营销心理学：驴效应、基利定理、近因效应、刻板效应、虚假同感偏差

1.你会因“选择”纠结很久吗？

齐国有位女孩被两人同时求婚，东家儿子很丑却家缠万贯，西家儿子英俊却很穷；父母不能替Ta选择，于是就问女儿想嫁给谁？

女孩不好意思说话，母亲就说“你想嫁哪个就露出哪只胳膊”；结果，女孩露出两只胳膊并说“我想在东家吃饭，西家住”。

想必，邻居七嘴八舌的评论已经出现在你的脑中，肯定会有人说女孩太贪，想要财还想要色，她凭什么等？

事实上，生活中此类案例有很多。

如选择“对我好的”还是选择经济条件非常优越的对象？选择一份“待遇高离家很远”，还是“离家近工资低点”的工作？选择考公务员还是考研等等。

这样双重选择的事件数不胜数，一直纠缠着每个人。

法国哲学家布里丹把此类决策中犹豫不定，迟疑不决的现象称为“布里丹毛驴效应”。

为什么叫毛驴效应呢？

是因为布里丹有一头毛驴，他每天都会向附近农民买粮草；有天，送草农民额外多赠送一堆草料。

这下，两堆草料的数量、质量和毛驴之间的距离完全相等，可怜的毛驴就左看看又瞅瞅，始终无法分清究竟选择哪一堆好，来来回回犹犹豫豫，最终被活活饿死。

布里丹提出该理论的目的是反驳当时“理性主义”思潮，认为如果人过于理性生活，就会像那只挨饿的毛驴，陷入无尽的决策危机中不能自拔。

其实，每个人都想选择对自己利益大的“决策”。

但在一次一次举棋不定、优柔寡断时就会陷入“细致性的理性对比”，这样无形中使本该得到的东西轻易地失去，相反，本该舍去的东西又消耗很多精力。

2.把困难当作成功的基石？

有一个孩子在田地里看到只瞪眼青蛙，他非常调皮地对着青蛙撒了泡尿；可是青蛙并没有闭上眼睛，却一直瞪着他，这给他留下深刻的印象。

长大以后他成为一名推销员。

每次遇到客户拒绝时，他便想到童年时那只被尿浇也不闭眼的青蛙，客户拒绝犹如尿撒在眼睑上，要逆来顺受，张眼面对倾听。

后来他连续16年荣获日本企业销售冠军的宝座，被公认为最顶尖业务高手之一，此人是“奥城良治”。

1866年7月，世界第一条横跨大西洋海底的电缆铺设完成，并且一直使用到现在，但很少有人知道，铺设背后有多少次差点功亏一篑。

希拉斯·菲尔德提出时就遇到议员们极其强烈的反对，他使尽浑身解说反复游说，最终在表决上以一票的优势通过。

执行期间团队遇到电缆被卷入机器、电流中断、工程船倾斜、制动机紧急制动，投资人撤资等各种问题，几乎所有人都绝望然而他并没有放弃，最终在五次铺设后才大功告成。

后来，美国多布林咨询公司集团拉里·基利，把这种遇到问题直面应对的现象称为「基利定理」。

简单而言，每个人都想做出一番惊人业绩，假设不具备面对失败坦然接受的态度，会让你容易出现落荒而逃，注定与成功无缘。

当然，该定律后来被人用歪。

有些人没脸没皮的认为失败没什么，大不了再来一次；如果是没有长进的失败，那就事与愿违。

可还有一类人不喜欢失败，他们活在成功里，如这次做的非常不错，下次没有鼓励就很容易“负面缠绕”，最后破罐子破摔。

不论正向还是负面强化，我认为两种都不可取，只要锁定目标，使用平常心态去发挥才是一个人最佳状态，才有概率事情做成。

3.出场顺序决定成败？

美国心理学家卢钦斯(A.Ladins，1957)曾经做过一次实验：Ta撰写两段文字作为实验材料，来描写一个名叫吉姆男孩生活的片段。

第一段文字中形容男孩是比较外向的人，另一段则相反，把他描写成冷淡且内向的人，然后把Ta们排列组合。

研究结果显示，信息呈现的顺序对人的认知会产生巨大影响，先呈现的信息比后呈现的信息有更大影响作用。

但是，如果在两段信息中间穿插其他活动，如数学题、听故事，则大部分人会根据活动以后的信息进行重新判断，这种现象被称为近因效应（Recencyeffect）。

简言之，人们识记一系列事物时，对“末尾部分项目”的记忆效果优于“中间部分项目”的现象；如同交往中，我们对他人最近、最新的认识占据了主体地位，掩盖了以往形成的评价。

举个生活中常见案例：

你一直喜欢楼下饮品店，服务贴心性价比高；最近一次看到饮料杯中密封着一只苍蝇，相信心情会和苍蝇一样瞬间冷冻，对该店铺印象大打折扣，严重怀疑曾经有误食行为。

再次路过这家店时，还会去吗？可能大概率不会，甚至可能还会跟身边的朋友说“那家店不干净”。

在营销中如何使用呢？

最经典的案例要数当年“大众甲壳虫”，它从开始就不掩饰自我缺点，把又小又丑等各种劣势阐述出来后，开始描述带来的好处，自然被人们所记忆。

再或者当年“西少爷肉夹馍”创业故事。

先讲述主人公各种不顺，在北京没房没车女朋友提分手，给不了安全感。

然后描绘深夜走在冷冷大街上，被荒诞的现实击垮；最后自己在肉夹馍上找到自我价值，并逐步走向人生巅峰。

综合上述，都是利用前后对比，来强化后面真正想表达的重点。

值得注意，该效应也会引发负面，如同曾经作为我国奶粉界领头羊“三鹿”因为“大头娃娃”事件没处理好，从此消失在人们视线里。

可以说，近因效应让人飘飘然，无限风光放眼望去，也会出现骤雨倾盆。

4.北方人都能喝酒吗？

提起北上广深你会想起什么？提起人群河南、山东你又能想起是什么？相信多多少少有些标签存在大脑中，尽管你知道存在偏误，但始终无法摆脱。

这一切在心理学中被称作刻板效应（Stereotype）。

该词汇自1922年以来被人们大量关注，简单而言，有些人总习惯将人进行机械归类，把某个具体的事（人）当做典型代表进行评价，因而影响正确的判断。

如果不能及时纠正可能发展成歧视，它主要有三个特征：1）泛化概括的分类方式，2）同一人群大致相似，3）与具体事实不符却符合大众

在古代早有出现，《三国演义》中庞统去拜见孙权，权见其人浓眉掀鼻，黑面短鬓，外形古怪，顿时产生不悦情绪，这实际是刻板效应的负面影响在发生作用。

现实场景中也有很多案例。

如北方人就能喝酒？南方人一定会在餐前喝汤？爱挑刺的员工就是刺头？沉默寡言就城府很深？穿西装就是做销售的？活泼好动的人办事就粗糙？等等。

总之，它和晕轮效应相似；一旦对某一人形成好或坏印象后，就会据此推断其他方面的特征。

想要避免偏见出现，要深入到群体（事件）中，与成员多交流接触，才可不断地检索验证刻板印象中与现实相悖的信息，最终获得准确认识。

那在营销中如何让品牌摆脱刻板效应呢？最简单方法为「组合创新」。

钻石非常稀缺，只是极少数贵族拥有；后来19世纪后期，南非地区发现庞大钻石矿后慢慢人人可以买得起，这对“戴比尔斯”品牌而言产生巨大打击。

面临销售业绩迅速下滑，怎么办？

创始团队直接将钻石和爱情相组合，用标语“钻石恒久远，一颗永流传”植入消费者心智，成功把爱情和钻石绑定在一起，才逐步形成有些“钻”虽买得起，但并非所有人都值得。

5.你以为的并不是我以为的？

和朋友一起吃火锅，一位朋友喜欢吃鱼丸，就点了两盘。

当饭局结束那两份鱼丸竟然没怎么吃，你问到，“你点的鱼丸，怎么没吃多少？”那位朋友不好意思地说，“我今天胃不舒服，觉得鱼丸很好吃，是给你们点的”。

大伙儿不置可否。

不得不说，有时我们总喜欢无意间夸大自我意见的普遍性，然后把特征也赋予其他人身上。

假设自己与别人是相似的，那自己有疑心，认为别人也可能存在疑心；这种效应在心理学中被称为「虚假同感偏差」（false consensus bias）。

简单而言，即我们常常高估自己的信念、判断甚至某些行为，会认为我坚信的就是大家也相信的。

这种现象在品牌传播中经常被证实，比如：

老板经常觉得某家传播做的不错，然后花一大笔钱自己也要做；甚至邀请明星参与，KOL种草等，尽情演绎，仿佛陷入一场无法自拔的规模传播中。

其实各种多图发挥，卖弄文字，朋友圈的转发不过只是老板看到，在最终转化效果上并没有起到重要作用，这一切便是虚假同感所引起。

换言之，我们经常高估别人对自己的了解程度和重视程度；那在传播中如何避免呢？

影响该效应的主要因素有：

1）外部归因一定要强于内部，2）当前行为对别人很重要而非自己，3）自我对自己的观点非常坚信，4）你的地位很高使人不得不顺从，5）你将他人看做和自己相似。

对比下，看有无上述情况？