QuestMobile2020全渠道线上营销报告

 

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“战疫报告”看的咋样？不少童鞋在后台留言：别的都是云蹦迪、云逛街、云K歌，只有小学生是云上课，最大输家就是小学生，鉴定完毕！惨兮兮感受到了深深的无奈！不过，最近党中央提出“新基建”，5G、大数据中心、人工智能等等，Mr.QM拿着各家报告翻过来、看过去，最后发现一个致命的结论：小学生们，你们的苦日子才刚开始啊，这要是有了5G、大数据，恐怕再也不会有服务器宕机了……

今天Mr.QM就跟大家分享一下品牌与零售数字化的打法。QuestMobile数据显示，疫情发生以来，用户行为发生了几个典型变化：首先，每月平均160小时，相比2019年初增长了近4成；其次，短视频快速增长的同时，挤占了用户在社交和资讯的时长。

前年的分享里，Mr.QM就跟大家聊过，品牌和零售面临的最大变革，是从以货为中心到以用户为中心，这是数字化、在线化带来的核心变化。随之而来的，就是触达方式、决策链条、购买模式的变化。为了迎合这种变化，线下零售商和一些品牌商，取得了突破，比如山姆会员店（2020年2月MAU同比增长438.5%，达到130万），2019年4月上线的Nike，2020年2月MAU突破了303万！社群电商虽然还在早期，但是用户增长也非常惊人，微店（2020年2月MAU同比增长99.1%，达到1000万），萌推（2020年2月MAU同比增长260.4%，达到923万）！微信小程序的增长、基于小程序吸引用户的做法，也效果明显，京喜微信小程序（2020年2月MAU同比增长2829%，达到1.34亿），苏宁易购微信小程序（2020年2月MAU同比增长446.56%，达到1447万）！

看看，还有什么资格不努力呢？在全场景+直播+短视频+小程序的整套打法下，你们看不上的同学，悄悄就超过了你们，有木有一种高考前的紧迫感？正所谓，一次模考不到位，发现自己已掉队具体怎么玩？不妨看报告吧。

 

品牌主和零售企业在线上布局数字化过程中，面临的困惑和疑问

 

 

 

用户层面：移动互联网的消费模式正向社交化、社群化、社区化发展，新模式受到用户欢迎

 

1、品牌主需要重视互联网时代的用户行为和决策因素的变化

1.1 受到疫情影响，用户“宅家”有更多时间花在互联网上，平均每月的人均时长已接近160小时，同比增长43小时

 

1.2 短视频行业全网时长占比继续提升达到16.1%，疫情期间用户搜索浏览信息需求大增，叠加浏览器信息流发展，时长占比增长1%，被挤占的是用户在即时通讯的注意力

 

1.3 80后、90后正当线上主力群体，活跃用户规模均达到3.6亿，其中90后使用时长上涨52.4%；00后正在迅速成长，且泛娱乐的偏好更加明显

 

1.4 移动互联网新时代，用户消费路径已经发生改变，影响因素从过去的商品吸引，向社交、内容等多维复杂化转变，进而缩短用户决策周期，扩大品类品牌选择面，刺激用户消费

 

2、面对线上的各类销售渠道，品牌主该如何选择

2.1 自建APP、入驻综合电商平台、利用微信小程序、还是利用社交社群和社区电商平台？

 

2.2 受疫情影响，用户线上购物需求大涨，全网已有8成以上用户活跃在电商平台上，其中76%的用户在使用综合型的电商平台

 

2.3 综合电商领域中涌现一批品牌商及实体零售商；社群电商尚处于行业早期起步阶段，但基于社交裂变，能够短时间内实现数倍的高速增长

 

2.4 小程序成为获取用户新的流量洼地，同样能够基于社交流量实现现象级的增长，用户在微信上讨论及分享商品，为电商类小程序提供有利增长条件

 

2.5 对于2019年新上线的增长黑马小程序，不乏知名品牌商，利用微信社交流量，以不到一年时间便获得数百万量级的活跃用户，小程序正成为诸多实体企业实现触网的有效渠道

 

 

 

营销层面：互联网营销的玩法，新营销需要构成全用户、全时段、全渠道覆盖

 

1、全渠道营销时代，随着线上流量红利逐渐消逝，品牌商及零售商需步步为营，稳扎稳打，优选公域流量注入自身

2、目前广告主对线上各媒体平台的广告投放分布中，资讯类和视频类媒介合计占比达7成，成主流投放媒介

 

3、投放广告时，为最大化提升ROI，不同的品牌商还需要根据自身核心目标人群进行针对性的投放

 

4、以母婴人群为例，通过行业筛选-APP筛选，可重点选择5个APP组建核心投放组合，可最快时效以全时段覆盖65%的目标群体

 

 

 

利用新型媒介，直播、短视频、小程序等正在助力品牌主构建自己的私域流量、并且能够加大转化效果

 

1、巨头基于流量优势，对品牌及零售商提供扶持，拉动线下转战线上，建立私域流量，提升声量跟销售

 

2、品牌商在淘宝直播

越来越多的零售品牌商入驻淘宝直播，进行常态化运营，加速数字化进程，主播主体由C店向B店演变，由B端直接做直播导购，无缝下单，形成新的粉丝经济和私域经济

 

3、终端厂商在短视频直播

“全民皆宅”的形势下，用户观看视频和直播的热情激增，vivo子品牌iQOO联动抖音短视频，通过“直播发布会+明星、达人直播互动”相结合的方式，吸引本品竞品用户，让其身临其境体验，直观传递新机性能，开启终端机型云体验式的新营销

 

4、百货在短视频直播

王府井入驻抖音小店平台，株洲王府井打通抖音直播带货全链路，在2月28日当天开启直播，获得时尚敏感的年轻女性关注

 

5、零售商在微信小程序

对于连锁超市，自营拥有更高的经营自由度，基于线下门店，永辉超市高效推进线上全渠道融合，实现全渠道融合，APP、小程序多头并进，获得差异化的用户画像覆盖

 

6、品牌商在微信小程序

完美日记基于本地门店用户的社群布局，通过彩妆师利用社群向门店顾客推送直播消息，在微信小程序进行直播，在特殊时期形成有效的用户触达