2022，MCN商业化的困境与突破

 

今年5月，由克劳锐出品的《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》重磅发布，白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。

在上周五，我们挑选了在制作年度报告过程中，与多位知名MCN机构创始人的部分访谈实录，对2022年MCN机构达人孵化与运营的迭代做了探讨。（详情可点击查看：2022，MCN达人孵化与运营如何迭代？）

本文作为系列文章的第三篇，将为大家呈现MCN机构创始人们对于当下商业化环境变化的感知与品牌诉求的变化，并列举了部分MCN机构新的商业化方向，期待能带给广大内容创作者与MCN机构以收获。

温馨提示： 《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》点此阅读

当下投放环境与品牌诉求的变化

MCN机构①：

我们主要服务的广告客户包括平台型客户结合品牌直客，主要集中在消费领域，如食品、美妆等。从2021年各平台总的接单量上看，微博、抖音、小红书呈上涨趋势，微信广告量继续下滑。

品牌方在效果广告上持续投入，但品牌广告有明显回暖。广告客户主要靠商务团队引入的直客服务为主，媒介代理公司为辅。

目前公司业务包括话题营销、大促整合营销、内容种草、内容代运营、表情包IP联名业务等，与之前相比广告主要求内容有更明确的产品和品牌利益点透传，对于渠道投放的ROI越来越高。垂直品类（特别是小众品类的）的腰部达人，市场欢迎度及性价比会高于（泛品类的）头部达人。

MCN机构②：

第一点感悟是客户越来越看重“品效合一”，这对我们商务变现的考验是巨大的，商务需要根据客户需求匹配最优的投放策略，并配合博主方确保广告投放效果。

第二点感悟是在公司红人规模不断扩大的同时，对行业内品牌投放的吸纳也在正比例增长，但数量达到一定值时，增长量对应的商业变现会遇到瓶颈期，公司在行业内的竞争及公司内达人的竞争也愈发增强，行业对博主的综合数据、内容呈现、投放效果等要求越来越高，也让我们机构对签约博主的要求越来越严格，孵化及淘汰机制也在根据时长具体优化。

MCN机构③：

广告主要求越来越高了，从一开始可能什么都不懂，到慢慢什么都懂，到现在对内容、直播都很懂，于是对于内容的要求就会很高。

合作方里又会很细分，比如可能会有市场和电商渠道的分化，对于数据要求颗粒度会更细，同时代理商那边又会做挤压动作，因为他要做利润只能从MCN里拿。

这个变化目前来讲是可控的，但后续如果继续发展会对MCN不利，所以我看到很多MCN转型自己要开始做货、做品牌了，部分MCN正在寻找自己可能的拐点。

MCN机构④：

客户投放我认为得分两块，一部分是成熟品牌/国际大牌，另外一部分是新消费品牌/新兴品牌/国产品牌，这两类还是有不一样的变化。

2020年，国际品牌越来越确信去找比较成熟的机构和账号去做投放，具有更高的稳定性和确定性。国产品牌和新锐品牌却走了相反的方向，因为他们相对来说预算没有那么充足。而2020年还有一些流量洼地和红利，甚至有些号确实能够带来很多超预期的结果，所以2020年我们看到了百花齐放的感觉。

到了2021年，很多国产品牌和新锐品牌就显得很保守了，他们更多会选择一些新账号或者低价值、低价格的账号去做尝试性的投放，大规模矩阵化的批量投放少一些。我们也问了一些机构，他们会感受到越来越多的品牌主愿意去投放中腰部达人，对头部达人并没有那么高兴趣了。

背后是因为现在我们清楚了抖音的流量分发机制，并不是粉丝越多越容易出爆款。而且在垂类领域头部确实是稀缺的，供给有限。但我们也知道品牌方的需求非常大，所以目前单靠部分垂类头部去满足需求也不现实，机会还是有。

MCN机构⑤：

我们的感知是客户并不会去看单个平台，他们的投放越来越全平台全媒体化。大部分人其实会选择抖音，那我们可能会建议一些美妆、餐饮、时尚类客户再投点小红书，组合式地去给客户推荐。

当下品牌为了知名度，肯定会把70%的精力放在抖音上，因为抖音的曝光量大。但如果他们考虑到粉丝粘性这个点，那还是会往小红书倾斜一些，抖音提升的是销量，小红书提高的是粉丝粘性。

MCN机构⑥：

我认为并不是每一个机构都有能力做成头部账号，一个头部账号也未比就比一个腰部账号的变现好。比如我们的腰部账号一个月有十几条视频可能流量并没那么好，但因为商业化的惯性它也能保持十几条，这两个月没有生产出爆款没事，商业化可以继续轮转，轮转的这两个月过程当中只要有一条爆款，依靠我们商业化的能力，就能让达人的账号滚两个月的商单出来。

MCN机构⑦：

在2022年这种市场环境下，能够活得好的账号其首要前提是腰部以上，当下一家小机构或者个人账号很难发展起来。

具有IP效应的超头部在数据下滑时你的客户还愿意买单，但腰部达人要想往上走则一定要依托于大的机构来做整合营销，包括账号的整体包装，然后大量铺到各个层级的客户中去，它整体是运营模式。

如果说你是一个单纯的视频达人，那发展也是很局限的，你需要多渠道多形式的展现账号才有可能往上走，甚至有可能成长为超头部达人。

如何冲破困境变革商业化模式？

MCN机构①：

在2020年我们成立了整合营销部门，因为看到市场上有太多真实的淘品牌想进入到抖音电商体系，我们就去找到一些厂商进行深度合作，他们很大部分的广告投放都给到了我们。

现在我们整个KA业务已经非常完善，基本上涵盖了他们一个市场部的职能，直播投放策略、短视频投放策略、蓝V代运营等等我们都在做，甚至包括了一些品牌的事件营销，这是我们和很多MCN不一样的地方，和很多4A机构一个不一样的点是，我们比他们更懂内容。

在2021年，我们开始在美妆之外的美食板块大力发展，签了两个美食头部达人。整合营销这边也帮助一些品牌从0到1，再到达成高额GMV，这是我们一步一步淌出来的。

如今我们选择自己“摘帽”，将很多广告方资源开放了出来，接下来我们还会把自有供应链开放出来，给到市场上所有想去从事电商的达人。

MCN机构②：

在提高收入天花板方面，第一是扩大我们在商业变现上的投入。以前我们把更多的人力投在了内容运营上，今年开始我们会渐渐往商业变现投入更多人力，这可以给我们带来更多的商单，更多的提案和中标。

第二是开发更多的变现模式。我们跟抖音、B站都聊过，他们今年会推出更多CPM、CPA乃至类似游戏CPS的合作模式，这一块如果跑通了也会提升我们的整体营收。

第三是形式上的创新，比如去年我们业务营收比例是8：2，那后面我们会增加更多的变现形式，2022年我们想重点尝试多做一些大的典型案例，以此来撬动更大商业化的可能。

MCN机构③：

今年我们的收入是微博为主，B站为辅，小红书是“四肢”。

现在去做小红书更多是为了销售机会，因为基本上所有客户都能投小红书，但微博则不一定，所以从这一环境上说，首先我要通过小红书把客户需求都收集到，然后再给用户投微博的选择。所以基于营销需求收集的目的，我认为可能接下来对小红书的投入可能会更大。

MCN机构④：

未来大的方向第一是做全平台和现有矩阵的发挥；第二是直播赛道如果非得做转化，就试试本地化；第三是做新的汽车内容垂类。

我们确实想攻一下小红书，因为今年孵化的母婴和美妆都很适合小红书，去年之所以没做是因为分发过去后流量很差，小红书去年也跟我们说有一部门会专门去管理抖音、快手搬运来的内容，作为一个种草社区，他们不是很想有那么多娱乐性内容补充进去。

所以明年我们一是把小红书重点做一做，其次也会重点看看直播这个行业，但直播可能不只局限于电商，还有比如本地生活类直播，抖音现在也在重点做这个，我们可能会看看这个方向有没有机会做探店达人。

第三就是我们也在努力做汽车类型的矩阵，因为母婴和美妆这两个比较赚钱赛道我们已经做了，而且这两个赛道确实已经有一些感觉了，有些模板我们可以去套，可以去孵化更多的人，但目前汽车领域竞争还没有那么充分，恰好它又是我们认为明年客户预算会比较大的领域，所以得去尝试一下。

长远视角下的MCN自我定位

MCN机构①：

我们希望把我们的服务模块化，把MCN标签逐渐摘掉。我们跟创作者之间的关系也很简单，做好服务性就够了，比如给他提供战略咨询，给他提供内容创作赋能，给他提供商务层面上整个大盘的采买能力。这些创作者在我们的体系里面有着独家商务体系、独立工作室，完全独立结算，这样就很合理。

明年我们可能进一步压缩，也没必要把人base到工作室，我们逐渐散开做散点式的孵化器，这是我们长线的方向。

MCN机构②：

其实在2020年我们就发现MCN正在去MCN化，不同基因的MCN机构正在用自己能跑通的新链路去突破现有的天花板，把MCN变成自己公司的一种属性，用这种属性去增强自己的能力。

当然，这样去做要解决一个重要问题，即如何让头部达人接收资源共享，比如很多头部达人一定不会允许你拿他的资源去孵化其他达人，包括他的供应链也不愿意开放给其他达人。所以解决好这个问题，当整合营销收入占据大头时，MCN的去MCN化可能也就实现了。