十岁蘑菇街：迷失了

近日，蘑菇街公布了2020财年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，截至2019年12月31日，蘑菇街GMV为62.99亿元，同比增长8.0%。整体来看，GMV增长变化不大，相较主流平台而言，这种增长可以说是已经停滞了。

不过，蘑菇街的直播业务成了本季度财报的最大看点，过去一年蘑菇街为电商直播的投入终于结出了累累果实，直播业务的强劲增长说明了一切。据财报数据显示，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%，直播业务GMV占平台总GMV的比重首次过半，达53.2%。

过去一年，蘑菇街在电商直播领域内动作不断，从主播服务升级到供应链升级，再到线上线下联动提升人货匹配，逐渐的加大了对直播资源的倾斜。据Q3财报显示，目前蘑菇街新增约5000名主播，日均可观看直播内容时长超过3800小时，比上季度提升11.8%；直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比增长132.7%。

此外，蘑菇街平台来自直播业务的活跃买家同比增长32.4%，已达320万。从这些数据中不难看出，电商直播确实给蘑菇街带来了新的变化和新的活力。

但这样的变化和活力于蘑菇街会持续下去吗？依靠电商直播稍有起色的蘑菇街会迎来新转机吗？这些都存在较大的不确定性。

从爆火走向迷途

2018年苦熬了数个年头的蘑菇街，终于在纽交所以14美元的发行价敲钟上市了，但这个自我标榜为“中概股时尚科技第一股”的蘑菇街，并没有因此而峰回路转柳暗花明。

上市首日，就以每股12美元持续低开，盘中最低跌至11.58美元，艰难收盘后，当日的市值为14.97亿美元，不足三年前估值的一半。

高开低走的局面与蘑菇街曾经的辉煌形成了鲜明的对比。2011年蘑菇街刚成立的时候，还是很耀眼的。它通过为年轻女性提供时尚信息分享和导购服务的方式，很快就成了国内有影响力的时尚内容社区。

蘑菇街曾公布过一个数据，说原定2011年年底达到10万DAU，结果当年4月就已接近20万，后来将年终目标调到了50万，最后做到了100万，这足以说明早期蘑菇街的受欢迎程度。

但好景不长，2013年9月为淘宝做流量“搬运工”已有一年的蘑菇街，在导购转化率不断上升、业绩不停上涨的情况下，遭到了阿里的无情封杀。正是这一封杀，直接导致蘑菇街不得不转型电商，在发展上也从此陷入了被动。

无奈中的蘑菇街上线了自己的电商平台，但这并没有给蘑菇街带来转机，相反由于平台系统的不足以及受到其他平台打压，电商平台发展也不顺利。在其当年线上“双十一”首秀上，成绩一塌糊涂，随后遭到了阿里的再次“围剿”，支付宝单方面终止了对蘑菇街的服务。

这就把蘑菇街所有的活路几乎都堵死了，自此蘑菇街开始了花式“自救”之路。电商层面，在投资人的撮合下，蘑菇街于2016年和业务相仿的美丽说合并，同年开启直播业务；2017年尝试用大数据给用户提供穿搭建议；2018年苦熬了5个年头的蘑菇街终于流血上市。

但此时的蘑菇街早已忘了自己的初衷，不知道自己究竟是社区还是电商。而业界对蘑菇街的定义也早已十分模糊。用一种充满想象力的说法来表达，那就是，它是个集合了图文、短视频、直播等各种方式，美妆、服装、搞笑、明星等各种内容的社区电商直播综合体，但效果并不如意，这显然并不适合于蘑菇街的发展路径。

去年，直播电商卷土重来，处于迷途中的蘑菇街似乎看到了希望，于是再次聚焦直播业务，但这对严重失血的蘑菇街而言，已经晚了。

直播并不是救命灵药

进入2019年后淘宝、拼多多等各电商巨头都纷纷加码电商直播，它们强大的品牌、品类、资源、流量等优势，远不是蘑菇街所能匹敌的。

2016年，正值直播风口，而电商直播也兴起于此时。2016年也是蘑菇街直播业务的起点，但遗憾的是，蘑菇街并没有抓住机会，把它提升到核心业务方向，更没有把它与电商做全面的打通。

如今，虽然蘑菇街在电商直播风潮的助推下稍有了起色，但在巨头的压迫下，直播业务救蘑菇街脱离苦海的可能性依旧不大。

财报显示，2020财年第三季度蘑菇街总营收为2.70亿元，其中佣金收入为1.41亿元，同比下滑19.6％；营销服务收入同比下滑44.9％，减至7246万元。从收入结构来看，佣金收入占比进一步提升至52.30％，主要是由于公司战略重点转移至直播业务发展，导致长尾商家在营销服务上的支出减少。

同时，财报显示，蘑菇街的活跃用户仍在持续在下滑。2020财年第三季度，蘑菇街的年活跃用户为2660万，同比降低22.90％。连续两个季度出现环比下滑，意味着蘑菇街用户流失严重。

对比巅峰时期的6000万，其用户折损早已过半。要知道，活跃用户数是电商平台最重要的衡量指标。蘑菇街作为电商平台，流量是其业绩增长的基础，活跃用户的下滑将直接导致营收增长陷入困境，这将会是一场恶性循环。

折腾了这么久，蘑菇街却一直处于亏损的状态，并没有改变现状。财报显示，2020财年三季度蘑菇街实现归母净利润亏损16.35亿元，同比下降了803.31%，亏损缺口进一步扩大。

尽管直播业务的持续加码使得蘑菇街GMV同比增长了8.0%，但依旧没能打破蘑菇街自身用户获取难和持续亏损的困境。

而且蘑菇街做直播业务并无优势可言。相比阿里、京东、拼多多等平台的综合优势，蘑菇街则显得资源匮乏、技术落后，其发展阻力也就可想而知。所以，在直播业务上持续发力的蘑菇街，也就没能通过直播上带来实质上的业绩增长。

此外，公司的研发费用、市场费用和管理费用始终处于高启状态，经营现金流UR持续为负，自身造血能力微弱，几乎完全靠资本输血。蘑菇街基本面表现羸弱，在资本市场上一直不讨喜，再加上资本市场持续动荡，蘑菇街正面临的问题也就更加严重。

显然，对蘑菇街而言，追逐风口解决不了真正问题。即便如此，1月20日蘑菇街官方还是高调的发布了其在2019年的直播成绩单以及2020年的直播规划，未来仍将面向美妆、家居、医美等多品类布局，但蘑菇街在直播领域“起了个大早，赶了个晚集”的局面很难改变，依靠直播再造辉煌也就愈加艰难了。

未来更艰难

从整个电商行业的大环境来看，蘑菇街的糟糕局面，除了自身战略上的问题外，还有一些外部环境的影响。

电商的火热发展在国内也有十数年了，很明显，近几年线上流量红利期已经见顶。现在整个行业都在讲新零售、下沉市场，这对势单力薄的垂直电商来说，十分不利。

在阿里、拼多多、京东等厮杀抢客之时，线上流量基本都已经被这些巨无霸型的电商公司瓜分殆尽了。没有任何背景、没有大靠山的小平台或垂直电商所占的流量份额也就更加少的可怜。

除了在体量方面没有可比性之外，在价格方面，拼多多、聚划算以及京喜等主打下沉市场的社交电商也已经是把价格杀到了全网最低了，想要通过性价比路线来拯救自己恐怕也不容易。在这条赛道上，垂直电商夹缝求生的局面愈演愈烈。

同时，小红书、抖音、快手等自带流量的新竞争对手入局，进一步加剧了蘑菇街的外部竞争。另外还有一个值得深思的问题是，女性市场的钱，还那么好赚吗？放在当下，这一点值得商榷。

以小红书为例，“种草”社区小红书聚拢了2.5亿用户，但这个超级流量池也始终没有打通电商的盈利闭环。接受阿里投资后，小红书开启新一轮商业化转型，将盈利重心放在了广告业务上。

定位越走越模糊的蘑菇街，再难像从前那样留住客户，各种尝试也没有找到突破口，在如今电商格局下，各种新平台入场，蘑菇街能逆风翻盘的机会更是渺茫，未来的路只能是更艰难。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110