读～

参考文献

[1] 京东金融 6.0 改版升级设计（上）

https://www.jianshu.com/p/dcd84036c8e3

[2] 2021「社死营销」大火！！品牌为什么扎堆玩起了尴尬？

https://www.digitaling.com/articles/489838.html

[3] 自如插画组件系统2.0 在此揭幕！（上）

https://mp.weixin.qq.com/s/PLJR_BRPv6Jw1_wae1-8aQ

[4] 「Keep 插画体系」设计探索与应用

https://mp.weixin.qq.com/s/DXOtmyz9C9VH0W5S-G1LeQ

[5] 设计沉思录| 品牌体验一致性&高效协同

https://mp.weixin.qq.com/s/Av8CKGGml1DFPcCDJqMvDw

[6] 2021年度 北京站 阳仔的品牌直播分享会