从竞争层面思考产品的动销问题

新经销

2年前

【摘要】：要想打败竞品必须重视：产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力。

有一位品牌商高管给我打电话，沟通关于企业第二引擎产品的动销问题，该企业面临的瓶颈是第一引擎产品已经相当成熟，渠道价格越来越透明，渠道利润越来越低，部分渠道商甚至出现了“藏着卖”的情况。

疫情的影响，原材料的上涨等因素，致使企业盈利困难，启动第二引擎单品迫在眉睫。于是我们站在市场竞争格局的角度聊了关于产品动销的三个核心竞争力，在此分享给大家。

01产品竞争力是产品动销的基石

什么是“基石”？顾名思义就是产品的根本，产品与生具备的属性。

1. 总成本领先

首先要说的是：低价从来就不是产品的核心竞争力，但是总成本领先一直是，也就是和主要竞品相比，我的产品卖得比你便宜，渠道利润还比你高。

怎么来理解总成本领先？就是产品从原材料的购买、工厂的生产、物流发到经销商仓库、营销成本、渠道供应链到网点等各个环节实行万项精进，致使产品到达消费者手中，让其感觉到产品解决其需求所花费的代价远远小于其价值，物超所值。

例如：在生产上面，我们提高稼动率，实现生产的全面自动化，降低生产人员数量等来降低生产成本；在物流上面我们努力做到落不落地，由经销商引单，产品直达分销商、批发商、甚至优质终端网点的仓库，避免二次配送，降低产品的物流成本等等。

所以，企业要努力思考总成本领先，为一线营销将士营造更佳的竞争条件，努力做到竞品价格比你贵了卖不动，比你便宜不赚钱。

2. 产品的差异化属性

提及产品的差异化，好像所有人都懂，但是很多产品依然没有差异化，为什么？

一是不重视，尤其是一线品牌营销人员，自我感觉良好，认为我的品牌力就是最好的差异化，其实不然，一线品牌推新失败案例远远多于二三线品牌，消费者不会仅仅为品牌买单，品牌号召力也会越来越低，没有特色，没有个性化的产品不会受到消费者的青睐。

二是差异化的定位很模糊，没有新主张。消费者每天被形形色色的广告围绕，能产生记忆点的东西，少之又少，如果差异化定位缺乏新意，那么在消费者记忆的留存几乎等于0。

三是差异化传播途径的局限性，有了差异化，如何高效地触达到消费者？之前央视大喇叭一喊，国人皆知的现象已经一去不复返了，在互联网的加持下，产品传播有很多种触达渠道，必须想办法在全传播渠道上下功夫，例如：本地化抖音、公众号等媒介式触达；朋友圈以及社区微信群的推荐式触达等等。

所以，产品的差异化要重视、要定位、要全渠道触达消费者。

3. 聚焦一两个SKU

市场费用永远是不够的，人的精力永远是不够的，线下的货架永远是有限的，消费者的认知永远是局限性的等等，所以我们必须聚焦，用一两个SKU为自己推荐的品类发声。

这里要注意一个认知偏差，目前的快消品市场，企业想打造过百亿级的超级产品很难，主要是市场环境的变化，消费者个性化主张越来越明显，想拉拢一帮人都重复购买你的产品很难，但是这不意味着我们要放弃超级单品的打造，超级单品是该系列产品的领头羊和探路者，他对该系列产品的成败有着重要的意义。

所以，要聚焦一两个SKU，力求人尽皆知。

总结：总成本领先、差异化、聚焦是产品竞争力的核心条件，后方多做一点，前方市场搏杀的营销将士们就少流一滴汗，多占一座城。

02渠道竞争力是产品动销的发条

上面是“发条”？没有“发条”就没有动力，没有动力，再好的产品也只能是个哑炮。

1. 铺货率要达标

关于产品靶向网点的铺货率我之前聊了很多，至于如何开发新网点，这里只提几点纲领，详细的就不再重复了，具体可查阅我之前的文章（点击文章开始作者名字：高级研究员海游即可）

a. 网点通路属性

b. 进店SKU

c. 陈列标准

d. 首进店金额

e. 回访机制

f. 试吃体验方式

g. 目标激励机制

2. 网点质量要达标

品牌陈列、品类陈列、竞争性陈列、销售和消费场景的布建、生动化物料的使用等等，都是网点质量的诸多因素之一。

3. 渠道利润要达标

利润是驱动渠道运营的重要因素，我们这里考虑的不是绝对利润，而是相对利润，也就是你比主要竞品高就行。

4. 渠道覆盖模式要匹配

渠道覆盖不要全国一盘棋，要适应区域市场，可以根据人口数和人均消费将渠道二维分解，在更具竞争格局上将渠道三维划分，然后根据经销商销售类型（专销、专营、混销）将渠道进行四维经营关注度的标注，最后匹配详细的市场战术（进攻战、防守战、游击战）。宗旨只有一个：市场要细分，打法要匹配，要中基层“傻瓜式”地执行。

总结：渠道竞争力的重心要放到线下布局，这几年快消品被各种“优越”的互联网模式以及资本等所裹挟，2022年已经逐渐冷静下来，快消品企业要回归市场原点，落地渠道基本盘，重塑渠道竞争力才是上策。