瑞幸都在学、“吊打”必胜客，它凭啥能年赚178亿美元？

 今年 3 月，很多餐饮店迎来了 2022 年的“至暗时刻”。然而在同一时间，有一家神奇的披萨店成功赴港上市。

这家披萨店曾在 2004 年在美国上市，自上市以来到股价 （最高达到 565.37美元） 翻了 10 多倍， 投资回报率超过谷歌，被称为“宇宙第一奇股”。

图片来源：东方财富

它还被称作是“披萨界的黑马”，传闻是瑞幸研究最深的一家公司。 2021 年，全球门店总 GMV 是 178 亿美元，远超必胜客的 129.6亿，全球 90+个市场开出近 2 万家门店，近年来在中国疯狂扩张，宣称要做“中国第一的披萨公司”。

相信到这里，很多小伙伴已经猜出来了是哪家公司了。没错，说的就是“达美乐”。

根据 Brand Finance 发布的“2022全球最有价值餐饮品牌”排行榜显示，达美乐成为 2022 全球连锁餐饮 Top 4、披萨类的 No.1。

图源：Brand Finance

达美乐曾一度被认为是传销公司，被消费者疯狂吐槽披萨难吃、濒临破产，如今却成功在香港上市，让很多消费者“欲罢不能”。

一直以来，大家印象中的披萨老大是必胜客，达美乐想要“干掉”必胜客的底气到底来自哪里？这一路，达美乐究竟是如何走的？

接下来，运营研究社将带着大家从它的品牌营销到私域运营，揭秘达美乐的成长之路。

01 “洗脑传销”or“热血执念”，达美乐有多奇葩？

你绝对想不到的是，达美乐破圈的杀手锏是「外卖」，堪称披萨界的「外卖鼻祖」。当然，达美乐的外卖不是普通的外卖， 它最大的特点就是“快”，而且对“快”有一种执念。

因为披萨出炉后超过 30 分钟口感会变差，创始人制定了一个规则：外卖超过 30 分钟披萨价格减半，后来规则更加严苛，如果超过 30 分钟，消费者可以免费获得一个披萨。

达美乐坚持做“快”生意，背后有什么秘密呢？

除了达美乐的供应链优势之外，还有个不得不提到的关键就是达美乐“魔性”的企业文化。每天上班前的早会，店长都会先给员工打一波鸡血，一起唱达美乐之歌：

“我们是谁？达美乐披萨。我们是谁？第一名。我们的目标是，多卖披萨，多找乐子。”

场面堪比邪教洗脑现场和房地产销售组织的年会，因为魔性的企业文化口号，还曾一度被外界看做是传销公司。

有意思的是，企业每年还会为员工举办“多米诺世界杯”比赛，让员工“卷起来”，看谁的披萨做得快，做得最快的那个人会获得奖杯和 500 英镑奖金。

为了这个奖，员工们会刻苦训练，无实物训练短时间做披萨的手法。大量的训练加上刻在基因里的动作，员工们纷纷练就了飞一般的披萨制作速度。连续 4 次获得冠军，做披萨最快记录保持者 Zagros，做一个披萨只要 48 秒。 （海底捞举办员工拉面大赛的灵感该不会就来自达美乐吧）

然而，一味追求“快”也会有翻车的时候，专注配送时长，忽略了产品本身，问题也层出不穷。

品控接连出问题，达美乐收到了很多差评，接连被爆出负面新闻：员工在后厨打闹弄脏披萨，还把被污染的披萨卖给顾客。2007 年开始达美乐的销量不断下滑，消费者们更是直呼难吃，甚至还有人说达美乐披萨是“抹了番茄酱的厚纸板。”。

披萨难吃是因为达美乐为了降低成本实现 30 分钟内送达，比萨中的配料多数是冷冻、罐装或是预制食品。虽然减少了备货时间，但这些配料做出来的披萨很难不被说难吃。

02 从“难吃”到畅销全球，达美乐有多会玩？

追求快的极致反倒降低了品质，被很多用户吐槽难吃，被消费者们唾弃，达美乐的口碑跌入谷底。2008 年，达美乐股价最低点在 3 美元左右。

但不到两年的时间里，达美乐逆风翻盘，赢得用户的好感且销量开始逐渐提升，它都做了什么呢？

1）反向营销

为了让消费者改变对达美乐的看法，达美乐的高层们做了一个大胆的决定：

他们公开承认核心产品难吃，并重塑这款产品，公开搞笑评论，并在纽约时代广场上循环播放用户的留言。

达美乐的营销总监 Karen Kaiser 在一场转型的活动中，还阅读了顾客对达美乐披萨的负面评论，并表明了转型的决心。

达美乐还在自己的 Twitter 主页上放置了一个实时的、未经过滤的信息流来展示顾客对披萨的看法，并将其称为“思考烤箱”。

这波反向营销的骚操作让消费者好感度加强，2010 年第一季度，达美乐的销量开始有了显著提升。

2）提升参与感

为了进一步拉近和用户的距离，提升信任感，达美乐曾经上线 Pizza Hero 应用，用户可以用 App 来 DIY 披萨，模拟使用不同面团、酱料、芝士等原料来制作比萨，制作完成后，就可以在线直接下单，达美乐店铺就会把用户 DIY 的披萨制作出来。

达美乐还准备了 100 多种新菜式满足不同人的口味，给用户提供制作披萨的配方，还让他们自己给披萨命名，分享到社交网站上。用户自己动手制作披萨，再看到自己做的披萨被制作出来，会有一种很强的参与感。

有意思的是，达美乐还推出了一款名叫 Tummy Translator 的 App，用户可以在 App 选择自己饥饿程度——“微饿、饿、很饿、饿到抓狂”，然后将手机对准自己的胃“扫描”， App 会定制一张“你的胃想吃”的比萨，并可以直接下单购买，大大降低了用户的决策成本。

前段日子，达美乐还和 Netflix 上很火的影视 IP 《怪奇物语》合作，利用人脸识别技术推出用“意念”订披萨的 App，引导用户在 Twitter 带话题上传照片，并承诺用户有机会获得免费的披萨。

App 的强交互性加上海报的社交传播，让这个活动在 Twitter 上着实火了一把，大家纷纷来体验用“意念”订披萨的乐趣。

3）流程可视化

再后来，新 CEO 上任后，推出了一些列的改革措施，让披萨的“交易”流程更加的透明化。

达美乐推出了订单跟踪服务，用户可以实时看到订单处于什么状态。 在达美乐线上订单的用户甚至可以通过在线的披萨追踪器，看到他所订的披萨目前是谁在揉面、谁在烘焙，让用户可以监控食物的进度。

用户可以通过 3D 小动画看到自己的Pizza制作和配送进度

用户在达美乐 App 下单后，可以看到商家接单，到披萨制作，放入烤箱，再到披萨做好后的质检，派送的时间进度，整个过程都仿佛在用户的掌控之中。

国内达美乐Pizza跟踪图

展示幕后的工作可以让用户信任度增强，还有助于提升员工的工作效率。 这就和西贝的 25 分钟上菜沙漏，超过 25 分钟免单，有着异曲同工之妙。

在产品重新设计及购买流程优化后，达美乐产品再次受到消费者认可，同时经营业绩也重新实现了增长。2011 年至 2020 年，达美乐净利润从 1.05 亿元，增长至 4.91 亿元，增长了 367.6%。

03 数字化营销“陷阱”，达美乐如何让你停不下来？

达美乐的飞速发展得益于“讨巧”的营销套路，而让达美乐保持持续增长，顺利在中国持续拓店的底气在于，达美乐的数字化营销策略。让消费者一旦“入坑”，就很难“停”下来。

1）全渠道订餐

达美乐的野心，是让订披萨这件事完全融入在人们的生活中。达美乐对于用户能在任何地方都能订到披萨有一种执念，非常重视他们的“ Anywhere ”活动，即从任何地方或任何设备上都能订披萨的便利。

在美国市场，用户可以通过谷歌、Facebook、苹果、Twitter 等平台下单；在中国市场，达美乐更是把数字化玩出了花样，将“Anywhere”践行到底，铺满整个数字化渠道，线上 App、小程序、公众号、支付宝、饿了么等全链路打通。

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左支付宝，右微信

全渠道会员订餐一方面可以帮助用户在任何地方都能订到披萨，另一方面可以让达美乐通过大数据的方式分析用户的口味、偏好，在未来市场开拓中做出更有利的决策。

2）会员制度强

能让用户随时随地能点到披萨还远远不够，达美乐会让用户“每时每刻”都想着点披萨。

到这里就不得不提到达美乐的会员制度和积分体系了，通过用户的精细化运营，让消费者不断的下单和复购，让注册会员的用户们“欲罢不能”。

首先，面对新手期的用户，最需要的是引导用户感受到产品的价值，让他们感受到产品的惊喜时刻”Aha Moment。 达美乐的新用户第一次打开订餐 App 的时候会弹出引导他们“加入会员”的弹窗，弹窗文案上利益点突出：

入会享最高价值 88 元好礼，新会员 50 积分兑指定优惠券。

 其中 88 元好礼可以根据用户自己的喜好，从 4 个优惠礼券中选择两个。新会员礼是 App 们的常用“套路”，让用户在使用 App 的第一时间就能尝到甜头，那么用户大概率会在 App 上继续体验下去，这个“甜头”就是我们常说的“啊哈时刻”。

其次，对于成长期（在 App 上已经下过单）的用户来说，达美乐通过会员体系和积分体系牢牢把他们拴住，不断提升用户的忠诚度。

达美乐的会员有 3 个等级：初享、心享和尊享。不同等级的会员享受的权益逐级提升，相比于初享会员，心享会员的权益多了升级礼和积分转赠的权益；相比于心享会员，尊享会员的权益多了“消费专享”1.5 倍的积分。 （也就是说其他等级会员消费获得 1 倍积分情况下，尊享会员可以获得 1.5 倍积分。）

达美乐的会员等级

而达美乐获得积分的主要方式就是消费，积分的作用一来是可以升级，二来还可以兑换抵扣券，参与抽奖有机会赢免费披萨等。为了获得更高的等级享受更多权益，消费者们就容易被带入“消费陷阱”，买到停不下来。

最后，对于成熟期的用户来说，达美乐会让消费者不断地下单和复购。

为了提升用户的消费频次，达美乐每周都有打折活动，每周的周二和周三被称为“接二连三”，和肯德基的疯狂星期四有着异曲同工之妙。

消费获得积分→积分兑换折扣券、扭蛋抽奖百分百中→用掉优惠继续消费→消费获得积分，一个成熟的达美乐用户真的很难走出这个“怪圈”。

3）游戏化运营

达美乐的小游戏简单粗暴，却丝毫不减游戏的乐趣。

达美乐的订餐 App 上，随处可见“免费披萨的噱头”，比如扭蛋游戏的奖项中得“ 600 张免费披萨券”。

积分抽奖游戏很简单，用户参与的门槛就比较低，用户参与之后都会获得一定的奖励，可能是免费披萨，可能是 5 折优惠，还有可能是一些“饮料、蛋挞”等低客单价小食的免费兑换券。

参与游戏的用户，在免费获得奖品之后，为了获得奖品，就不得不再下一单。如果你下单，达美乐的目的就达成了。

除了在 App 上不断引导用户下单之外，达美乐在公众号的内容更是简单粗暴“直击人心”，同样用“免费披萨”的噱头吸引用户关注。

达美乐公众号

达美乐甚至还有专门的游戏小程序，用户在营销推文中的小程序中参与游戏。同样，这些游戏都很简单，门槛也很低，最终的大奖是免费的披萨。

免费披萨的数量毕竟有限，用户更多获得的是饮料、蛋挞等低客单价产品，并且这些奖品是需要消费任意披萨后才能使用。毕竟是奖品是免费获得的，在损失厌恶心理状态下，很多用户就选择再买个披萨。

表面上看是简单有趣的小游戏，实际上却是想办法掏空你钱包的“营销陷阱”。

4）免费的披萨

用免费披萨做营销，是达美乐最擅长的。

免费披萨的梗“火”遍国内外各大社交平台。达美乐还把所谓的“用户呼声”放到 Twitter 上彰显“免费披萨”策略的成果，没错，“免费披萨”正在从一个营销噱头，慢慢植入用户的脑子成为他们的执念。

“我能有一个免费的披萨吗？”来自达美乐用户

在小红书上， 有很多网友表示中了“免费披萨”的圈套：达美乐的披萨总是超时，而它的超时好像都是故意的 ，每次超时都会送一张免费的披萨券，很多人直呼走不出来，仿佛在披萨永动机里。

图源：小红书

获得免费的披萨，会让用户有种薅了商家羊毛的错觉，孰不知在反复下单的过程中，已经陷入了达美乐设下的“圈套”。

04 结语

从被吐槽被嫌弃到万众追捧，收获了一批忠实的粉丝，达美乐一路走来可以说是很成功了。

然而达美乐的负面也从未断过：因为配送费涨价，很多达美乐的忠实粉丝在 Facebook 上疯狂吐槽，三年亏九亿，达美乐在中国给配送员减待遇……

面对成本不断上涨，盈利不及预期等一系列困难，达美乐在中国还有很长的路要走。

而这一回，达美乐又会如何应对呢？

参考资料：

纪录片《达美乐的披萨人生》

达美乐中国（达势股份）港股上市申请文件

达美乐，可能是瑞幸研究最深的一家企业 - 菁财资本

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