站在消费者的角度，你的产品为什么不动销？

我之前写了一篇关于产品动销的文章，文中提到：产品动销是一个多元化的问题，涉及到很多层面，需要面面俱到，但就竞争格局而言，要想打败竞品，在市场上有一席之地，就必须重视这三种竞争力： 产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力。 收到很多企业高管和经销商的反馈和探讨，今天就消费者购买层面再深入聊一聊动销问题。

01 从福格行为模型了解消费者购买行为

福格行为模型，是指人的行为由“动机、能力和触发条件”这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生。

用一个等式来简化就是B=MAT，B是Behavior行为，M是Motivation动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

一个行为得以发生，行为者需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力，如果他们有了充足的动机和能力来施行既定行为，他们就会在被诱导/触发时进行。

拿案例分析一下：我今天去卖场看到了紫林醋的多点陈列：

这是典型的品类关联陈列，大家感觉这个醋的销量会不会好？

首先肯定地回答，能做到这一点，已经达到80分了，品类关联势必促进产品动销。但是还有一些提升的空间，我们用福格行为模型分析一下：

消费者购买行为=消费者购买动机*消费者购买能力*消费者触发

1. 消费者购买动机：

买饺子蘸醋是国人的消费习惯，符合消费场景，容易形成品类关联，所以把醋陈列到饺子旁边很容易形成购买动机。

2. 消费者购买能力：

购买能力不是说消费者买不买的起醋，而是在多数消费者概念里我主要是吃饺子，醋是配料，用来蘸的，有主次之分。也就是醋的价格不要高于饺子，或者说醋的价格最好是饺子的三分之一左右，这是普通老百姓愿意为之付出的购买能力。

这里面多点陈列就有一个小问题：第1幅图醋的价格明显高于第2幅图，但是第1幅图饺子的价格却为第2幅图的50%（第1幅图饺子价格25，第2幅图饺子价格52），所以建议换换不同价格醋的位置，匹配消费者购买能力。

3. 消费者触发：

怎么能触发消费者的购买呢？站在消费者的角度来看，每天身边充斥着各种各样的广告，所以很多信息都会被主观屏蔽，形成“信息茧房”，如果没有什么吸引其眼球的东西，买饺子就是买饺子，旁边的东西一概不入法眼，那么如何做好触发呢？

给一个建议：在旁边放一个爆炸签，注明：“饺子好吃，别忘了买醋”。起到提醒作用，便会更好的触发消费者购买行为。

总结一下：关于动销，营销团队不要站在品牌商视角去看消费者，要站在消费者角度去观察市场，观察消费者购买行为，在市场竞争白热化的今天，高手对决往往是细节决定成败，营销团队学习一些理论模型很有必要。

02 动销要求产品及时满足消费者变化需求

快消品行业竞争的关键是：能够通过产品、品牌、渠道、供应链资源的整合，持续挖掘并满足不断变化的消费者需求，只有满足消费者的需求产品才能动销，很显然产品是排到第一位置的，而好的产品是来源于消费者的深入洞察。

一、先了解产品洞察的几个误区

1. 洞察不是观察： 以消费者为导向，不要替消费者思考；要观察消费者，还原消费者的生活场景和购买路径；要自检，而不是自证；更要明白消费者不是决策者，消费者的结论不是洞察，我们更需要的是消费者的真实描述，以此洞察消费者隐性需求。

简而言之就是要了解关于消费者的事实，而不发表基于事实产生的自己观点。

2. 卖点不等于买点，功能不等于好处： 这是很多快消品厂商人员常犯的错误，“王婆卖瓜”似的夸自己产品好、技术好、工艺好、品牌好等等，就一句话：千好万好不如消费者自我感觉“对我自己好”。

其次不要说我的产品能做些什么，引导消费者认知，你可以用我的产品做什么；能给客户带来哪些直接帮助，不但要让客户受益，而且要针对性地解决客户的问题，客户买的不是产品，而是对更好自我的追求。

洞察不到这一点，一切营销都是在自嗨，产品动销就是臆想。

3. 洞察是基于场景的需求： 表面的需求不一定是真实需求，举一个例子，我购买了一瓶水，这是基于什么样的需求？我口渴了？看到超市搞促销？看到一个矿泉水瓶子漂亮？别人拿着我也想拿一瓶？在不同的需求下，我有不同的购买行为，所以场景决定了我的购买。

此时实现洞察的方式是：真实还原消费场景和购买路径，共情推测。

二、产品洞察的几个要素

1. 消费者调研7要素：

① 消费者产品需求：需求什么、需求状态、产品的价格以及购买方式和地点等；

② 消费者习惯：不易被改变、愿意尝试新的；

③ 消费者人物画像：性别、年龄、收入、教育程度、性格、价值观、家庭结构及本人家庭角色？ 

④ 消费者对产品和品牌认知：功能、情感、品牌、代言人、颜值、价格、评论、服务等，认知里面的购买排序&习惯？习惯形成的缘由、历史、过程？

⑤ 消费者对产品的关心点：在哪里、什么时间、什么场合使用？

⑥ 消费者使用产品的感觉：如何去表达这种感觉？发个朋友圈？好友分享？

⑦ 消费者之间互动影响：未使用者受使用者的影响？使用后对其他消费者的影响？

2. 产品需求洞察5要素：

① 基于“事实”：一个客观存在，而不是由品牌凭空猜测或“编”出来的，否则你挖出来的就是“伪需求”；

② 以人为本，基于“人性”：洞察不是对消费者产品“功能”性需求的了解，而是对目标客户群体人性、情感、心理以及生活方式的深入分析与挖掘。只有基于“人”的洞察，最终才能真正触动人，消费者是一个“人”而不是一个“概念”；

③ 通过深入沟通，挖掘消费者“真实”所想；

④ 品牌与产品具有高度相关性：你可能对目标客户 的内在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/产品欠缺关联性，一切等于零；

⑤ “新鲜”与“独特”：找到别人忽略或完全没有想到的“事实”，给人以眼前一亮的感觉，一个被大多数人认知的洞察不是好的洞察。

总结：“有利可图的满足消费者需求”，这是现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销最简洁的定义。

由此我们可以发现，消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”，产品的定义也应该是满足消费者在不同场景需求下“工具”，而动销的定义也应该是这个“工具”让消费者用的很“顺手”。

03 站在消费者的角度 你的产品为什么不动销？

回到题目，这个问题该如何回答？我感觉要从产品和营销两个层面回答

1. 产品层面： 不能持续挖掘并满足不断变化的消费者需求的产品不可能动销，这里面需要品牌商深入去洞察消费者，去了解“真需求”。

a. 要满足消费者对产品的直接需求：消费者缺什么“理想与现实”，功能、质量、颜值、省时、价格、服务等；

b. 要满足消费者与产品可能的关联需求：生理、安全、社交、尊重、自我实现、宇宙真理等。

c. 要清楚一点：“伪需求”永远解决不了动销问题！

2. 营销层面： 酒香不怕巷子深的时代早已结束，产品动销需要营销支持，简单列举几个营销需要解决的问题：

a. 多渠道触达消费者：消费者是谁？通过哪些渠道可以有效触达？

b. 消费者使用产品的场景布建，关联具体场景（销售场景&消费场景）来启发消费者需求，品牌陈列、品类陈列、关联陈列等等；

c. 吸引消费者的注意力：微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、程序化购买、电梯、地铁、公交等媒介以及线下实体店的花式陈列等；

d. 消费者心理弱点：主要想利用左位效应（例如：超市里面都是9.9元产品，而不是10元）、价格锚定（例如：通过炮灰产品，实现利润产品性价比的提升）、比例偏见（例如：超市里贵的东西标识是：直降100元，便宜的东西标识是：五折促销）、从众心理、爱屋及乌等消费者弱点，诱惑消费者冲动消费；

e. 消费者状态：当下有没有需求？习惯容不容易改变？有没有在做比较？就像农夫山泉的东方树叶，2011年无糖茶的需求很小，但是随着人们健康意识的提高，喝含糖茶的习惯会改变，需要对消费者进行不断地引导和灌输。