钟薛高：从“国潮”到“群嘲”

引言

夏日将至，作为季节性消费品的雪糕也将迎来消费高峰期。

但近来，社交媒体中对高价雪糕的吐槽甚嚣尘上，#不认识的雪糕不要拿#等负面话题屡屡登上热搜，众多博主也开始通过笔记、短视频等方式吐槽当前市场中的价格乱象，这也引发了公众的激烈讨论。

在此次舆论当中，国潮品牌钟薛高成为了众矢之的。部分KOL认为，钟薛高虽然自身标榜为“国潮”，却忽视了产品的实际价值，以“国货”这一理由过度地给自身的产品制定高价。这不仅不能实现其所标榜的“振兴国货”的愿景，同时还扰乱了国内雪糕市场的价格水平和行业风气，存在 “打着国货的幌子收割国人的韭菜”嫌疑。

定价争议：品牌溢价 vs. 价格虚高？

自2018年成立至今，钟薛高从品牌识别到营销传播都大量地采用国风元素凸显自身的国潮标签，这为其塑造了品牌的独特性并吸引了一大批国内消费者的关注。同时，钟薛高也充分发挥了新消费品牌的优势，大量采用跨界联名、口碑营销等方式为其产品附加了强劲的符号价值和社交价值，这也使钟薛高迅速从众多雪糕品牌当中脱颖而出。

成立至今，钟薛高的雪糕销量已经突破了2.2亿支，也在一定程度上实现了其品牌 “打造中国中高端雪糕品牌”的愿景。然而，随着钟薛高逐渐成长为国潮雪糕的代表品牌，这一标签也给钟薛高带来了一定的争论，其中矛盾主要聚焦在雪糕的定价上。

由于钟薛高的品牌定位是中高端雪糕，在其进入市场之初就将零售价定为15～18元左右，这也让其与当时均价仅为2～5元的国产雪糕形成了鲜明的对比。虽然这一定价策略在当时也引发了一定的争议， 但由于其国货定位加上对市场总体的影响较小，消费者对钟薛高的定价策略也相对包容。

图 微博网友对于钟薛高价格的吐槽

但近年来，钟薛高的品牌策略受到了大量雪糕品牌的模仿，这也对于雪糕的整体市场结构产生较大影响。

一方面，随着线上竞争的白热化，大量线上雪糕品牌开始着力布局便利店等线下零售渠道。然而，在冰柜空间有限的条件下，由于中高端雪糕的利润空间更多、品牌补贴力度更大，中高端雪糕开始逐渐挤占原有低价雪糕的市场空间，这也使得消费者越来越难买到低价的雪糕。

另一方面，由于雪糕的产品同质性较高，创新相对较难，越来越多的品牌开始从营销的角度寻求突破，这也使得大量的营销成本被转嫁到了雪糕的价格上。但是，在雪糕产品质量不变的情况下，雪糕的价格水平却被不断抬高，消费者对于雪糕性价比暴跌的感知也在所难免。从钟薛高66元的限量版厄瓜多尔粉钻雪糕，再到2022年价格高达88元的钟薛高的糕·芝玫龙荔，雪糕的价格天花板一再被突破，这也不断地挑战着消费者的认知，引发了消费者的极大不满。

图「钟薛高的糕·杏余年」雪糕（售价：68元）

一边是逐渐萎缩的低端雪糕市场，一边是越来越高的中高端雪糕价格，消费者自然也开始对雪糕市场产生了隐忧。然而，钟薛高等品牌仍然以“国潮”“国货振兴”等理由强调其高品牌附加值的合理性，这也引发了消费者的不满，甚至将 “国潮”“国货”与“智商税”“割韭菜”等负面关键词进行联系。作为“领头羊”的钟薛高，在舆论风暴当中自然也首当其冲。部分网友开始质疑钟薛高是否真正能够“振兴国货”，甚至部分网友开始质疑“国潮经济”到底对于真的国货而言是否具有帮助。

事实上，这些质疑不仅是钟薛高所面临的问题，也是各行业中国潮品牌所普遍面临的问题。国潮，并不简单的等同于国货、国风，在“国”之外“潮”也是重要的关键词，因此国潮经济必定与营销挂钩。从本质上看，公众争论的焦点主要聚焦在 “国潮是否能够成为产品高附加值的正当理由”这一问题上。

“国潮”标签能否支撑品牌溢价？

正面

从正面来看，国潮元素的确有助于扩展产品的利润空间，从而实现产品的消费升级，具有一定的正当性。

以雪糕为例，由于产品创新空间有限，加上作为低频消费品的雪糕很难通过规模化、低成本的方式占领市场，因此通过 营销创新等方式为雪糕 增添更多的符号价值和社交价值是提升和优化雪糕利润空间的最优方式之一。

图 钟薛高「清煮箬叶」风味雪糕

国潮经济依赖的是消费者的民族认同感和爱国情怀，这也是每一个中国消费者自然的情感。钟薛高等国潮品牌通过中国传统文化元素为产品增加符号价值和文化价值，这本身无可厚非。甚至与其他的营销模式相比，这样的模式还存在着更强的传统文化传承创新的意义。宏观上，国潮经济所带来的高附加值也带动了行业的整体发展和消费水平的升级。从结果上看，国内雪糕的市场规模、产品质量等指标也在“内卷”中快速上升，这也是毋庸置疑的。

负面

但从负面来看，“国潮”不仅是商业概念，同时也是社会文化概念，其内涵本身也包含着一定的社会责任。本质上，国潮经济是通过晕轮效应将消费者对于传统文化的情感附加到品牌之上，这在客观上其实文化认同也纳入到了品牌和消费者的关系建构当中。因此， 国潮经济中的三角关系实际上也符合海德的平衡理论，任意两者之间关系的改变都会引发总体平衡关系的失衡。

图 国潮经济中的三角关系

虽然品牌可以通过消费者的文化认同构建消费者对于品牌的认同，但如果品牌做出了与国家利益相悖的行为（“品牌-文化”失调）或是滥用消费者文化认同的行为（“品牌-消费者”失调），都将造成更为严重后果。 同时，消费者虽然是在为国潮的附加值买单，但是消费者同时也在受到与品牌间关系的影响。 因此，并不是说可以国潮品牌就可以完全忽略掉品牌自身的价值以及产品实际的使用价值。

回到钟薛高的案例上，虽然钟薛高并非唯一一个高定价策略的品牌，但它却因为“打着国货的幌子收割国人的韭菜”而受到了更多的批评， 一是因为它忽略了消费者对于附加值的实际接受程度，二是因为它以国潮为名却在一定程度上扰乱了行业秩序、导致了大量真国货品牌从市场中退场，这也在一定程度上造成了消费者的认识失调。

如果钟薛高需要实现舆论的逆转，一是要从消费者角度出发，提升消费者对于国潮符号价值的接受度和认可度；二是需要从品牌和产品出发，提升消费者的感知价值；三是要重新审视自身的社会影响，从更长远的角度思考自身的产品和营销策略。

国潮品牌应当走向何方？

总的来看，国潮经济的最佳情况是通过消费者、传统文化、品牌三方认同关系的共同实现以及三方同时实现利益最大化。

目前，大部分国潮品牌对于三者间关系的把握仍存在一定的不足。从国潮经济的三角关系来看，无论是钟薛高或是其他品牌，目前发力的重心仍然是构建起品牌和传统文化之间的联系。但事实上，对于国潮品牌来说，另外两重关系也仍是不可忽视，这两重关系也或将成为未来国潮品牌发展的发力方向。

消费者-传统文化

事实上，消费者对于传统文化的认同是国潮品牌发展的核心动力。因此，对于国潮品牌而言，维系和深化消费者对于传统文化的认同其实也是品牌实现长足发展的关键。 国潮元素不应仅成为吸引消费者的工具，更应成为培育潜在消费者、传播传统文化的抓手。

具体来说，国潮品牌不应仅通过国潮元素来进行营销活动，还应重视起自身的文化传播和社会引领作用，可以通过与文创节目合作、推出品牌特色IP内容的形式培育更多的国潮爱好者。这不仅可以培育品牌的潜在消费者、扩大品牌未来的发展潜力，同时还可以进一步加深品牌与传统文化之间的联系。

品牌-消费者

国潮品牌的本质仍是消费品牌，国潮这一标签也并不意味着品牌可以忽略消费者对品牌的关键影响。

一方面，品牌不应将自身放置于消费者的对立面。重视消费者的核心需求仍是品牌发展的核心关键，品牌运营与创新的关键仍应该从消费者的角度出发。传统的品牌规律对于国潮品牌仍然适用，国潮并不能成为品牌忽视消费者的借口。

另一方面，国潮品牌也应考虑如何维系和培育与消费者之间的长期关系 。国风元素能给消费者提供一时的新鲜感，但是在新鲜感之后，如何和消费者之间构建起更长久的关系则是品牌实现长期发展更应该考虑的问题，也是其真正实现品牌力的关键。品牌也需要通过品牌社群、优化产品等方式与消费者之间构建起更长期、更稳固的品牌关系，这样才能让国潮融入品牌的生命力当中，而不是成为收割市场的借口与噱头。

国潮文化方兴未艾，随着民族认同的不断提高和文化自信的不断增强，国潮市场仍有很大的发展空间。

钟薛高的案例并非个例，反映的也是当前各行业中国潮品牌所面临的共同问题。实现国潮品牌的长期发展，不应只关注品牌和传统文化之间的关联。对于国潮品牌而言，只有从更长远的视角出发，更好地把握消费者、传统文化、品牌三者之间的关系，才能真正实现国货复兴与国潮复兴。