文案的精神主张

文案包邮知识星球里有成员提了一个问题：

什么是品牌的“精神主张”，为什么需要“精神主张”？

随机问了一些业内朋友，发现很多人对此并不是特别清晰，所以试着从传播目的的角度来讨论一下这个话题。

所谓“精神主张”可以理解为品牌传达的一种态度和价值观，它是“品牌主张”的一部分，品牌主张可以是功能/价值/优势层面的产品主张，也可以是文化/情感/理念层面的精神主张，究竟需要什么样的“主张”，来自于传播的目的。

为什么需要精神主张，这要从品牌传播的演变讲起：

最初，品牌只是一个“名称”。它的单词"brand"本意是在牲畜身上烙下主人的姓名以显示所有权，久而久之就成了品牌的代名词。

在人类早期的商业活动中，只要你的货好活好，依靠口口相传的口碑传播，就可以成为远近闻名的“品牌”，吸引大家慕名而来。

比如我们熟知的一些老字号：全聚德、便宜坊、刷子李、泥人张……最初只有一个“名称”，并没有明确的“品牌主张”，他们的口碑就是最好的传播。

后来随着商业发展，竞争逐渐激烈，你的烤鸭好吃，我的烤鸭也不差，传播上怎么竞争呢？

于是便宜坊烤鸭针对自身的焖炉特色和悠久历史，提出了「六百年焖炉，八百年古都」的主张。

这就是一个典型的产品主张，诉求产品工艺和历史积淀，因为这两样是竞争对手全聚德所没有的，如此形成差异化竞争。

而全聚德则提出，「不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾」。

不再诉求工艺和味道，而是将品牌打造为城市的文化符号，甚至比附长城，上升到民族文化的高度。

我们可以发现，虽然这句话很接地气，但诉求对象已经开始上升到精神层面了。

所以品牌的“精神主张”，是品牌在一定发展阶段，在特定竞争环境，针对目标人群为达成传播目的而提出的一种态度和价值观。

比如知名国货底妆品牌“半分一”，它的产品主张是「用光学，重塑底妆科学」，紧紧扣住产品力，提出专业的底妆，应注重留白，将另一半的自我交给光线修饰，方能呈现妆容的最美状态“通透”。

在上海经历过一段特殊时光之后，作为上海的品牌，半分一推出一支广告片，提出主张「每一分上海的美，半分归于城，半分归于人」。

一句动人的精神主张，为人们重新展示出一个温柔、勇敢、善良的人组成的美好上海，为这里的人们重拾信心。

这也让人们心中的“半分一”，从原先停留在理性认知的“专业底妆”，上升为一个有情怀、有温度的善意品牌，提升了公众对品牌的好感。

品牌之所以需要“精神主张”，在多数情况下，主要是有这几个方面的目的考量：

一是差异化竞争，二是拔升品牌价值，三是某些多元品类的品牌不适合诉求具体功能。

它们的根本目的只有一个：寻求目标用户的认同和好感。

01差异化竞争

在产品极大丰富的时代，产品间的差异逐渐缩小。当我们站在超市，面对一整个货架的产品，通常会如何选择呢？

大宝告诉你“要想皮肤好，早晚用大宝”，百雀羚告诉你“天然不刺激”，海飞丝告诉你“去屑实力派，当然海飞丝”，这都是产品功能诉求。

但当大家都在说这些功能的时候，谁比谁更“刺激”，谁比谁更“去屑”？就很难说得清了。

于是就有人开始诉求一些产品功能之上，上升到精神层面的诉求，目的是从产品本身升华，从品牌理念出发，结合用户的精神需求，提出一些主张，求得用户认同，提升对品牌的好感。

所以自然堂告诉你“你本来就很美”，安娜苏告诉你“Live you dream”，珀莱雅告诉你“性别不是边界，偏见才是”……

你受到了鼓励，感到有人在挺你，你认为这么多品牌，只有它最懂你，于是对它产生了偏爱——传播的目的达成√。

02拔升品牌价值

凡事一说到“精神”就高大上，所以当一些商品需要提升人们的价值预期，常常就会开始诉诸精神层面。

因为当价格远高于成本时，无论再怎么强调物理价值，也是于事无补。

所以我们看到一些奢侈品牌，还有一些高溢价的豪宅，大多都在诉求精神主张。

像蒂芙尼从不会在广告语中讲它的项链原料几两，工艺几何，而是告诉你：

Time is fast,you are slow.（韶华易逝，唯你永恒）

万宝龙也不会在广告语中强调它的钢笔镶了几颗碎钻，而是告诉你：

WHAT MOVES YOU, MAKES YOU.

官方译版：向心而行，自有所成

通俗译版：打动你的，才会成就你

同样的，汤臣一品的广告语如果说：

「建在浦东核心地段的高档海景大型公寓」

那估计可以卖到13万/㎡。

但如果告诉你：

「前面是一种历史的风景，后面是一个国家的经济」

那就可以卖到30万/㎡。

这种偏精神的主张，在豪宅项目中还是比较常见的，比如：

世界由我，评价由他——万科·天琴湾

境界所在，人杰在——万科·兰乔圣菲

在东方，生活当以境界甄别——万科·棠樾

……

把产品做成产品，那它的价值就是使用价值；把产品做成身份的象征，你永远不知道那些有身份的人为了彰显身份，愿意付出什么样的代价。

03多元品类品牌不适合诉求具体功能

有些品牌横跨多个品类，往往不太适合诉求具体功能，常见方式就是大而化之，拔到更高的精神层面来概括。

比如清扬的品牌主张是“无屑可击”（去屑），潘婷的品牌主张是“闪耀如她”（光泽），霸王的品牌主张是“中药养发”（防脱），因为这几个品牌都是主打洗发水产品。

而多芬的品牌主张就无法单独诉求某一种功能，因为它旗下有洗发、沐浴、护肤等多个品类，所以它上升到精神层面，提出的一个主张是“你比想象中更美”。

主张女性在面对他人时，不必过于担心自己的外貌，因为你已足够美丽，给与广大女性自信和鼓励，传递出一种简约真实的爱美理念。

而到了多芬洗发水单独推广的时候，它的主张就是“无惧损伤，享你所爱”，主打发质损伤护理。

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所以我们可以看到，所谓的产品诉求和精神诉求，或两者兼而有之的种种诉求，并无高低之分，只有适合之别，传播目的才是根本，是一切“主张”的出发点和落脚点。