品牌与明星，到底谁在给谁代言啊？

前段时间某乒乓明星出了点事儿，好些品牌一顿忙活。

不知大家有没有一种感觉，最近几年明星翻车越来越频繁了，频繁到微博热搜位置都有点不够用了。

其实明星也是普通人，那些普通人的毛病当然也有，以前资讯不发达，有了事儿主流媒体不揪着基本就过去了，现在不同了，中心化媒体崩塌，素人一篇小作文甚至一个来历不明的聊天截图就能干翻大明星。

二流文案陈无用以前写过一句话：

明星人设分两种，一种是人设已崩的，一种是人设将要崩的。

明星价值现在是越来越脆弱了。

这就让各种吃明星流量的品牌叫苦不迭。本来大家吃着火锅唱着歌，卖货卖得好好的，突然火车就被麻匪打翻了，这找谁说理去，一纸简单的官宣解除合约，背后一帮人忙乱套。有的品牌年度策略都要调整了。

01.那为啥品牌还要明星做代言呢。

一是确实有价值。

明星代言产生品牌价值背后有多种心理学效应。比如曝光效应，人们会偏好自己熟悉的事物。比如你去超市买牙膏，货架上两个品牌你都没听过，如果其中一个有熟悉的明星代言，你大概率会选它。

亚里士多德老师提过三种说服模式：

情感说服：跟对方打感情牌；

逻辑说服：周密论证，以理服人；

道德说服：用自身的名声、成就来说服对方。

明星代言，相当于品牌借用明星道德来说服消费者，可一旦明星不道德了，品牌也会跟着受累。

其实品牌价值更多时候体现在产品选择的偏好上，粉丝对明星的偏好嫁接到品牌，就会产生一定的品牌价值。

二是短期流量太诱人。

需要快速打开市场认知的初创品牌，需要重新唤醒关注的老品牌，需要推新品的大众品牌，选择当红明星确实能立竿见影，马上能看到流量转化为销量，这种短期流量爆发的诱惑，没有几个老板经受得住。

三是在各个端口都好沟通。

明星代言，在某种程度上也是品牌实力的体现，资本市场喜欢听故事，明星代言是很好的素材。

有了明星代言，在渠道上更有话语权，比如进驻商场的谈判等。让经销商也更有信心。

02.有时候明星更需要品牌。

商业代言是明星收入的重要构成，也是明星强化人设的重要途径。

明星最好不要亲自下场带货，为什么？

你拍戏、演出、参加综艺活动、拍广告，都是有剧本的，照着剧本演，人设持续强化；跟粉丝保持距离，形象不会垮掉。一旦带货，“家人们，买它买它”，高冷人设没了不说，并不能真正带动销量，多少明星带货不如一般主播。因为你在伤害粉丝脆弱的情感：啊，我家爱豆怎么是这个样子。

品牌的广告投放都在为明星做广告，品牌的每一次产品销售都在为明星曝光。

明星需要品牌代言坐实自己的咖位以及商业价值。

你代言的品牌段位决定了你在娱乐圈坐大人那桌还是小孩那桌……如果没有代言，不好意思，保安不让进。

当然，也有少数实力明星从不接代言，作品过硬啊，不想赚那点钱。也不需要品牌曝光。

03.使用明星的正确姿势以及最好是不用明星。

如果明星光环强过品牌光环，品牌建设没有持续跟进，产品也没有创新，没有产出有战略价值的内容，其实品牌是很危险的，相当于把身家性命全挂在明星身上。

品牌的重要节点可以用明星，出形象、引流量、聚关注，但明星是锦上添花之举，没有雪中送炭之效。

所以品牌用明星之前，自己的人设必须立住。品牌人设并不止是一句slogan、一个KV或一支TVC。

品牌人设是品牌在处理一整套企业经营活动时所体现出的姿态。

比如产品的设计，你是否会为了成本的妥协而放弃对美学的坚持？

比如内部的沟通，你是否会因为股东的压力、利润的压力而不顾品牌调性疯狂参加各种平台促销？

比如代言人的选择，你是否会因为短期流量而选择与品牌形象并不相符的小鲜肉……‍

品牌人设怎么来的？雕爷“品牌主理人”的说法挺有意思。

苹果、戴森、巴塔哥尼亚、观夏、微信、野兽派、内外、Lululemon、安缦……等等这些有着明显主理人烙印的品牌，就都有大批“精神股东”。而宝洁、联合利华、欧莱雅、松下、日立、东芝、阿迪达斯、希尔顿等大量销售额也巨大成功的品牌，却几乎没有“精神股东”。这些都是优秀产品经理的产物，四平八稳，但总是缺了那么一点点“魅力”。

——雕爷《“产品经理”将死，“主理人”才是未来》

从手机到日化，消费品难逃“同质化诅咒”，产品经理主导的品牌，渠道、财务、供应链等各个部门都能说上几句，最后出来的都是平庸之作。

主理人主导的品牌，完全自己说了算，像乔布斯这种变态到逼迫所有部门朝一个方向走，甚至推动供应链产品革新的，才会诞生非同凡响的产品、伟大的品牌。今日的苹果日渐平庸，奈何对手太菜，所以依然独领风骚。

主理人品牌很难做，需要耐得住寂寞；它们很少用明星甚至不用，明星只是普通用户而已。

用明星没有错，当下依然是建设品牌的重要手段。但品牌人设必须强过明星人设，不然就成了品牌给明星做代言。