又一比稿结果出炉，宝马业务花落谁家？

大家好，这里是头条哥。

最近，宝马中国数字创意业务比稿终于尘埃落定。

作为老牌车企，宝马中国在2018年的媒介预算就在20亿人民币左右，基于目前宝马在中国市场的整体销售量和销售车系的更为丰富，代理预算只会多不会少。

参与此次比稿的公司有Serviceplan、Interone、W+K、Havas Creative、TBWA以及DDB，经过激烈地角逐，最终Interone中国（天一国际广告，为BBDO旗下子公司）再次胜出，拿下了宝马中国的数字创意业务。

 

2005年起，Interone就开始服务宝马中国，迄今已经有17年，在这期间宝马中国也举行过多次比稿，但Interone都凭借自己出色的能力捍卫了数字创意业务。

Interone靠什么和宝马中国延续17年合作关系？或许我们能在它之前的案例中找到独特的方法论。

  懂本土化营销   

2017年，宝马新车型M4GTS上市，Interone将宝马产品的性能与李小龙的著名的采访片段“像水一样”做结合，发布了一则名为“以水为师”的广告。

 

李小龙的采访文案：

心无杂念，于无形中

千变万化，就像水

入杯，即为杯

入瓶，即为瓶

入壶，即为壶

静，若行云流水

动，则骇浪滔天

像水一样吧，朋友

与其他展示性能的汽车广告不同，“以水为师”洞察出了宝马新产品中能够与中国文化相结合的部分，用中国的“水”哲学来阐释自西方的性能车产品特色，同中国消费者进行情感上的链接，使得品牌在李小龙的声音里透出一份独特的东方韵味。

 

Interone借用独特的中国文化符号，与消费者沟通，成功将外来品牌融入了中国文化的语境之中，是外国品牌做中国本土化很好的一个思路。

  擅长差异化  

为了宣传宝马1系对驾驶乐趣的重视与回归，Interone借鉴了经典贪食蛇游戏中的机制，为宝马制作了一则复兴驾驶乐趣的广告。

这则广告将产品作为游戏的“蛇”，明晰地向年轻的受众人群展示了驾驶宝马1系的乐趣，同时传递出了在动力、操控等方面的性能。

用游戏来传播“驾驶乐趣”，是很常规的一种思路，Interone在常规的思路中，找到了不一样的创意表达形式，即将汽车融入到游戏中，成为游戏的一部分。在常规路径中开拓创意，是Interone重要的方法论。

 

 

Interone制作的这则广告还是微信朋友圈首个以小视频形式投放的信息流广告，并最终为宝马中国官方微信带来了超十万的粉丝增长。

  利用UGC做事件营销  

除了出色的视频创意能力外，Interone在事件营销方面也有所专长。2011年，Interone就曾经为宝马中国策划过一次轰动全国的病毒事件——#沙漠怪圈#。

2011年8月17日，摄影师@摄影ER在微博上发布了一条称在西宁戈壁看到怪圈，怀疑是外星文明。

随后，准备好的航拍视频和伪采访内容也通过凤凰视频的微博进行了发布，该事件的真实性得到进一步强化，两条微博短时间内即被转发高达10万次之多，数万人发表评论。几乎在同一时间，传统媒体的配合报道也开始推出。

 

当这则“新闻”快速流传，最终成为一个热点话题时，宝马中国在微博发声，证实怪圈是由一群创意青年驾驶宝马1系轿车制作出来的，并发布相关视频，招募公众参与一次驾驶挑战赛。

这时的公众才反应过来，沙漠怪圈事件只是宝马的一次营销活动。

这次事件营销中，宝马中国在微博上发布的全部6条视频共吸引了1800万次点击，在web2.0时代初期，这样的数据非常亮眼。

总结下来，可见Interone事件营销方法论是：通过UGC内容首发，同时联合部分媒体释放“伪新闻”物料，聚拢关注之后，由宝马中国官方进行澄清，传递品牌内容，获得流量。

在当下，这条十多年前的方法论经验依然能够有相当的传播力，这也是Interone能够稳拿宝马业务17年的原因之一。

最近行业内比稿消息频出，先是Buberry重启全球媒介比稿，原代理商电通业务不保；后有WPP输掉了耐克价值10亿美元的全球媒介业务。而能和宝马中国延续17年的合作，则让interone在这一波广告主和代理商的“分手潮”之下显得更为突出。

也希望interone可以和宝马中国达成更长时间的合作，成为中国广告界长期代理的传奇。