“逆行的一代”画像全解：多面标签+显性消费+隐性心智

尽管年龄不大，但Z世代的消费能力已不可小觑。他们是数字时代的原住民、手机拥趸，TikTok，Snapchat的重度用户，更是品牌主心心念念的宠儿。如何获得Z世代的喜爱与认可是各大品牌的营销重点，培养Z世代的品牌好感度与忠诚度已成为行业共识。

那么，Z世代人群消费的最突出特点是什么？生于数字时代却偏爱线下购物，背后的主要驱动力在哪里？除了显性产品外，Z世代最关注品牌的哪些立面？如何让广告主更符合Z世代的“品牌画像” ？

核心观点提要：

1.数字空间里成长起来的环保一代  可持续性消费的长期主义者

2. 尝新+颜控+道德标准  Z世代的多面消费标签

3. 显性消费+隐性影响   经济实力与辐射能力的同心圆

4.情感互动+社交分享  Z世代线下购物的两大动因

5.权力让渡+角色变换  与Z世代并行的营销转型

 

Pew 研究中心将出生于1997--2012年间，年龄在9-25岁之间的群体定义为Z世代。这一群体介于千禧一代（出生于1981 -- 1996年间）与Alpha世代之间。有些人认为在千禧一代与Z世代之间，还存在一个小微群体 Zennials（出生于1981 -- 1996年间），但这一说法并没有得到广泛认同。

成长于数字时代的Z世代，数字技术已快成为他们的第二基因。但同时他们也爱逛街购物，同时关注技术的高速发展可能对自身或社会带来的负面影响。

对于品牌，他们喜欢轻松明快的内容、快速迅捷的解决方案、自我表达的机会、致力环保的努力与行动。

一、数字空间里成长起来的环保一代 可持续性消费的长期主义者

面临日益严重的环境恶化，Z世代会亲力亲为，通过快速找到解决方案来应对地球气候变化。同时会将环保行为与习惯融入到日常生活中，包括环保的饮食习惯，比如到实体店购买一些精致不足但健康有余的食物、减少肉食消耗，同时大力支持环保品牌。

但Z世代的很多生活与消费习惯也会反向影响一些非环境友好型产业。比如Z世代对快餐的情有独钟，长时间流连于网络，几乎每天时时在线，这些模式会刺激相应行业的快速发展，满足其特定的消费需求。

但不可否认的是，环保型消费确实会在很大程度上影响Z世代的购物选择与品牌期望值。

研究发现，约有超过一半的Z世代人群愿意为环保产品进行额外消费，其生活方式也会促使他们将环保作为长期甚至终身的习惯养成。Z世代了解环保的复杂性与长期性，所以能够解决或促进解决这一问题的品牌将受到Z世代的格外青睐。

二、尝新+颜控+道德标准 Z世代的多面消费标签

Z世代占据了全球人口的 32%，已成为全球最大的一个特有群体。他们刚刚站在一生购物旅程的起点，不断尝试新的快消品对他们来说是风险系数较低而惊喜连连的消费体验。

对于Z世代而言，品牌发现过程的重点在于视觉感受与情感连接。Z世代可以说普遍颜控，但也会理性地关注营销效果，高度重视产品包装及其所传递的品牌真实度信息。

通过社交媒体与朋友分享自己发现的新品是Z世代购物体验中重要的一环。他们非常重视家人、朋友们的建议与推荐，相比其他的品牌发现渠道，家人们会真正影响到其购买决定。

另外，中性或性别流动也对Z世代颇具吸引力，他们大多不会固化到传统的性别框架中，这意味着品牌营销中对性别的定义与描绘对其购买决定的影响微乎其微。

而事实上，品牌如果太刻意的产品多样化反而会被其视为缺乏专注力、不够真实或者是机会主义者。品牌可以采取简单真实的方法来满足他们的需求，模糊性别的明显界定，不落窠臼。

相比于前辈，Z世代对品牌主或零售商在产品透明度、社会责任以及产品效能方面有着更高的要求。他们更看重品牌的商业道德、经营目的、实际践行能力与回馈社会的行为。

他们希望其购买的品牌能够关爱这个世界、关爱身边的人事物，而不仅仅是简单牟利。他们重视透明度、诚信以及坦诚直率这些基本而朴素的品质，而正是这些品质可以让人感受到真实而非商业作秀。

三、显性消费+隐性影响 经济实力与辐射能力的同心圆

根据Snap与Global Web Index的联合研究数据，Z世代消费者尽管年龄不大，但经济实力却不可小觑，特别是其个人消费以及对家庭支出的影响上。

研究发现约有96%的Z世代会影响到家庭支出，其经济影响力要远远超过上一代的同龄人。仅在美国，Z世代每年的总体消费已经达到440亿美元，并影响到6000亿美元的家庭支出。

与千禧一代相比，Z世代已经显示出更大的经济独立性，他们很少会与父母同住。

四、情感互动+社交分享 Z世代线下购物的两大动因

虽然在数字平台上更容易发现品牌并进行相关搜索研究，但Z世代却更偏爱线下购物。

例如，在保健与美妆品类中，20%的人群称会在线下店进行实地体验并购买，国际购物中心理事会 (ICSC) 的研究数据显示，约有95%的Z世代用户在过去三个月内至少去过一次线下实体店消费，千禧一代为75% ，而X世代为58%。

另外，Z世代中约有75%的人表示实体店的购物体验优于线上。他们希望购物能更具娱乐性、可以及时分享好物、购物体验更加个性化、同时有更多符合自身品味、兴趣与环保要求的定制化产品。

保健与美妆零售商AS Watson Group 发现，在美妆品类，Z世代非常喜欢与朋友一起逛街购物，约有99%都会选择市中心的大型购物商场。

他们更偏爱具有科技感的美妆店，所以店内的数字设备是驱动销售的关键因素。这些设备包括AR设备及人工智能，同时通过APP和社交媒体还能有效地将线上线下体验结合在一起。

五、权力让渡+角色变换 与Z世代并行的营销转型

品牌主必须重视在Z世代喜爱的平台（比如TikTok）上与其进行接触、互动、交流。那些关注到用户生成内容并在社交平台上进行共创的广告主需要确保在平台设定的边界内运作。

另外的触达方法是通过Z世代围绕共同文化、时尚理念及社会事业所组建的各种微社区，来对社会热点问题表明立场，从而形成一致的观点与价值观。

TikTok, Instagram 和 Snapchat 是最佳的头部渠道，用户在这里有较大的发言权。而品牌主则需要适度放弃一些控制权，从已有的“舒适区”平台部分让渡到年轻的平台上。

同时不要力求完美，Z世代对那些传统的品牌内容以及毫无瑕疵的广告已经非常甚至太过熟悉，所以他们完全可以接受品牌展示自己的脆弱或不完美的一面。

音频内容也日益受到Z世代的欢迎。相对于其他年龄段的人群，Z世代对播客以及APP算法推荐内容（例如Spotify’s Discover Weekly）的接受程序更高。

游戏目前是Z世代最为钟爱的也是最为流行的休闲方式，数据显示他们会将休闲时间的25%都用于打游戏，而社交媒体时长占比为18%，视频观看为17%。

成长于数字时代的Z世代并非我们想象中的时尚先锋或者是激进的洪流，相反，他们更温和、更宽容、更朴素、也更懂得关爱与分享。相对于台前的产品，他们更关注背后的品牌初衷、发展愿景、企业价值观与社会践行力。消费的过程更像是在挑选三观一致的朋友，在浮躁的社会里慢慢靠近，携手同行。

也许是持续的疫情激发了大规模的反思，也许是狂飙突进的世界开始自我净化，总而言之，最有潜力的年轻一代整体上向最朴素自然的价值观靠近，这无论对于群体本身，还是这个世界都是一件幸运的事情。