9大运营策略34条运营干货

这些内容涉及不同业态、不同行业各个运营场景的全域策略，以及对多场景及创新场景的思考：

1）伊利以微信生态为核心兼顾多点布局的全域；

2）私域和公域相互成就的商业循环；

3）全域互动，无论线上线下都可享受到品牌高品质的服务；

4）多场景的品牌服务：“来伊份APP+云店小程序+微信社群+门店LBS+多仓联动”的组合；

5)零售连锁私域数字化业务：总部赋能加盟商，加盟商运营导购，导购经营好C端用户；

6)多场景用户连接：有效的触达方式能够让用户回来；

7)“一体化运营+个性化运营”组合：通过优质内容打通线上渠道流量，利用线下万店联盟优势持续为线上赋能；

8)围绕线下门店与微信生态内的私域进行深度打通；

9)五种能够给品牌带来全新增长的元宇宙创新场景：游戏化营销、虚拟数字人、AR&VR互动、数字藏品、虚拟空间。

 

01以微信生态为核心兼顾多点布局

 

1、伊利全域布局的核心理念就是以生微信生态为核心，兼顾多点布局，包括在企业微信、小程序、直播、支付宝、一物一码等社交平台以及电商平台上均有涉猎，并采用了以下四种核心运营策略：

一是，一物一码的超级场景，一物一码是伊利与成千上万消费者沟通的核心场景之一，基于基于伊利智码——物码营销管理平台可以实现全程实时溯源与管理，物码还能和经销商、终端门店老板联动。

二是，在公私域提供差异化的内容和服务，一些限定的产品和明星周边只能在私域中获得，在私域中可以持续获得伊利提供的小惊喜。

三是，每月1~2档大型主题活动，这些主题活动会给用户提供不同维度的一些福利以及情感层面的利益点，比如抢冰墩墩以及联合腾讯公益发起“每一步都算数”的公益活动，通过步数换树苗支持环保等。

四是，创意触达，创意可以以小博大，在私域中和用户建联，一场小的创意活动也可能发展为一场事件营销活动。如，使用“明星语音+智能外呼”的方式触达粉丝，一场很小的活动尝试就撬动了16万人的参与，当天卖出了6万瓶，激发了上千人的自动传播与裂变。

2、私域的重点是做关系，不要止步简单的做建联。伊利通过搭建消费者共创平台，收集用户喜欢的产品品类、口味、内容和包装设计偏好，品牌厂商跟消费者一起推动产品的设定，产品推出后参与者可以优先尝鲜，以此来拉近用户与品牌之间的距离。

02私域和公域相互成就的商业循环

 

1、表面上看全域营销就是私域营销与公域营销的组合，但并不是简单的叠加组合，而是需要根据品牌自身情况，选择最能为用户提供价值的渠道建立体系，搭建营销模型。因此全域营销是私域和公域相互成就的商业循环。

2、此前小红书、抖音等平台都是被排除在狭义私域概念之外，但随着时间推移，我们发现即便是公域生态中的这些平台也跟狭义私域有一些相似的运营场景，比如粉丝运营、粉丝群运营等等。因此，狭义私域也逐渐在向广义私域进行转变，成了广义私域生态的一环。

 

3、抖音、小红书运营模型的差异：抖音的目标就是带货，所以无论是企业号的建设还是达人的推广，都以向直播间以及小黄车输送流量为主。抖音上的用户可以通过两个渠道把公域流量转变为私域流量，一是抖音号直播间的粉丝，属于广义私域的用户；二是通过电商下单的这部分用户，也可以在平台允许的情况下引导用户进入到狭义私域池。

小红书则是通过内容沉淀完成品牌搭建，并且在这个内容的基础上完成推广。在这里无论是专业号的建设还是达人的推广，都要以品牌以及商品流量的爆发为主。爆发之后会有更多的用户通过搜索进入成交平台，最终形成公域用户转向私域用户的渠道以及逻辑。但要强调的是，小红书并不是强转化的模型，要以种草为目的。

4、很多品牌可能做了小红书投放之后，动作就完全结束了。实际上当我们在小红书上进行投放之后，还会有更多的公域流量产生，所以品牌在投流同时要做好流量承接的准备。比如，提前准备好社群，让更多的小红书流量进入到私域流量池中。这部分用户不光可以在私域内完成成交转化，还可以对公域流量进行反哺。

5、最后再次提醒大家：日活破亿的社交媒体平台绝对是全域营销的宝藏流量池，大家在做全域营销流量分布时，请一定做好重点布局。

 

03全域互动

 

1、我们思考的全域是让用户无论在线上还是线下，都能随时随享受到京东高品质的产品服务，特别是对高价值用户在商品、体验、效率方面进行精细化运营，目前京东PLUS会员人均消费金额是普通用户的9倍，我们在此过程中淬炼出了很多营销的打法，现在正在把这项能力开放给外部的品牌商。

2、近两年，AI外呼已经成为非常多大型集团以及大型品牌运营的标配。相比原来使用短信或者人工进行会员关怀的方式，AI外呼可以在低成本的前提下对特定人群进行批量、精准的强触达，这是非常关键的。同时，由于互动体验不断优化，现在外呼也非常多地被零售行业用在了订单级别的场景，如京东域内售前的营销通知，售中的催拍催付，售后的满意度邀约等等。

3、我们发现，对于消费者接触度越高、场景复杂度越高的行业，如美妆、鞋服、母婴、奢侈品等，AI外呼的使用率会更大，他们会通过AI外呼和自己的会员进行多场景的沟通。

4、在服务品牌方过程中，我们发现品牌把外呼运用在了消费者全生命周期运营中，阶段一为新用户注册到首单转化；阶段二为老用户运营、高价值用户关怀和营销通知；阶段三是流失用户的挽回，以及将大量已购用户激活到私域池。我们也会和各个品牌方的CRM系统，CDP系统进行打通和融合，使得AI外呼能够实现自动化运营。

04多场景的品牌服务

1、来伊份不仅是一家零食连锁门店品牌，也是一个家庭生活大平台。通过“来伊份APP+云店小程序+微信社群+门店LBS+多仓联动”的组合，来伊份实现了线下门店社区购、同城及时达、快递到家等多场景的品牌服务。如今，新用户进店或注册成本非常高，所以一定要把更多的精力放在如何服务或激活存量用户上，而提供多样的商品，多种履约方式与多种购物场景才是破局之道。

一方面，提供多样化的商品，来伊份门店内不仅有店仓的货、总仓的货，也有和POP商家合作仓的货，不单单满足本牌商品销售，也能满足他牌以及外部联合商家的销售。除此之外，APP内还有跨境商城板块，用户不仅可以在APP内买到国内零食，还可以购买进口零食，美妆等产品，还可以在社区生活模块买到米面粮油等。另外，消费者还可以申请成为分销员，加入到全民分销的行列中。

另一方面，提供多种履约方式与多种购物场景，来伊份在上海就拥有1500家门店，密集度非常高，几乎两三公里就能看到一家门店。基于此，来伊份发展了社区购业务，并同时开通了来伊份及时达的同城外卖业务。

把货送到消费者手上，必须要有强大的货物整合能力。在云店小程序里，来伊份接入了“即时达”的自营外卖功能，主要承接同城外卖，社区拼团，以社群接龙等场景订单。

除自营外卖外，来伊份还和饿了么、美团等三方外卖平台合作，店仓商品可以直接通过自营或三方合作的外卖平台同城配送；如果店仓缺货，可以从总仓发货，快递到家，只是当日达和次日达的区别。

 

2、传统的线下零售与线上竞合关系很难去平衡。最合理的方式应该是，早期先利用线下门店哺育线上，当私域累积到一定程度，线上就反哺线下。

线下自提是线上线下融合的核心运营策略，将线上用户通过一定的利益点引导到店，到店后，用户会经过“一元专区”，这时可以再引导用户参与线上拼团，从而带来更多连带消费。

当用户离开门店后，品牌无法保证每个用户都安装APP，但可以尽量保证80%进店消费用户可以进入社群，在社群中再通过小程序多次触达用户，并实现二次复购，目前，来伊份已积累超1万个社群。

总部不仅需要赋能一线店长、还要赋能渠道一起构建多样化的商品体系、还要赋能消费者开展全民销售。以赋能店长为例，总部没有精力同时运营上万个群，必须要把每个群的管理权下放到各个门店，让听见炮火的一线店长与消费者建联，在权限范围和运营规则内，尽可能为他们创造更多他们想做的门店活动。

 

05零售连锁私域数字化业务

 

1、从 2019 年到现在，消费者群体正在发生可观的变化：以往更多是70后、80后用户群体在线下消费，他们在线上的消费习惯并没有被培养出来。但是2020 年疫情之后，我们发现 90后、95后这些用户群体在线上消费的习惯得到了快速地提升。

2、服务众多零售连锁企业之后，我们发现最理想的私域数字化业务模型是这样的：能够达成总部赋能加盟商，加盟商运营导购，导购来经营好C 端用户。

3、在系统侧区分，加盟业态是由品牌总部去构建一体化的商城入口，基于千店千面的逻辑实现不同加盟商门店的利益归属问题。直营业态是总部构建一盘货、一个商城，用户通过终端及公域触点到小程序购买，由总部统一指派订单发货。

4、从用户层面思考，用户通过线下导购的企业微信或线上私域的运营矩阵进入到小程序商城。我们可以基于 LBS 位置推荐，或者以会员归属的方式给用户推荐离他最近的门店或者会员专属门店。这样当用户下单就能以最近的门店加盟商的总仓或门店仓给用户发货。

5、在运营侧，我们建议总部的私域运营团队能够从流量、工具、方法层面以及激励方面更好地赋能经销或加盟商团队，帮助他们构建属于自己的私域流量池，并且实现最终线上线下业绩的提升。

6、我们建议在第一年建立在线化运营的基础，其中包括了搭建私域流量池、构建高效协作运营团队，实现线下业绩和线下服务在线化。

第一个阶段通过三个月时间实现货品、服务、导购的在线化，并且实现整体 MVP 模型的构建。第二个阶段是在第4到6个月实现会员的裂变、拉新、复购和转化，以及导购培训赋能激励体系的标准化，最终形成 2.0 版本的这一个复制，把私域扩大到更多的地区和门店。第三个阶段是在第7到12个月提升会员复购的客单价和会员复购的频次，通过社群的活动，直播等方式提升用户的 LTV。这是我们建议在第一年分阶段要做的事情。

06多场景用户连接

1、服务了众多优秀品牌之后我们得出了一些观察：第一点，开辟更有效的触达渠道成为增长的核心。凯文凯利曾经讲过一句话：连接比拥有重要，只要你能够连接 1000 铁杆粉丝，你就能随心所欲创造自己想要的事业。也就是说你无法真正拥有一个会员，但合适的，有效的触达方式能够帮助你去让用户回来，或者说让用户在你的品牌里产生成交。

2、种草的本质其实是帮用户排雷。如果说你仅仅通过跟用户讲什么东西好，他未必对你产生兴趣更不用说成交。但当你帮用户做横向对比，甚至排序的时候，你会发现你这篇笔记的阅读量以及产生的成交量都会非常之高。所以小红书运营的一个核心是能够主动帮用户排雷。

3、东方甄选的私域布局：社群+公众号+视频号+有赞商城。首先，社群负责客户关系的维护。客户在我们的商城里成交，甚至在抖音成交以后，都会被拉进微信社群，做日常客户的关系的维护。其次，公众号负责商品活动的预告，告诉用户播出时段、品类、促销力度等信息。然后，视频号负责制造爆点，只有有了爆点以后，用户才会主动点赞、转发，才可能有指数型的用户增长。最后再通过有赞商城去承接日常的消费。

07“一体化运营+个性化运营”组合

1、在全域流量布局方面，九州通始终把握一个原则，即，通过会员中心把全域流量沉淀在幂健康的业务中台内，实现一体化运营的同时还要具备个性化运营。

一方面，通过优质内容打通线上渠道流量，联合知名医院打造名医IP，在抖音、微信公众号以及支付宝生活号发布一系列健康科普类内容，并引导用户到九州通自运营的社群内，如幂健康APP、会员中心持续为用户提供健康服务。

另一方面，利用线下万店联盟优势持续为线上赋能，九州通线下门店的日均客流是50~100人，通过将线下门店和支付宝公域流量打通，联合平台共同发起一系列活动，如抗疫类的口罩与核酸检测盒活动，不仅激活了门店的日常运营，也为线上私域带来了大量的新注册用户。

2、支付宝不仅是支付工具，还是一个全新的生活服务平台，和其他平台相比。支付宝中心化的公域流量可以为品牌带来大量的初始流量。九州通从0开始布局支付宝小程序，三个月访问次数达400~600万次，访问转化率在1.5%左右，GMV超过200万。

 

3、全域业务中台的运行会经过三个阶段：

第一阶段，数据归集，将单客在门店、淘宝、京东或O2O平台的消费记录，或在保险公司投了某项保险的行为数据，统一导入到业务中台体系中，并设置Union ID，便于后期中台实时识别同一用户行为。

第二阶段，数据清洗，单客在全域的消费行为经由业务中台叠加分析后，做统一标签化处理，为下一阶段的个性化推荐打基础。标签需要品牌持续不断发起活动或钩子，让用户主动完成订阅或消费，在不断的交互过程中，数据标签才能越来越丰富，画像才越来越立体。

第三阶段，个性化推荐，基于数据沉淀，洞察用户消费习惯，预判用户的消费偏好，智能推荐个性化的健康管理一体化解决方案。用户咨询时，已经带着不同的健康标签，病程进度，治疗方案是怎样的，有无并发症等等，极大提升了沟通与服务效率。

08线下连锁门店的私域构建

1、现阶段我们主要围绕线下门店与微信生态内的私域进行深度打通，就是会员加微信公众号、加微信小程序、加企微微信、加企业群友、加视频号的私域运营。

当顾客来到线下门店消费，我们会邀请顾客注册会员。而注册会员的第一步就是扫码添加企业微信好友，第二步是通过点击企业微信好友自动欢迎语的小程序链接注册成为会员。

这样我们就可以和顾客建立三个关系，即企微好友关系加小程序用户加会员，通过企业微信好友朋友圈的运营吸引顾客关注公众号，并加入社群，关注视频号等。

2、通过微信公众号、微信小程序、企业微信好友、企业微信群友、视频号、视频号直播等的运营，我们小程序的年GMV超2个亿，企业微信好友反哺线下门店的年销售增量超10亿。下半年我们也将计划与电商销售中心开始尝试与微信生态的私域运营进行联动，真正进行全域运营。

3、面对导购的流失，我们有一个小的技巧：让顾客再直接添加门店值班店长，包括门店的店长和管理组。这样增加一个企微号做朋友圈运营，一对一运营和社群运营，对客户的服务和运营会更加高效。

 

4、热风衡量社群活跃度用三大标尺：

第一标尺：社群的发言率=发言人数/社群总人数，这个数据可以在企业微信后台直接看到，这也是一般人在社群的真实感受。

第二个标尺：社群点击率=点击人次/社群总人数。我们每天会根据社群的SOP在社群发各类各样的内容，内容的点击数据也是可以在微信小程序查看。我们发现很多人在社群里面从不发言，但如果对我们发的内容很感兴趣，依然会点击查看。

 

第三个标尺：社群转化率=购买人数/社群总人数。这种用户就是看见感兴趣的商品不仅点进去查看，还进行了购买。当然这种群友也可能是在社群不怎么发言的，所以我们认为社群活跃度需要看到这三层。

5、热风每个季度都会有4到5波新品上市，根据这些新品上架日期，我们会提前在社群进行新品首发活动，做社群内容布局，包括新品故事介绍、卖点介绍、首发活动介绍、赛单活动等等，来提升社群的活跃度。通过社群用户的点击数据和购买数据，能够分析出其中的爆款，为线下门店的销售和陈列提供充足的数据支持，也为商管团队的翻单补货提供了有效的数据参考。

09元宇宙创新场景

1、以下五种元宇宙创新场景能够给品牌带来全新增长可能——

一是已演变成品牌用户运营“基建”的『游戏化营销』，让消费者真正参与、互动、共创并且“上瘾”，从而更高效达成品牌目标；二是未来营销空间广阔的『虚拟数字人』，三是能够带来丰富多元体验的『AR&VR互动』，接下来则是今年品牌营销新宠『数字藏品』，最后是近年来品牌曝光、用户互动的重要营销形式之一的『虚拟空间』。

2、目前各行各业都在积极试水创新玩法，希望借助其潜力价值来保持品牌的领先性。但现阶段并不是所有品牌都适合快速拥抱数字藏品的，基于我们的观察，像奢侈品牌、运动品牌、潮流时尚、内容产业、食品饮料等具有鲜明特征的行业可能更适合。首先他们的品牌价值和用户的认同感是非常高的，同时其时尚性与先锋性并存，并拥有较大的虚拟和现实融合的空间与想象力。

3、但随着元宇宙话题热度的提升，也出现了泡沫化的风险。所以我们需要对创新产品、创新场景有正确的认知，品牌元宇宙并不只是搭建一个供消费者社交闲逛的游乐场，只有与品牌的业务场景、业务系统结合，并形成完整业务闭环，才具备长期价值和影响力，实现社会效应与商业效益的双重落地。

4、在做全域创新之前，我们不妨先问自己四个问题——

第一个问题：尝试创新场景的业务目标和业务导向是什么？

第二个问题：实现创新场景的价值体系在哪里？

第三个问题：目标客群与创新场景是否匹配？消费者是否真的愿意与品牌于创新场景中互动交流？

最后一个问题：既然我们是在做品牌营销，那么应该如何借助这种参与性高、灵活性强的互动方式去表达品牌，与品牌文化、产品价值、业务积分等要素完美融合？

我相信当你想清楚这四点后，你的品牌就会做一个既有面子又有里子并具有长期业务价值的创新产品。