品牌没有利润，DP没有梦想！

品牌没有利润

在抖音场的盈利问题依旧是绝大多数品牌的难题，正向盈利模型的品牌要么是传统经销商体系下的区域代理单打独斗，要么是以纯销售为导向的“品类红利”收割机，销售心智大于品牌心智。

所以品牌不得不重新思考对待的抖音的态度和战略方向，单纯以“渠道销售”逻辑来定义抖音，目前暂时一定是行不通的，渠道的衡量名词是“利润率”，而广告投放的衡量名词是“ROI”。

至今为止品牌在谈论抖音情况的时候，首先探讨的是GMV,其次便是ROI，最后的最后才补充一句“打正了没？”。

我们浅认知里已经不把它当作一个销售渠道来评判，而实际又不得不回归到生意本身上，所以才从心态上产生了纠结和矛盾，这究竟是销售渠道还是品销场域？

正视ROI以外的其他附加价值，同样的市场预算，市场部可以拿到多少曝光，倘若没有销售GMV的支持，不把这笔钱投进千川，当下又有哪个渠道哪种方式可以拿到更正向的投产？

倘若把抖音电商看作一个“品销合一”的场域，那现有的衡量指标除去ROI以外，是否能从曝光、人群资产、人群拓新、商城复购等其他角度上拿到新的衡量指标，以更综合的维度来考核这个品销场域，而非纯销售渠道。

同时这个增量渠道，能否带动其他渠道增长或流量溢出的承接，增量渠道的增长能否为品牌做新的赋能，抖音这盘棋下抖音，赢它处的它处究竟在哪里？ （这个我们文末有探讨）

目前为止我们还是把抖音看作一个增量渠道，未来它一定可以是销售利润渠道，但是至少现在不是。

如果大多数盈利，自家亏损，那么一定是自己问题，如果大多数都是亏损，就要考虑市场方向和策略问题。

抛去规模大小来谈ROI的行为约等于耍流氓；我们总可以听到某些渠道的高ROI，但是一谈到规模和量级，完全没有执行欲望且没有放大的可能性。

所有人都难免陷入单一线性思维模型，总会以线性惯性思考去量化整体，比如单日GMV 50w，惯性思维的逻辑是单月就是1500w。对待ROI与GMV依旧如此，找到两者的平衡点是所有在场玩家都要面临的难题。

综合下来，这里比销售渠道更“务虚”，比品牌渠道更“务实”，目前说得通的答案也仅剩下“品销合一”。没有利润，就应该用更多元的解法去思考问题本身。

DP没有梦想

DP大体开始分为两种，一类是代播服务商，极度的劳动密集型产业，约等于人力外包；上半年陆续死掉的也是这类公司，以数量博概率，赚的服务费，而非佣金，做不起来是常态，做起来则赌你品牌的运气。

注：DP （Douyin partner 即 抖音品牌服务商，代运营服务商）

第二类是拥有综合能力的DP全案服务商（ 短视频内容能力、直播能力、投放能力、泛商城运营能力、达人BD能力） ，甚至可以拿到Marking的预算，打破电商部与品牌部的部门墙，“品”与“销”联动，依据Campaign承接流量做闭环。

品牌部的预算拿到曝光结果，CPM达标，同时流量供给又可以补齐电商部的ROI缺口，双向共赢；

虽然同样是花钱，市场部的钱就可以不计算ROI，电商部的钱就必须得考核ROI，面对如今的局面，服务商不得不把同一份钱分开计算，帮助各业务部负责人交差，也是无奈之举。

目前为止市面上拿到大结果的DP还多是集中在“服饰鞋包”和“美妆个护”，大类目天花板足够高，容易出业绩，容易拿GMV体量，进而容易出自己的Showcase。

但DP没有梦想，既要面对传统4A公司的虎视眈眈，又要面对TP的防守性接盘，同时还要保持团队的高战斗力，不因品牌定输赢，而因能力出胜负。操着4A的心，拿着信息流的钱，不可控因素的人力堆积和人才体系建立，筛人选人，控成本提效。

优秀的DP之所以去做服务，一方面是因为闭环能力的缺失，拥有内容能力、运营能力、玩法跟进能力，可能缺少产品思维，缺少供应链货盘把控能力，宁愿找合适的品牌方共赢互补，以服务商角色起步，后续进而深度合作；

另一方面，DP之所以是DP，也要蹭到品牌之所以称之为品牌的价值溢出，要么是同样货盘你有声量和市场认知，比白牌货盘更容易成功；要么是核心技术产品核心差异化有背书支撑，再不然是你能吃到即便低ROI下的其他渠道价值溢出，不然凭什么要选择你。

所以绝大多数新锐品牌找DP是个伪命题， 既不具备供应链优势也不具备品牌优势，同时客观视角审视下，产品力也极度平庸，那为何DP会选择你？而不是自己干？

反观市场上优秀的服务商一定会是垂直类目聚焦，行业经验复用，赚的不是服务费的钱，而是分佣，单月GMV 200w起是行业大家默认的生意可持续平衡点。

DP没有大梦想，与TP时代的逻辑完全不同，毛利低，重人力，稳定性随品牌决策波动而波动，而人力的补给则随项目变化而变更。

没有梦想，也得寻找出路，DP可遇见出路：

a、团队被品牌收购，成为品牌的in house 团队；

b、品销全案公司，既做GMV增长也做市场Campagin;

c、跑品大户，自控货盘体系，自产内容体系+自控供应链体系；

d、品牌渠道代理，或者单一渠道的分销商，供货体系自己发挥；

优秀的DP一定是有能力做自营，最后是自有流量体系的搭建，成为垂直行业的打法专家。

保持团队的核心竞争力和突出能力溢出，与生态共进步，有市场同发展，为交付负责，不割品牌方韭菜，也不被品牌方割韭菜，伙伴关系长线发展。

没有严格意义上的甲乙方关系，借用佰里科技CEO Kami 的一句话：“能让对方赚到的钱才是甲方”，伙伴关系良性发展。

但趋势无法阻挡

全域兴趣电商的提出，补齐了“中心场”流量，也就是强搜索+泛商城流量；“人找货”的货架电商的消费场景在补齐“货找人”的利润差值，复购和免费流量占比开始大幅提升。

看得见的机会停在低客单价、低决策、高效率、高复购、好评价、低毛利的快销品，其他领域短时间内无法感知，但也能看到“商品卡”流量的占比逐渐拉升。

过往取得漂亮GMV数据的玩家是吃透了“内容场”流量，超级爆品+超级内容=GMV增量；今年的趋势导向模型是FACT+，重视“中心场”流量，也就是传统的货架电商模型，吃透“搜索”+“泛商城”+“精选联盟”+“复购承接”；

内容建设约等于品牌建设，粉尘化时间的占领，短视频使用时长的同步拉升，品牌在抖音的曝光度和目标消费用户的记忆深度，默认已经成为品牌for心智的另一种衡量标准，抖音经常刷到最起码能培养对应好感。

抖音这盘棋下抖音，赢它处。

这个它处可以是公域体系成交获客，私域体系做用户价值深挖，私域利润体支持公域市场投放，从而拉升投产，提高利润率。

可以是产品高复购，尝新成本高，但用户忠实度也高，基于GMV增长逻辑下的抖音爆发获得客，复购可计算，LTV值可计算，底气足则强投放，才敢投放。

可以是线上驱动线下增长，线上爆款激发经销商活跃体系，基于千川模型下的“品销合一”，最务实的效果广告投放，在可接受的ROI范围内的同时且能有不错的曝光，以品牌维度和销售维度双向结果衡量。

可以是资本市场“寒气”退去后，市场的买单，因品类的特殊性，而建立的更良性的商业模式，做增量的加速器。

可以是单一渠道爆发，拉动它平台的销量增长，流量的溢出承接，抑或是抖音泛商城流量的利用，坚信抖音电商的未来，以及抖音商城会员体系的完备后的价值重构。

因坚定才不焦虑，焦虑的原因是既看不到未来的希望，又不满当下的结果；倘若坚定看到未来，即便当下不赢又如何？

寒气之下，预算花费是否应该更业务导向？而不是品牌的市场声量导向原来市场部1号位决策，变成了市场部1号位要和业务1号位共同决策，每一笔花费都要问这个投放或内容能给业务带来的结果是什么？

不能用一波假大空的虚词和正确的废话来代替真正的思考，关注业务和执行细节，去规避无意识的偷懒和不思考。