从卖产品到卖“链路”：20条策略 解读直播带货迭代玩法

每个人购物的原因各不相同，可能是出于必要性或者功能性。但对于很多人来说，购物会激发快乐、舒适、归属感甚至解压。而在未来，购物将越来越成为一种娱乐方式。

近几年兴起的直播购物集场景、艺术、游戏、娱乐于一体的商业模式，迅速抓取了消费者的注意力，并成功在Z世代中种草，成为广告主不可忽视的营销渠道。直播也从单人直播间快速走上了集群式的产业发展路线。直播购物中，如何有效引发消费者关注？除了产品之外，广告主还要关注哪些消费要素？哪些因素可以触发直播涨粉并形成持续动力？

核心观点提要

1.真实性+关联性  与消费者建立深层连接

2.讲好品牌故事  素人群体的创作者经济

3.同理心+娱乐  直播涨粉的心理要素

4.用户叠加效应  高赞产品的心理助推

5.从卖产品到卖链路   认知价值决定商品价格

对于大多数消费者来说，娱乐这个购买动机可能并不明显，甚至是潜意识层面的。然而在中国，它却被普遍理解并认同，成为强大的经济动力驱动直播购物市场蓬勃发展。

在亚洲，视频购物发展的强大力量推动直播产业走上了与专业电影制作相似的模式。直播不仅仅是居家销售，事实上正相反，直播带货已经迅速发展为专业级别的具有严谨流程的产业。

目前，卖家在直播中要写好剧本台词，然后主持带货，专业程度不亚于电视上的演员。直播现场要配备高端的灯光、场地布景、声效、制作经理，专业化妆师、有的甚至还有撒花环节。

这就是为什么视频直播在中国已经成为1370亿美元的巨大产业，一个真正的未来产业。而相比之下，根据eMarketer的数据，今年美国数字广告支出仅为1350亿美元。

这不是趋势，而是颠覆性的发展行为。我们可以将其称为娱乐购物（shopatainment），具体指卖家通过视频而非图片售卖产品，而买家不断地浏览不同的卖家视频，寻找更有趣的商家，就像电视换台一样随性自如。

在西方，早期的娱乐购物起始于居民家中，采用成本较低的直播设备，而这些未来注定要走高级制作的路线。

目前，直播领域的竞争也非常激烈，初创公司纷纷涌入，现有的电商品牌也将直播作为补充业务大力发展，但直播有别于其他领域的是，它不是赢家通吃的产业，人人都可以从中获利。

而在未来，每个线上零售商的成功与否可能极大地依赖视频而非传统的图片陈列模式。

娱乐购物可以说是集艺术、游戏、场景、供应链管理以及拍卖行于一体的商业模式。更重要的是，它是零售商的APP利器。经过对诸多直播卖家、买家的调研，我们总结出以下几方面供广告主参考：

一、真实性+关联性 ，与消费者建立深层连接

之前我们讨论过在与消费者建立和增强影响力过程中，特别是Z世代群体中，真实性与关联性的重要作用。

情感链接正在变得无比重要，这也是为什么我们会参加音乐会而不是在Spotify上听音乐，我们不是要和陌生人建立联系，而是要和音乐背后的故事以及音乐人的生活产生共震与共鸣。

正是音乐背后揭开的真实生活的一角让我们能在某种程度上与音乐人连接，也许还会购买相关的周边产品。

二、讲好品牌故事 ，素人群体的创作者经济

忘记你所知道的关于达人营销的一切。Shopatainment更多是关于智慧、耐力、可持续的能量，而非拥有众多粉丝的达人或者大V。

它关乎更多的是普罗大众，可以说是在小宇宙里进行品牌打造，而且实践起来绝非易事，不是每个人都能镇定自若地坐在直播室里带货。

例如在亚洲，主播未必是Instagram上成功的销售达人，直播素人和YouTube、Twitch 的用户是一样的，他们也可以进行直播、即兴演说，并且可以成功地保持一段时间的热度。

三、同理心+娱乐 ，直播涨粉的心理要素

在这个产业里，普通人的智慧会被激发出来，很多达人卖家终将涌现，但大多数都会是新面孔而非原有的意见领袖或者是社交网红。

与模特或者舞者不同，一些网红购物主播的销售能力仿佛与生俱来，用户很容易和她们建立联系，产生信任，同时这些播主也会持续地为用户带来快乐。但尽管这些主播可以成为产品的创造者，但实际上很多人都不会跨行运作。

四、用户叠加效应 ，高赞产品的心理助推

与社交媒体的垂直社区不同，娱乐购物平台的成功并非是在众多目标群体中打造社区或者建立亲密联系，它是一个数字游戏，看到更多的人购物会有助于用户间对话的开展与延伸。

这与在亚马逊上购买销量最高的产品、在饭店窗外面观察就餐人数从而猜测菜品质量、或者在Zillow上关注高赞产品，背后的用户心理是一样的。

这些群体行为会为最终的用户购买背书。特别是当库存有限或者是限时促销时，购买更像是一种群体共同的激励行为。

五、从卖产品到卖链路  ，认知价值决定商品价格 

娱乐购物对于那些限量款或者稀有商品尤其有效，例如藏品、独特的街头服饰等等。这就为艺术家、工艺食品、水果供应商、服装或家俱设计师、独立创作人等开创了一条新路。

时装设计师可以展示新品的细节，同时进行直播卖货。农场主可以展示自家农场喂养的牛群、时效处理技术或者是新鲜牛排的纹路，然后把牛排销售出去。

在娱乐购物中，用户不仅仅是在购买一件产品，同时还购买了产品背后的故事、制作流程。这就是与卖家的一种联系，是真实生活的展现。

这些都会助力产品销售，因为用户最终在评价产品时会有更多的产品背景与参考依据。 

未来我们将会迎来一场视频购物的革命。娱乐购物不仅会改变现有的买卖模式，同时也在创造新的解压方式。在未来，让我们欲罢不能的可能不是刷剧，而是刷店。

 

12条落地策略，破解直播间“出圈密码”

1、挖掘用户兴趣点

以抖音电商为例，有别于普通电商，平台上的用户更多是出于内容和兴趣去购物，而不是基于人所共有的衣、食、住、行等基础需求买单。

因此，抖音电商的销售带货方式也就会与普通电商不同，比起单纯强调产品性价比，发掘用户兴趣显得更为重要。而有时，很可能用户自己都不曾意识到自己的兴趣点，这就更需要营销团队透过大数据分析，实现对用户的精准引导。

2、精细化粉丝人群

明确销售人群以后，多数商家都停留于此，殊不知进一步精细化粉丝人群、细分带货账号服务类别，将更有利于实现用户购买转化率。

比较成功的案例是国货品牌“花西子”的抖音矩阵账号。花西子在抖音电播一共拥有13个品牌账号，由12个子账号与1个官方旗舰店账号组成。子账号负责种草蓄水，为旗舰店账号导流，官方账号借此实现最终的销售转化。

“东方有佳人”账号主打古典风格，介绍传统礼仪、古代人物等话题，虽有时植入产品，但性质还是偏向剧情科普类账号；“彩妆有术”则会定期直播一些彩妆教程，同时在不喧宾夺主的情况下推出产品；“花西子客服”账号则身穿传统服饰、施以用花西子产品打造的妆容，以“卿卿”称呼用户，耐心解答用户疑问……

以上这些子账号围绕同一个主题，以不同形式呈现，进一步划分粉丝群体，向其推送不同的内容，精准收割Z世代、精致妈妈、精致白领、小镇青年等群体兴趣点，源源不断地为官方旗舰店账号输送流量与粉丝。

3、多领域、多渠道引流

负责引流的渠道自然也越丰富越好。一般带货团队可以从公域、私域、商域三方流量池着手。

“公域流量“指可从中持续不断获得新用户的渠道，例如淘宝等，公域流量的优势是用户量大，但也存在获取用户成本大、用户留存度低等问题；“私域流量”指可以在任意时间直接触达的用户群体，一般有自媒体粉丝、微信朋友圈等，这类用户一般比较固定，忠诚度高，可以反复触达；“商域”是从“公域流量”里划分出来针对某一服务付费的群体，一般来说，获得商域流量有三个常见的工具：开屏广告、信息流广告、KOC(关键意见消费者)推荐等。

直播间更多是通过“公域+私域”组合拳出圈，通过公域流量吸引用户进入直播间，在直播间以价格、话术优势将用户转化为其粉丝团成员；或运用私域导流，为直播间增势；公域与私域相辅相成，实现口碑与粉丝粘性的沉淀积累。

4、打造优质内容

流量至上，内容为王，内容是一切运营表现的基础。

主播产出的价值是直播优质内容的核心和底层逻辑，用所有能借助的元素去烘托产品或主播的价值是直播内容策划的标准，就好比为走秀的模特设计服装、道具等。

做到“人无我有，人有我优”，比如别人都做科普，那你就做最有趣的科普。

5、突出产品价值

确切来说是通过直播普及、烘托自家产品的不同点。前段时间引爆抖音直播间的乌江榨菜“减盐”新品就是一个出色的案例。销售腌渍食品的品牌商家很多，但“轻盐”还是头一回听说。

随着国民健康意识的不断提升，“控油”、“控盐”已然成为了追求健康生活不可或缺的一部分，“轻盐”、“0糖”、“无油”等产品也无疑成为了食品行业追逐的热点。

为助力乌江轻盐榨菜成为风靡电商的热销爆品，团队在直播开播前就积极深挖品牌与新品要素，圈定有效人群再引流直播间，打造“有效人群+测主推品+直播带货”的运营策略，带来阶梯放大效果。并结合账户与素材表现，及时调整直播策略，加深用户对新品的认可度，在潜移默化中影响用户购买心智，从而多次掀起直播间线上狂潮。 

6.选对主播

这就和选对产品代言人差不多。

今年618，美赞臣蓝臻联合天猫超市大牌狂欢活动，携特邀嘉宾张智霖，以优质的内容营销和“居家场景”，打造了一场宅家式直播。

在荧幕前，张智霖是唱演俱佳的全能艺人，在家里，他是一位希望给孩子提供顶配营养的“顶配奶爸”,所以他成为美赞臣蓝臻此次直播的特邀嘉宾是再合适不过了。当“顶配保护”美赞臣蓝臻遇上“顶配奶爸”张智霖，产品性质和主播/嘉宾人设高度吻合，再加上618直播间大力度的优惠,用户的购买欲自然上升。

7.创新直播间玩法

产品介绍试用+观众留言互动+优惠叠加+福利派发是各式各样的带货直播间的标配，而以上618美赞臣×张智霖案例中的直播间却采用了综艺式的玩法，令人耳目一新。

首先，直播间打造了沉浸式的“居家场景”，结合“顶配保护，宅家臻选”的主题，挑选了“客厅”进行综艺化布景，让用户在观看直播时产生强烈的氛围感，好比在自家客厅聆听一位亲切的“资深奶爸”畅聊“带娃”经验，代入感极佳，由此强化美赞臣、天猫超市与居家场景的关联度。

直播间里，“宅家奶爸”张智霖更是分享了诸多“带娃”名场面，“倒放挑战”等都是典型的综艺化玩法，加上又融入了#《冲上云霄》OST《岁月如歌》片段#、#带娃路上的“绊脚石”等热搜梗，让宝爸宝妈们在笑声中收获科学的育儿干货。

以往的综艺固然有趣，但观众无法与现场嘉宾实时互动，而直播间恰恰弥补了这一点，“花式表演”+“即时互动”让观众和嘉宾每时每刻都能收到反馈，有利于激发情绪点，吸引用户全程参与。

8.增加粉丝粘性，搭建人设

直播电商本质是“一对多”的快节奏电商模式，粉丝的粘性和活跃度是影响转化的重要因素之一，许多红人在账号孵化阶段普遍信仰“流量为王”，以横向涨粉为主要目标而忽视粉丝的质量和忠诚度，这样导致的结果就是在直播阶段，以消费者在“低价策略”驱动下敲定的“一锤子买卖”居多，无法实现长期的、持续的转化。

要从根本上提高粉丝的粘性和转化，除了持续不断地输出类型化优质内容，还可以从品牌账号人设、主播人设等入手，通俗点说就是以丰满的“人物”形象让直播间有温度、有人情味儿。

9.前期预热

韩国欧巴和中国妹子的跨国CP组合，海外留学、温馨有爱的家人氛围，是抖音达人“金爱罗”最吸引人的看点之一。

作为一对跨国夫妻，从去年开始，金爱罗夫妇就在抖音上分享两个人的爱情故事和婚后生活。高学历背景、跨国恋情的文化差异和中韩家庭生活趣事，在极短的时间收获了百万粉丝。

在流量不断上涨的同时，金爱罗夫妇也从短视频达人成功转向直播带货领域。在前期预热方面，这对组合充分运用到“跨国CP”前期真实故事所积累粉丝，通过短视频+直播切片的方式打造了“为婆婆庆生”的情感类话题，从而为直播间造势预热。与此同时，还借助外部微信和微博官号发布达人直播海报、直播日历等，不断强化受众记忆点。

10.巧用平台工具

就抖音平台而言，直播间里的福袋、超级福袋、优惠券等都是可以用来提升用户留存率、撬动购买力的工具。

福袋可以通过设置参与方式，引导粉丝加入粉丝团或者互动行为；超级福袋则是通过礼品的形式促使粉丝停留，从而提高粉丝转化的可能，而优惠券则是通过和折扣一起使用，叠加优惠，实现更低成交价格的购买。这些都是属于强引导、强转化的运营动作。

通常来说，人们面对大多数人、事、物都存在一个心理预期，如果存在超出预期的正向体验，我们的意识就会呈现出一种“体验的峰值”——这是“惊喜感”预埋的潜能。

而这些工具、小机关的使用就是在关键时刻提升用户“惊喜感”的操作。

11.融入品牌特色

这条适用于已经在某一领域积累了声量、想通过直播带货转型或获取额外收益的团体。

新东方起初并没有找准自己的优势投放到直播中。东方甄选在自己的官方账号发布多条介绍“新东方直播间转型，用双语形式带货”的短视频后，一下子又为直播间的流量带来了爆发式增长。

对于靠外语教学起家的新东方来说，双语直播带货可以说是精准契合了用户对品牌的记忆点，是一次将品牌特色融入直播带货的成功尝试，会火是自然而然的。

12.低价是引发冲动消费的终极砝码

我们先假设一个知名品牌的产品正在以低价促销，这是否会激发你的购买欲？

如果这个问题一下子难以回答，那就再进一步假设，如果是一个杯子和一辆汽车同时搞低价促销，哪个更能激发你的购买欲？

对多数人而言，答案肯定是杯子。

引发这场购买行为的产品“杯子”具备三点核心要素：便宜、高频使用商品、低客单价。首先是“便宜”，促销是吸引用户注意商品的第一位要素；其次产品还必须是高频使用商品，类似食品、鞋袜等与日常生活息息相关的物品，买来即使当下不会立刻使用，未来也一定会对此物品有需求。最后是低客单价，即商品本身的价值就不会太高，用户付诸购买行动的决策成本也不会太高，即使购买后后悔，也不至于造成太大损失（这也可以避免大部分退单率）。

品牌的声量、产品的品质口碑是直播间粉丝黏性和用户回购的基石，而直播间玩法和用户心理的把控，则是将流量转化为销量的催化剂。多个因素相辅相成，方能构成一个可以长久发展的、具有高转化率的直播间。