广告创意：广告表现方式100种【31-35】

大营销

2年前

【摘要】：柯林斯的“100种广告表现方式”。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

本次说明第31种到第35种方式。

我们的基本观点有四项：

【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

超现实Surrealism

超现实方式运用各种脱离现实的符号，通过“反逻辑、超时空、怪诞感”吸引受众。

超现实方式蕴含天马行空的想象力，但也可能令受众不知所云。因此，超现实广告创作既需要“脑洞大开”，也需要考虑广告与产品或服务的联系。

2007年8月，英国巧克力品牌吉百利（Cadbury）发布了名为《大猩猩》（Gorilla）的广告，创意来自英国伦敦Fallon。

广告展示了一个超现实场景：一只黑猩猩跟随着音乐，“浑然忘我”地打鼓。

愉悦有趣的广告与吉百利的品牌标语形成关联：一杯半奶，盛满欢乐。（A glass and a half full of joy.）

1977年，英国香烟品牌本森（Benson & Hedges）发布了名为《金字塔》（Pyramids）的广告，创意来自英国伦敦Collett Dickenson, Pearce & Partners。

广告展示了埃及吉萨金字塔的图像，而本森香烟倾斜着隐藏于金字塔群后面（左二）。广告传达的含义并不明晰，但此种超现实方式（同时也是视觉明喻）的确引发了受众广泛猜测。

震惊Shock

震惊方式指在广告中运用令人惊骇的文案、图像或声音，以此吸引受众关注。简单来说，这是一种“吓人”的方式。

当然，震惊是带来震撼还是反感，这其中的“度”有待商榷。以下案例，是否让你感到不适呢？

例如，2004年7月，美国避孕套品牌特洛伊（Trojan Condoms）发布了名为《举重》（Weightlifting）的广告，创意来自英国伦敦TVF Agency。

广告展示了一对男女参加“性爱举重”比赛，尺度之大令人瞠目结舌。

又如，英国儿童慈善机构巴纳多基金会（Barnardo's）曾发表了名为《约翰·唐纳森，23岁》（John Donaldson, age 23）的广告，创意来自英国伦敦Bartle Bogle Hegarty。

广告中的小孩坐在一个“阴森黑暗”的地方，其嘴巴和手臂被绳子绑住，一只手拿着针筒。

右下方小字写道：约翰小时候饱受虐待，所以很有可能会选择吸毒发泄。在巴纳多的帮助下，被虐儿童不一定未来无望。虽然我们不再经营孤儿院，但是我们继续在家里、学校和社区帮助成千上万的儿童及其家庭。（Battered as a child, it always possible that John would turn to drugs. With Barnardo´s help, child abuse need not lead to an empty future. Although we no longer run orphanges, we continue to help thousands of children and their families at home, school and in the local community.）

右上方的声明做出概括：巴纳多。把孩子们的未来还给他们。（Barnardo´s. Giving children back their future.）

再如，1991年，意大利服装品牌贝纳通（Benetton）发布了名为《新生儿》（Newborn baby）的广告。

广告展示了一个未剪脐带婴儿，画面冲击力扑面而来。广告以分娩现场浑身血污的新生儿照片，试图向生命发出诘问。

这里稍作补充：贝纳通的广告以关注社会议题而闻名，例如种族主义、艾滋病、环保等。广告试图用不同色彩反映社会万象，呼应广告主题“贝纳通的色彩联合国。”（United Colors of Benetton.）

反讽Irony

反讽方式运用与本意相反的话语或图像表达本意，以此嘲弄讽刺某事物。通俗来讲，就是“说反话”。

通常情况下，受众需要结合相关语境，才能推得广告想要真正表达的意思。

1999年，美国啤酒品牌百威昕蓝（Bud Light）发布了名为《真正的天才》（Real Men of Genius）的广告，创意来自美国芝加哥DDB。

广告对“巨型塔可沙拉发明家”（Mr. Giant Taco Salad Inventor）进行了“致敬”。但是，画面中的巨型塔可、男人形象等都在讽刺这个“12000卡路里的沙拉”是“热量炸弹”。

你会感谢这位“巨型塔可沙拉发明家”吗？

突降Bathos

突降方式是指广告从“庄严崇高”突然降至“平庸可笑”，通过这种落差建构吸引力。

2004年5月，美国咖啡品牌星巴克（Starbucks）发布了一条广告，创意来自美国明尼阿波利斯Fallon。

广告中的上班族被生存者乐队（Survivor）跟随，演唱歌曲是该乐队的《老虎之眼》（Eye of the Tiger）。其中的歌词进行了改编：“在登顶路上点燃蜡烛/他知道总有一天会成为一名主管！”（Burning the candle on the way to the top / He knows one day he just could become supervisor!）

歌词上一句还显得热血沸腾，下一秒就降至平庸。