90后的焦虑，被菜市场治好了

疫情当下，寻找一座城市“回来了”的标志，大概率要去本地菜市场。

就像上海的7月，伴着各个街区菜场的回归而复苏。知名网红打卡点蒙西菜场，几天前刚刚恢复营业，摊主与顾客同步归来。不少人听闻消息后，还会特意选在第一天赶个早市。

美食家最不吝夸赞菜市场的美妙。蔡澜说，到任何地方，先逛菜市场，“主要因为爱吃，遇到什么没有尝试过的便买下来”。陈晓卿说，一切不逛菜市场的城市旅游，等同于不以结婚为目的的恋爱。

菜市场之于一座城市，往往是灵魂之于一具肉体般的存在，但在过去的十多年里，这条城市脉搏却与年轻人渐行渐远。

一方面，外卖、生鲜电商的高度发达，让年轻人已经适应了服务上门的便捷，另一方面，宣扬个性、自由、洒脱的年轻一代，显然与烟火气息浓厚的菜场，不在一个生活平面。

现在，改变在悄悄发生。

以90后为代表的一部分年轻人，正热衷于探索居所附近的菜场及菜店。在豆瓣，有“菜市场爱好者”小组，14万名成员聚集其中，分享漫游菜市场的精彩；在小红书，探店菜场是美食博主们的常规选项。在菜市场买衣服、烫头、拍大片，抖音网红同样很爱菜市场。

很难否认，疫情极大程度上改变了年轻人的生活观与消费观。

更渴望感触平凡的日常，愿意走出家门，亲手买菜做饭，研究健康的生活饮食习惯，懂得多番比价，精打细算过日子——当然，更深层的原因，也可能是90后真的不再年轻了。

站在更大的行业层面，近两年，生鲜电商受困于人工成本与盈利模式，线上产品价格不再有优势，并逐步缩减领地，用户用脚投票，总能选到更好的替代品。而菜市场，在当下的城市规划设计中，也愈发朝着年轻化、潮流化的方向行进。

年轻人走进菜市场，菜市场也在等待年轻人。

 买菜的快乐 

在北京某互联网大厂工作的雷磊，最近一年，周末两天时间总是平淡而踏实。

5点多起床后，他会去附近的公园跑步，现在已经可以连跑10公里，结束后，回家的路上顺手带回早饭，叫醒爱人，饭毕，再一起结伴去附近的菜市场采购。

那是一处北五环外的大型农贸市场，近批发性质，菜价与肉价都相当便宜。雷磊举例，一条一斤半重的鲜活鲈鱼，能以20元左右的价格拿下，“比网上的价格要便宜十多块钱”。

他告诉新零售商业评论，自己工作日会在单位食堂吃饭，但愈发觉得食堂菜式偏重口油腻，工作短短三五年，体重就飙升了近十斤。

“很需要抓住周末的时间，好好补充一下蛋白质、维生素。”雷磊发来一张午餐图，清蒸鲈鱼、白水煮虾，与时蔬们一起，构成了丰盛一餐。

运动大半年，自己做饭，有意识地改变饮食习惯，雷磊瘦了七八斤。他对这个结果很满意，菜市场被融进了日常生活的一环，于他而言，是健康和平价的代名词。

朱珠最近的快乐，是附近一家菜店的老板娘给的。那是她搬家后探索周边的成果—— 一家百余平的小店，新鲜水果蔬菜齐全，还有部分干果，由一家人经营，忙中有序。

老板娘很会做生意。

朱珠兴奋地解释，她随手一指要哪种瓜子，老板娘惊呼“你太会挑了，这个特别好吃”；她要9块9的特价草莓，老板娘边耐心装袋边提醒“熟透了，吃不了要赶紧放冰箱”。

一次晚间，她去买香蕉，发现仅剩四根没得挑，老板娘马上乐呵呵地喊道：“收银台还有三根，免费送给你，不坏，就是有点黑疤，得快点吃。”

如果说这些只是市井生意人的精明，朱珠也看到了真正的市井人情。

她还记得，某天中午繁忙，一位约莫六七岁的小女孩攥着两根香蕉和几元现金，在拥挤的人群中排队结账，妈妈在门外打电话无暇顾及，店里理货的男人抬头看到，远远地冲收银员喊：“先把小孩的结了，收一块钱就行了。”

朱珠曾是习惯网上买菜的那批年轻人，为此，还开了一家生鲜电商的会员，如今却越来越愿意走入线下那家菜店。

过了晚上的饭点，店里会有“五元三把”任选的绿叶菜，运气好的话，能同时挑到菠菜、韭菜和空心菜，菠菜打汤，韭菜拌馅，空心菜清炒，都很家常而美味。

某次，她想买鸡蛋，店里刚巧卖完，老板娘叮嘱她“明天这个时候来，一定有”，次日，朱珠刚进店门，老板娘便赶忙招呼：“姑娘，鸡蛋来了。”

在一座两千万人口的城市里，这是一种被陌生人记住的温暖。

 为什么是菜市场 

不久之前，人类学学者、中山大学旅游学院特聘副研究员钟淑如，在一席的演讲台上分享了关于菜市场的研究。

她提到，美国从上世纪70年代开始了“零售革命”，大型连锁超市逐步取代了小市场，但在国内，即便家乐福、沃尔玛等巨头已经进入中国数十年，菜市场却并没有像在美国一般被取代。

其中一个很重要的原因是，长久以来，菜市场是一个依靠熟人关系维系的小社会，它包括菜贩的进货链条，以及老客户间的人情往来。

“万千有趣的人和事儿共冶一炉，社会关系和社会交往在菜市场里时刻发生。”钟淑如说。

但很难否认，这里仍是一个以老年群体为目标用户的线下零售场。研究提及，南京全市有360家菜市场，其中，中老年顾客占80%，53%的菜市场营业额逐年下降。

过去的十多年时间里，生鲜电商在国内迎来迅猛发展。

2005年，易果生鲜成立，标志着生鲜电商的出现，2014年，因为资本涉足，以每日优鲜的前置仓模式为代表，赛道迎来大爆发；而后，盒马、京东、美团等接连入局，疫情前后，多多买菜、橙心优选的社区团购玩家进场，在疯狂撒钱的游戏里，年轻人逐渐被线上买菜教育成功。

但最近，行业是另一种风向。

叮咚买菜连续撤出多城，包括广东、安徽和河北等地级城市，以及直辖市天津，可预见的情形是，它将持续聚焦一二线重点城市，逐步收缩。

这家公司在2019~2021年间，年净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元，实属烧钱大户。

每日优鲜则是直接有了倒闭的传闻。7月底，每日优鲜内部一则线上会议音频显示，公司借治理空气为名，通知员工居家办公，却直接停掉大家的内部账号，员工直接被集体辞退，甚者，有人发现，公司已将电脑等贵重物品收走，其中包括了不少员工私人电脑。

社区团购的整体败退来得更早一些，曾经野心勃勃的各平台们，早已偃旗息鼓，不必赘述。

一线城市的年轻人曾是它们的主力用户，只是，各平台业务全线收缩的另一边，年轻人们，也在被大环境推动着改变习惯。

林琼形容自己最近的状态，用了四个字：知足常乐。

这个瘦削的广东女孩北漂四年，在一家头部互联网教育公司做产品。过去两年时间，疫情叠加行业动荡，公司在裁员中飘摇，眼看着熟悉的同事一个接一个离开，尽管自己有幸没有“毕业”，薪资却大幅缩水，也已经没了升职涨薪的可能。

刚北漂时也有雄心壮志，如今的林琼却已经可以坦然接受当下的状态。

她告诉新零售商业评论，工作不忙，又没有太多机会外出游玩，索性开始认真生活——学着像妈妈那样，趁着周末，去菜市场挑一挑好食材。

后腿肉可以让摊主切丝、切薄片，排骨可以剁成想要的大小，买菜时可以随手拿上一把小葱，再听听摊主阿姨的炒菜心得。

当然，这件事最有意思的是，菜市场的叔叔阿姨们玩起“私域流量”丝毫不逊于互联网人。林琼笑说，因为常去一家摊点买肉，便加了老板微信，常常能在朋友圈看到老板更新“好货”，还标注了“如果量大，可以送货上门”。

摊贩们不懂“互联网黑话”，但实践了真正的“黑话”，林琼突然反思，行业浮华无趣，她开始思考，或许是时候回广州了。

 菜市场也在变 

如果常关注城市规划和设计，会发现一个明显的趋势，近两年，网红菜市场是一个高频词汇。

北京三源里菜市场，因为靠近使馆区，周边五星酒店、外交公寓林立，寸土寸金，早在许多年前，就已经是知名的“网红菜场”。明星、五星级酒店大厨常来这里买菜，因这里有来自世界各地的新鲜食材、不同美味。

在小红书，探店博主、旅游博主、生活博主都常光顾三源里菜市场，甚至有不少年轻人选择来这里拍婚纱照，摊主们倒是见怪不怪。

但三源里不止于此，过去数年间，这里承办了包括《薛兆丰经济学讲义》新书首发、宝马汽车、银联云闪付等多场文化宣传及企业活动。

今年，快手小店也在青岛兴山路农贸市场举办了文学展，引来一波年轻人打卡潮。

艾瑞咨询发布的《2021年中国智慧菜场行业研究报告》中提及，从生鲜零售渠道来看，菜市场依然是最大的生鲜零售渠道，2020年，中国菜市场生鲜零售占整体生鲜零售的56.0%。

中国有近4万家菜市场，传统菜市场存在的环境脏乱、信息化程度低、管理粗放、食品安全等问题，在近些年成为各地重点规范整理的对象。

打造网红菜市场，是菜市场在重新吸引年轻人的一个缩影。

去年，西安建国门菜市场改造升级，引入了艺术街区、酒吧、展览和街边集市等形态，成为年轻化的典范。这家前身为西安平绒厂的老市场，受困于更新迭代的掣肘，最终，改造方将文化创意街区与其相融，成就了一个网红打卡点。

与建国门菜市场相似的，还有武汉沙湖边市集、苏州双塔市集等，都曾风靡。

新零售商业评论想要表达的是，诚然，网红菜市场终归不是主流，更多是作为城市文化载体，成为面向外界的一张名片。

换言之，菜市场的改造潮，与年轻人回归平凡生活也没有必然的因果联系。前者是城市建设规划层面的一环，后者更多指向了一代人的情绪变迁。

但无论如何，菜市场上升，年轻人下沉，两者确实有了更广义上的碰撞，这就足够了。