资产收益率超巴菲特，美国拉马尔户外广告公司何以长跑百年？

近日，拉马尔户外广告公布财报，公告显示公司2022财年中报归属于母公司普通股股东净利润为2.26亿美元，同比增长43.37%；营业收入为9.69亿美元，同比上涨18.79%。

拉马尔户外广告公司（Lamar Advertising Company）创立于1902年，总部位于美国的路易斯安那州（Baton Rouge），全职雇员3350人，是一家RIET公司，主要经营户外广告、广告牌、交通广告展示和商标标志等，是美国自1902年以来就数量而言的最大的户外广告公司。

先入局者分天下，即使拉马尔在美国户外广告中体量是第三名，在Outdoor Systems和Clear Channel Communications之后，但拉马尔拥有北美数量最多的户外广告媒体点位，截至2021年12月31日，拉马尔在美国、加拿大、波多黎各经营管理着352000个电子户外广告海报。

01 拉马尔百年发家史

拉马尔的历史可以追溯到1902年，当时J.M. Coe和Chars W. 创建了彭萨科拉广告公司，这是一家主要负责宣传弗罗里达州彭萨科拉剧院的小型海报公司。

时光荏苒，三年匆匆而逝，1905年时，美国彭萨科拉国家银行Chars W. Lamar 成为J.M. Coe的业务合伙人，从此他们两人共同拥有歌剧院和海报业务。

但又一个三年之后，在1908年，共同经营了3年公司的两人决心分手，他们在分家时，选择了最传统抛硬币来选择如何分财产，结果以Coe获胜带走了更赚钱的歌剧院为结果，而Chars W. Lamar 获得了海报业务，也正是Chars W. Lamar 当时的运气不佳，造就了他之后的传奇人生。

1944年去世的Chars W. Lamar 在生前做了两件大事，第一件事是购买了巴吞鲁日海报广告公司，并将其更名为巴吞鲁日的拉马尔广告公司，此外，在1930年代，拉马尔在路易斯安那州和弗罗里达州收购了五家户外广告公司。这为拉马尔以后的户外广告业务提供了发展方向以及原始资本。

拉马尔的新扩张期始于1958年，在当时总裁兼首席执行官Kevin Reilly的领导下，Chars W. Lamar 的孙女Ann W witzer Reilly联姻，代表着Chars W. Lamar 的第三代家族管理，接下来的15年里，Lamer在弗罗里达州、阿拉巴马州和路易斯安那州又收购了八家户外广告公司。

拉马尔的战略是在市场中成为户外广告的领先供应商，重点关注中下游人群的媒体行业排名市场，该战略的首要元素是Lamar的分散管理结构及其重点提供高质量的本地销售和服务。

1988年，Reilly接管公司之前，拉马尔就进入了制造州际交通路牌、大牌标志的业务，并赢得了内布拉斯加州的合同，最终扩展成为美国交通大牌标志的供应商。由于快速发展的高速公路基础设施，批准特许经营权的公共通标志的需求持续增长，Lamar 的交通大牌标志业务通过竞争性投标赢得了来自 18 个州的合同。

在 1990 年代，拉马尔将其业务扩展到其他重要领域，包括公交广告和无线通信。它开始在其 14 个主要市场以及其他三个州（南卡罗来纳州、犹他州和乔治亚州）的公共汽车、公共汽车候车亭和通勤长椅上创建和维护户外广告展示。它还开始与电子通信提供商（类似中国的移动联通）进行合同谈判，以允许他将信号天线设备安装到他们拥有的广告牌上（类似于中国的“中国铁塔”基站）。迄今为止，它已与美国四家此类服务的主要供应商达成协议。

1997 年，拉马尔接着收购继续扩张。事实上，在 1983 年至 1997 年间，公司进行的 106 次收购中有 24 次是在1997这一年实现了巨大的增长。拉马尔的户外大屏总数也增加了 47%。4 月，它收购了 Penn Advertising，在纽约和宾夕法尼亚州获得了近 7,000 个广告位；6 月，它收购了 Headrick Outdoor，增加了近 3,200 个公告大屏，并进入了四个新州：阿肯色州、伊利诺伊州、堪萨斯州和密苏里州. 它还从 Outdoor Systems, Inc. 拥有的 National Advertising Company (3M) 手中收购了 McWhorter Advertising 和一些市场，并进行了几项较小的收购。这导致了市场的扩大以及 Lamar 经营的户外LED大屏总数的显著增加。

收购在 1998 年继续进行。到 7 月，拉马尔 完成了另外 24 家企业的收购，到 10 月又收购了 5 家。1999年年初，在收购了爱荷华州和伊利诺伊州的 Ragan Outdoor、南达科他州的 Derby Outdoor以及密苏里州和阿肯色州的 Pioneer Outdoor 之后，拉马尔还签署了收购 Northwest Outdoor 的协议，除了增加约 4,000 台LED大屏外，还让公司得以进入华盛顿、蒙大拿州、俄勒冈州、爱达荷州、怀俄明州、内布拉斯加州、内华达州的市场和犹他州。

在 1999 年 6 月的一次重大收购中，拉马尔以 16 亿美元收购了在美国户外广告牌广告业务中排名第五的 Chancellor Media Corp. 的户外广告部门。这笔交易涉及 Lamar 支付 7 亿美元现金和剩余的股票。通过此次收购，拉马尔成为在美国运营的户外广告大牌总数中的第一名。

在 2000 年代初期，拉马尔通过收购继续扩张。大部分扩张发生在美国西部和南部。2000 年 10 月，该公司以 2720 万美元的股票交易收购了 Bowlin Outdoor Advertising & Travel Centers Inc.。Bowlin 在新墨西哥州、亚利桑那州和德克萨斯州经营户外广告大牌。12 月，它收购了总部位于乔治亚州的 PNE Media LLC 和 Victory Outdoor Advertising LLC。

2001 年 8 月，Lamar 宣布与其竞争对手 Viacom Outdoor Group 进行交易，两家公司将交换户外广告牌。2004 年 7 月，拉马尔从 Olympus Advertising 购买了 19 个州的 611 个广告牌。

由于拉马尔积极的收购活动，它在 2000 年代初经历了亏损。然而，在此期间，它也显示出持续增长，销售收入从 2000 年的 6.873 亿美元上升到 2003 年的 8.101 亿美元。公司财务在 2004 年出现好转，几年来首次公布利润。

拉马尔的未来依然一片光明。在其增长战略中，该公司计划通过增加新的国家特许经营权和可能的新收购来巩固其作为最大户外广告牌运营商的地位。在一个充其量是高度分散的行业中，拉马尔继续努力整合其各种业务，同时又不牺牲其在各个公司所服务的各个社区中的本地身份。它仍然是户外广告业务的 600 家公司中的主要参与者，成功地与竞争对手的显示关注点以及争夺相同市场份额的媒体广告商竞争。

02 拉马尔何以成功？

拥有百年背景的拉马尔在户外广告领域堪称领军人物，其百年不衰证明了户外广告行业的可持续发展能力。

且在互联网依旧占据半壁江山的今天，拉马尔户外广告依旧处于增长阶段，从拉马尔的21年财报到22年半年报，都呈现营收、利润双增长,说明拉马尔的战略在市场十分适应市场。

拉马尔户外广告ROE(净资产收益率)近十二个月高达37.2% 。净资产收益率(ROE)，也称为股东权益报酬率，指的是相对于股东出的钱，可以获得多少的报酬率。这个指标越高越好，因为在投资一家公司，就是以股东的立场进行投资，所以这个指标对于投资而言非常重要。

▲：财报说

ROE大于20% 是市面上难得一见的公司，要知道巴菲特的平均收益率也不过 20%。

这离不开拉马尔户外广告的业务，从业务构成看该公司主要利用公共设施里进行广告业务，除了常见的公共场景广告牌、交通运输场景广告牌以外，还包括候车亭、公共长椅和海报板来打广告。

以公共长椅、候车亭这类的公共基础设施拥有三大特点，第一是覆盖面广，能够造成快速的品牌传播，尤其是对于家居、零售类品牌而言，这类公共设施通过进驻城市基础设施，进行快速的传播，扩大品牌声量，即使多数人并不是品牌的目标群体，但是挖掘出了许多潜在客户，在拓展新业务，如低、中、高端人群的客群时，都储备足够的品牌能量。

其次，成本低。像公交长椅这类的非主流公共设施，多数人低估了它的价值属性，包括媒体方，所以能够以极低的价格拿到手，且市面上暂无人关注这块市场，能够快速的拿到多个点位，提高覆盖面，而在销售的时候，能通过多媒介组合打包销售，或以赠送的形式提高其他媒介单价。

此外，拉马尔提供一站式服务，其中包括广告公司的职能，从广告文案策划和制作维护上满足他们的广告的全方位需求，为客户提供集成的服务，有利于提高上刊效率，避免再去外包找广告公司，增加时间与成本。

拉马尔户外媒体的另一道“护身铠甲”是渠道下沉，深耕本地市场。拉马尔在高速出入口的加油站、快餐店内等都有他的媒体点位，这些平价快餐店，保障了拉马尔在经济下行时期依旧有着良好的收入。经济越差，快餐行业的生意越好，所以在2008年金融危机时，拉马尔的营收也只下降了不到20%。

拉马尔百年历史，它的一些关键节点，重大战略布局都延长了整个公司的生命线，包括对户外广告行业也拥有重大借鉴意义。

03 数字化是户外行业必不可少的阶段

回到当下，近日，拉马尔开始投资数字化户外媒体，希望通过数字化来完成更多潜在的创意，进而推动销售。

目前该公司的一项重大战略就是通过程序化教育培育现有客户关系并拓展新的客源，通过利用程序化DOOH获取匹配的点位，可视化资源、数据来优化推广活动。

从拉马尔百年战略到如今的数字化布局，拉马尔掌握了市场发展规律，以及营销的本质。拉马尔户外媒体最深的护城河和最值钱的资产就是在过去一百多年里陆续攒下的户外广告点位。

但拉马尔并没有靠山吃山，反而把这些媒介整合起来，拉马尔户外媒体之能够平安渡过数次经济大萧条，主要得益于公司重资产路线的生意模式。

拉马尔的广告位并无土地所有权，而是通过20-30年的长期租赁。且像高速公路等地段的土地，本身价值不高，主要价值在于其广告牌，所以每年的租金涨幅很少，同时，拉马尔也在不断买入地段好的土地，目前大概有10%左右的广告牌建在自有土地上，这些位置普遍属于比较优质的地段，且产出了占比两成的营收。

拉马尔百年史，除了自身的战略出色以外，也说明户外广告是个不可替代的营销方式，即使我们目前身处互联网时代，但线下场景依旧是我们生活必需的部分。

参考资料：

“Lamar Advertising Company - Company Profile, Information, Business Description, History, Background Information on Lamar Advertising Company”

作者John W. Fiero，翻译VV

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