营销错位，文具也成了“刺客”

首先问大家一个问题，上一次用笔写字是什么时候呢？

我万万没想到，就在大家刚刚送走雪糕刺客的时候，但在开学季又迎来了文具刺客。

一支洞洞铅笔售价近20元，一支水性圆珠笔售价50元……这多少让曾经2块钱一根笔换着替芯用一学期的我开了眼界了。

而文具刺客出现的几天前，国内文具龙头品牌晨光发布了今年二季度财报，作为核心业务的文教办公用品的制造与销售上半年营收37.23亿，同比减少了12.58%，其他文具企业的营收也出现了相当比例的负增长。

很显然，即使没有任正非输送寒气，文具行业就已经切实感觉到了寒冬。

自无纸化办公和学习兴起以来，文具行业的“寒冬”可以说就再也没过去，越来越少的成年人不再用传统的方式进行书写，文具企业渐渐退守学生市场，但着疫情常态化发展，各地学校重新开始线上学习，又进一步削减了这部分市场。

所以说今年盼望开学的不仅仅是家长，还有各个文具品牌。而就在智能平板越来越便宜的趋势下，文具品牌却逆潮流而为之，把笔做得越来越贵，以至于这一次引发集体吐槽的“文具刺客”。

这也暴露出文具产品营销在主要市场出现了策略上的偏差。近几年我们能看到文具品牌的主要动作就是利用起新消费的思路，将日常的文具产品文创化，以提高客单价。

比方说将盲盒营销移植到文具产品上：

以及与时下火热的IP联名出新产品：

不得不说这些创新都精准地打在了目标用户上，并在短期内显著提高了文具企业营收。但这样的产品思路也忽视了一个问题：主要瞄准学生市场的产品，实际的购买者和使用者并不是一个群体。

具体来说就是作为使用者的学生懂得IP授权、联名产品的价值，但作为购买者的大部分家长却没有且不愿理解日常文具的“文创化”，无法接受这类文具的附加价值，这也是相当一部分抱怨文具刺客的舆论来源。

退守学生市场的文具企业需要同时沟通学生与家长两个群体，但是现在看来，对真正掏腰包的家长，品牌的沟通是不到位的。 

相关的主要舆论大都来自家长

晨光文具的孔庙祈福系列就是就是同时沟通两类人群的典范，它运用孔庙这一跨越几代人的经久不息的文化符号，成功在学生和家长中建立了认同，成为晨光文具产品中经久不衰的系列产品。

这次文具刺客话题的兴起，也是给国内文具企业敲了一次警钟，如何与自己产品的购买者进行沟通，传递品牌的价值，消除家长们“冤大头”的购买心理，将会是之后文具品牌的营销部门在寒冬笼罩下面临的一个重要命题。