“智商税”是个好扣的帽子

聊聊话题的设定和扣帽子的操作。

作为疯狂星期四的积极参与者，肯德基出现在我们办公室的概率很高。同时一起出现的，通常还有无糖可乐。所以，当看到“你被无糖碳酸饮料收割了吗”这个微博话题，就有一个疑惑，就这么直接把“无糖碳酸饮料”等同于智商税了么，买就等于被收割，只有不买才叫逃过一劫？不存在我的智商足以支撑我清楚知道自己在喝什么的可能性吗？

与严肃严谨的科普内容不同，这是一种典型的不做精准理解，不做分类考量，直接扣帽子的定调操作，是公关战里经常使用的方式，也是对大众认知能力有限但是情绪可以无限的应用。

对于PR来说，一个喜欢扣帽子的时代，不是什么好的舆论环境。“收智商税”和“吃人血馒头”、“物化女性”、“境外势力操纵”、“歌颂苦难”，都是最好用的帽子。“好用”的意思是，这个帽子扣起来容易，摘起来难。

我们通过拆解“收智商税”，来说明关于扣帽子的一系列操作是怎么形成，怎么发挥作用，以及有没有办法破除。

01

先做一下说明，我们经常会从定义出发。

“智商税”一开始作为网络语言，在特定范围内使用有些“戏谑”成分。然而到了今天，“智商税”已经是全面否定的定调，也是舆论攻击的有效工具，具有比较强的侮辱性。

按照词意，“智商税”指由于在购物时缺乏判断能力，出现低智商的表现，并且花了冤枉钱。这些多花的冤枉钱就当作是为低智商缴纳的税。

这句定义里有3个关键词：缺乏判断力，低智商，冤枉钱。同时满足，才会产生智商税。按这条件“收智商税”根本没有那么普及。我总觉得，已经可以直接用“收智商税”这个词，来收智商税了。你想想，把什么都定义为收智商税，本身就是收智商税吧。

但随便搜索“智商税”，会得到这些结果。香奈儿是智商税、艺术品是智商税、量子计算是智商税？提供多元化选择，追求视觉与精神之美，拓展技术边界已经不是现代社会进步的标志之一？这么下去货币、金融系统、社会组织架构统统都是智商税。

被扣“智商税”帽子的要属奢侈品首当其冲。一件不能干洗也不能水洗的香奈儿，价格可能是普通衣服的100倍以上，典型的实用性低、价格高。

香奈儿会告诉你，这是满足不同人对于美的追求。而我们都知道，实际上钱都给了品牌溢价。穿了这个品牌给个人形象带来的溢价，包括老娘今天最美的自信、社交场合的体面、朋友聊天的谈资……这些对于用户来说，都是有心理和实用价值的。

将奢侈品消费看作“智商税”的人，要是真的只会把价格和成本挂钩，谁的智商才有问题？

然后，就是高科技新品。

没有批量生产的新品，通常价格高，性能不稳定，技术存在争议。

新能源车现在已经很平常了。但在上市之初，对于新能源车的普遍印象还是续航短、安全性验证不足、技术支撑乏力等问题。

当时，很多选择电车的人，确认获批产品在安全性上合格之后，立刻沦陷在新事物散发的无穷魅力里。最先用上，使用之前从来没人用过的东西，这种快乐很难理解吗？

大家做决定的时候，偏好不同而已。只看到某个维度的“不划算”，就等同于“智商税”，是很狭隘的判断。

再说功能性/细分产品。

元气森林近期发布了它的无糖可乐味苏打气泡水。上世纪90年代末至今，已有二十余年没有国产品牌推出可乐类产品。本来是个挺有话题度的事情，但是消息发布之后，还有出现不少关联“智商税”的言论。

此次新品和市面上流行的无糖可乐相比，该产品不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。

然而似乎有人想要利用大众对于0防腐剂的认知偏差，将重点转移到关于代糖是否安全、价格等方面的讨论。某样东西，到底是不是智商税，与环境、时代、人群也是密不可分的。

在元气森林之前，可口可乐和百事可乐的无糖版都已经存在了很久，倒也没有怎么被说“智商税”，槽点一直都是难喝。以及，那句著名的“我都在喝快乐肥宅水了，还在乎有没有糖？”

0糖可乐的市场，主要覆盖的应该就是我们办公室这些人：点肯德基，想喝可乐，选个零度的总比不是零度的好。

喝奶茶不好，但是不喝心情不好，选个少糖的比全糖的好点。想得明明白白的。

这是个人消费和更优选择，跟智商税的关联真的不大。

02

本来应该在一定状态下，才能使用的“智商税”，逐渐越用越滥。这是怎么被推动的？

第一种，为了流量。

扣帽子虽然令人讨厌，但是极其容易引发传播。好好讲话都没人听的，扣上“智商税”的帽子，诱发公众情绪，获得关注更容易。

大家可以去看被扣上智商税帽子的品牌，基本都是每个行业里最火的。元气森林最火的时候都快成流量密码了，是扣帽子的最佳选择。

至于流量的价值，不用解释了吧。

第二种，为了市场份额。

一个市场的发展必然伴随着产品多样化，来满足消费者各种各样的需求。但产品迭代过程中，必然伴随着挤压竞品市场，互相叫板也是常态。国外市场有牛奶和燕麦奶的较劲，国内市场有防腐剂和无防腐剂之间也一定会有竞争。

元气森林作为行业头部品牌，此前成功把0糖饮料的概念刻在了消费者的脑子里，现在又升级全线气泡水产品不含化学防腐剂，这一波接一波肯定动到了其他饮料品牌的蛋糕。

糖和防腐剂某种程度上已经被大家等同于不健康了，如果想要反击只能找别的角度，你说我“不健康”，我说你“智商税”，两个都是公众最敏感的词：身体不行OR脑子不行。“智商税”中还隐隐透露出万恶的资本主义想要害群众的气息。

如果说元气森林被冠上“智商税”的标签有群众懒得搞明白的随波逐流，有媒体的博流量，那也绝对有涌动暗流的引导。

第三种，为了展现观点。

“智商税“这个词构建的三方关系：被收的人显然是智商有问题的，收割的人是毫无人性的万恶资本，说出来的人是闪烁智慧光芒的理性思考者。

发现没有，这是很少见的不把自己卷入某个立场，却又可以把双方都骂了的角度。特别过瘾。

第四种，为了等到品牌来做“和解”。

这个不多说了。

03

公关如何尽量避免被扣帽子？

首先，要抢先发。

企业可以选择主动先把存疑的地方说清楚。当然，要在自己确实没有要收智商税的前提下，本来就有这个想法，那就免谈。

再用元气森林做个说明。关于0糖的科普，其实真的有不少。元气森林之后，大量品牌大规模入局0糖市场，如今大家对于0糖的理解已经比较深刻。而现在0防腐剂这事对大众来说终究是个好事，早晚要讲清楚，与其被逼，不如赶早；与其被别人说了，不如自己先喊。我要是元气森林，我天天科普0防腐剂，说得能多明白就多明白。谁要说我收智商税，我一句都不多说，就直接甩链接当评论。

其次，要做加固。

新的事物出现，必然需要接受过程。谁先抢发，能占便宜，也要付出代价。我一直说，头部企业要承担起行业教育的责任。饮料市场被元气森林撕开一条口子，并且占了最好位置，元气森林也得熬得住负面来袭。

加固，就是要把优势优点不厌其烦的不断呈现。自我形象越是清晰，帽子就越难扣上去。这点与最近的关于台海问题的艺人表态，同样道理。周杰伦就算不转发某张特定海报，质疑他的声音也很零散。

最后，增加造谣成本。

一定要做适当的反击。如果随便被扣帽子，但是不做反击，那么后续就会变本加厉。大型企业，不是不能还手，而是还手之后，还要顾及姿态，所以反击成本会更加高。

如果仔细观察很多品牌，你会发现有的帽子扣上之后，很久很久都会摘不掉的。最终影响的是整体品牌形象。

换句话说，有的事情，可以算了，扣帽子的事情，只能血战到底。