国家月饼新规即将实施！包装不能超3层、成本只能占15%…月饼包装还会怎么“卷”？

如今，距离规定开始实施的8月15日只有几天，中秋节也即将来临。这项规定对今年、乃至今后的月饼包装设计会产生怎样的影响？包装设计师们，尤其是需要为月饼产品设计包装的设计师们对此的看法是怎样的？

Design360°就此采访了三位在包装设计领域有长期实践经验的设计师，分别是文创品牌慢物质的曾令波、设计工作室Stones Design Lab.的邢晨，以及设计工作室L3Branding的李冠儒。本篇将会与大家分享他们的看法。

对于《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》这项政策，可以分享一下你的整体看法与理解吗？

6月份陆陆续续听到消息，说今年会有新规出台，同行之间都在彼此探讨。对于新规的出发点我们当然认同——月饼相关礼品的过度包装，是个持续了至少30年的客观情况。合格的设计师都应该本能地反对那些虚张声势、大而无当的产品包装，这是职业道德。

但是，到底如何定义“过度包装”？这有技术上的难题。限定间隙率、限定包装成本占比、以及不允许与其它产品混装等，是个办法，但我个人认为制定标准的方式、及标准本身的科学性、适用性，还需要更仔细探讨。

本意是好意，想让厂商回归产品的本质，不要过度包装，但很难想象有多大效果，毕竟“上有政策下有对策”。最大的问题是送礼文化，需要限制的昂贵包装多数都是用来送礼的，送的是礼数、尊敬、身份的象征。双方要的都不是包装里面的内容物，所以才有“过度包装”这回事儿。往往真的好吃、好用的东西，包装真的很简单。所以在我的理解里这个政策，大概就是用两个沙袋防汛吧。

特别好的一项规定，一是有利于环保，二是让卖方和买方的注意力和评估角度都回归到了产品本身。

在你看来，这一政策对今年的月饼包装设计有怎样的影响？哪些规定的影响最大？

我觉得应该是成本的影响最大，奇特和复杂的结构需要开模和试错的成本。

会直接影响到很多以创意设计而暂露头角的文创品牌，尤其“间隙率”的规定限制了很多设计方案的展开。虽然我本人并不鼓励包装远大于内容物的做法。

看到里面写红木和贵金属时震惊了，真的有用红木盒子和金属盒子装月饼的吗？说正经的，“销售价格在100元以上的月饼和粽子，生产组织应采取措施，控制除直接与内装物接触的包装之外所有包装的成本不超过产品销售价格的15%”——15块钱做礼盒，还是挺考验供应商的，现在做个盒子成本真的不低。

月饼包装设计就乖乖按照政策要求执行吧。放过月饼，能设计的东西还有很多呢。

每年月饼包装设计都是包装设计里的节庆热点，你认为为什么月饼包装设计会引来特别的关注？

我们还是很在意传统节日的，人人中秋都会吃月饼，即便不吃，亲戚、朋友、公司也会发，人人都能见到，所以它会比其他产品更出圈一点。别的领域也不是没有人评价包装，只是月饼是全民级别的。再加上现在网络那么发达，看看别人晒的月饼礼盒，再看看自己的，有各种各样的想法就不奇怪了。

因为月饼的设计最卷且浪费最多的吧，导致礼品的“面子”价值远超于月饼的品质和口感本身。

最近5年，月饼市场上涌现了越来越多有创意的、视觉及用户体验别具匠心的产品，各行业都会自发搜罗，做榜单，不断引发热议——在中国现代设计历程上，这种每年一度的、因为“创意设计”而引发的全民关注事件，似乎并不多。这显然说明消费市场已经度过了实用性阶段，开始追求包括外观、创意、体验等在内的更好的用户体验，设计正在作为某种“日用品”而开始被更多普通人关注、消费。

相比于其他促销节点，中秋节既是相互礼增传情达意的传统节日，有民族文化背景，又有当代消费者主动赋予的新潮内涵，甚至还发展出关于宇宙、星球等更富想象力的内容，所以它兼具巨大市场流量及足够的创作发挥空间两个优势，中秋主题创意也因此更容易引发热议。

有不少人认为月饼包装设计涉及“过度包装”，你如何看待月饼包装的功能与形式之间的平衡？

调查一下身边的人就知道了，对“吃月饼”这件事保有期待的人还有多少？好吃的、新奇的月饼本身当然还有一定受众，但就我们的观察而言，有相当多的用户已经不对月饼本身有太多期待，甚至传统还是新式月饼？是不是可吃的月饼？都不再重要，他们期待的是某种和中秋节强相关的、从内容到形式的整体性的“惊喜”，既安慰了传统情结，又创造了新的体验——这才是现代人的中秋节，这也是我们所持的设计理念。

我们从来没做过月饼，但我觉得月饼的文化本意在团圆，家人一起吃的过程更重要，先敬天再礼人，其文化意义本身在吃，不在送。过度的形式也让月饼礼品意义从送礼的情意转移到了一种身份和价值的象征，如果这个文化变成了大家只看重在收到月饼时，昂贵包装让虚荣心得到了满足，拿回家堆在墙角或者难吃到一块都吃不完，那么这个文化也就丢失了。

我觉得是不是“过度包装”要交给市场来检验，不管它代表的是文化意义还是别的，假如有人买单，那么它作为商品或者商品包装的使命就完成了。虽然很多时候，市场本身也是失效的，但我理想的世界应该是丰富多元的，什么样的人都能找到自己的位置，东西也是。另外，我们不能想当然认为大家是言行一致的。让大家用行动投票吧。

如果是让我做月饼的设计，我得先问问，您这个是让人吃的，还是让人摆着看的。我更愿意做让人吃的月饼的包装，也就是所谓的回归本质，我会用尽量可控的成本完成它传递信息和品质的任务。但这仅仅是我作为消费者时的偏好。但我是一个设计师身份的话，“我想吃好吃的月饼”这个需求，有可能就需要通过“做好看的月饼”的报酬来实现……

近年，不少消费品牌以及互联网公司也纷纷加入到月饼的包装热潮中来。你如何看待这种现象?

本质上这是有效的、低成本获得流量的方式，皆大欢喜。头部消费品牌以及互联网大厂需要与用户持续互动，获得曝光度与存在感，相比各种巨额的广告投放，月饼包装上花点心思就能出位霸榜，何乐而不为——作为设计师我欢迎他们继续。

多元化是好的，但我们似乎没有时间去长期看一件事。把产品做及格，别浪费食物就行。

在这里月饼变成了一个设计战场或者平台，大家都想拿传统开刀，但对文化设计来说倒是没坏处。

你认为在规定调整后，今年的月饼包装设计市场上可能会出现怎样的变化？

应该会对平面设计本身考验更高，大家会更多利用印刷工艺来达成原本的价值感，也希望更多人来关注用设计元素来表达传统内涵本身。

肯定会消灭掉一批愚蠢的、过渡浮夸的月饼包装，这是好事。然后，投放到市场上的月饼会变得中规中矩。厂家会花更多的力气研发月饼替代食品；设计师会在努力有限的空间内，在材质、画面上下功夫。最终的结果很可能是：因月饼本身而消费月饼的人，改为采购非月饼类产品用作礼品——月饼市场的存量减少；因创意而消费的用户，得不到他想要的惊喜——增量变少；整体买月饼的变少了，市场份额整体缩水。

月饼还是那个月饼，只是可能很多东西会改个名字，变成“赠品”一起带走。