抖音 快手 视频号：首次对阵618 直播电商如何“抢流”？

今年很可能是“史上最难”一届618。受到疫情的冲击，消费者钱包紧缩，消费欲望大幅度下滑，头部品牌营销费用把控更严，中小商家更是面临生死存亡的挑战。

作为电商上半年最重要的S级大促活动，从平台端来看，集齐了最全阵容，视频号推出“6.18 视频号直播好物节”，官方首次参战。这也造就了抖音、快手、微信视频号三大短视频直播平台，首次在年度大促中“正面交锋”。

那么，三大平台分别推出了哪些吸引用户和商家的策略？各自有哪些“杀手锏”？大促对阵背后，这些平台的战略布局又有哪些升级？

本文核心看点

1、视频号618首秀 保持克制 激励商家 用户端未发力

2、抖音升级全域兴趣电商 “人找货”与“货找人”并行

3、快手“新市井电商” 流量白盒化 私域复购 确定性增长

微信视频号开启618首秀保持克制 激励商家 用户端未发力

尽管此次是视频号“首个 618”，但微信依然保持着克制，视频号也没有太高调地进行 618 大促活动的宣传，在用户端的福利和补贴更是几乎为零，主要是对商家端的扶持和激励。

>>玩法：围绕“流量激励”展开扶持

作为新手，视频号618未像电商老手们一样开启“300-50”满减模式，而是围绕“流量激励”展开扶持，从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和达人流量扶持。

618期间，视频号带货直播间的右上角会出现“618好物节”的标识，点击进入后，将跳转到主会场页面，前排展示的是“超级品牌直播间”和“今日热门直播间”两个核心推荐位。页面下滑后，可以看到潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选的5个品类直播间。

据官方介绍，该激励政策共有四部分：卖货越多，流量越高，最低单场销售金额达到1万元人民币，即有机会享受到平台流量奖励；预约越多，奖励越高，商家或达人最低引入50个视频号外自有粉丝进入直播间，就能获得流量券奖励；发布种草视频，获最高30万流量奖励；针对重点商家及达人，官方也释放了千万曝光、发现页推荐、主会场展示等扶持，助力业绩“起飞”。

往年，官方对视频号直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万，今年618这一数额提升到10万以上。视频号流量券的玩法，就是直播间投流工具，类似于抖音DOU+，不同之处在于视频号商家仅可通过官方活动获得流量券，暂不支持付费购买。

>>参与门槛：单月销售额提高至200万元起

视频号618规定了商家参与门槛。按照销售划分，视频号商家分为S、A、B、C四个等级，C级及以上商家可以报名参加平台活动。

618期间，C级商家的要求从单月销售额20万元起，被提高至200万元起，而S级商家的标准被提高至活动期间累计2000万元以上，S级商家数量上百位。

此外，视频号官方还会评估商家的618货盘、销售折扣、达成目标等数据，一切评估通过后，商家才有资格参加视频号618。参与门槛的提高，限制了商家的参与规模。

>>强运营：主动邀请头部品牌和MCN达人参与

一向“佛系”的视频号，已经有了专业的官方运营团队，主动邀请头部品牌和MCN达人参与。此前，官方主抓高GMV，现在更倾向品牌商家和高潜达人，既要GMV也要品牌和质量。

有服务商表示，官方对参与618的博主和商家盯得很紧，哪场直播没做好，哪场流量有问题，结束复盘的时候都会挨个询问。

今年视频号官方曾强调，2022年团队将做三件事：一是继续对所有商家免收技术服务费，二是推出商家激励计划，未来一年内扶持不少于10万个商家，三是构建服务商开放生态。

>>优势特色：微信生态拥有着难以比肩的私域优势

一直以来，公私域联动是视频号的优势所在，一个品牌可以通过借助社群会员等自带流量，帮助直播间冷启动，吸引而来的公域流量又能沉淀到企业微信，形成私域-公域-私域之间的流转。

微信里的电商生态，基建也已成熟，强调各个版块的联动、互通。公众号、视频号、朋友圈、搜一搜等之间的打通、连接，实现了公私域联动；视频号直播、商家小程序则成为带货、交易的核心场景；社群实现了私域用户的沉淀和运营。所有的流量曝光、交易流程、数据沉淀都可以在微信里达成。

私域和社交是视频号做直播电商的核心优势。视频号通过公众号图文传播和社群运营等方式，引导用户进入直播间，直播促进成交，实现冷启动。

以国货护肤品牌“林清轩”为例，此前已积累500万公众号粉丝，数据中台内积累了上千万粉丝。每次直播前，都会在品牌和门店社群、小程序推送直播预告，也会通过公众号、导购朋友圈发布海报，引导粉丝扫码预约。

许多直播间的背景，都贴了客服或企微群的二维码，下方还可以推送企微名片引导用户添加，将公域新用户沉淀至私域流量池，进一步精细化运营，完成转化动作。

此外，在人群的广度上，视频号能够触及很大一批注重品质的中老年人，这很可能是微信独有能触达的人群。

>>挑战：依然没有示范爆款 基础设施不完善

视频号需要一个爆款直播间，才能将其更大程度地推向公众视野。类似于演唱会的内容破圈，视频号电商需要的是另一个“鸿星尔克”或“东方甄选”。

很多商家对视频号基本呈现观望态度，等一个爆款直播间出现后，再考虑要不要投入大精力。

数以亿计的用户，很多并没有被吸引进视频号的直播间里。用户并没有形成在微信内购物的习惯，缺少主动购物的习惯。直播电商的入口并不分明，用户也很难形成购物场所和入口的记忆。

现在视频号的电商基础设施完善度还不高，流量转化玩法也有不确定性。一方面，视频号的流量投放机制还很初期，另一方面，短视频和直播是两个相对割裂的生态，导流效果弱。

>>战略推进：弥补电商缺口 提升商业化收入

长期以来，电商业务一直是腾讯生态的一块缺口，视频号的出现，或许有望弥补这块缺口。与此同时，随着腾讯营收压力增大，上线未满3年的视频号正被寄予重望。

腾讯Q1财报电话会上，管理层表示视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现。同时，腾讯也在Q1财报中提到视频号持续获得用户欢迎，新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

值得注意的是，现在视频号默认进入页已改为推荐列，而非之前的朋友点赞。一定程度上，这意味着视频号的内容分发逻辑调整为算法推荐为主。随着平台掌握流量的主导权，视频号的底层推荐逻辑发生变化，也更有利于集中力量办大事，孵化爆款直播间，同时推进商业化。

抖音“全域兴趣电商”“人找货”与“货找人”并行

“抖音618好物节”，抖音电商的核心主线是，立足全域兴趣电商，助力广大商家复产提效，提振经营信心；借助短视频、直播、商城等购物场景，满足消费者品质购物的需求。每年618前夕，抖音电商还会举办生态大会，发布全新战略布局，指引未来一年走向。

>>用户端：品牌&明星齐上阵 优惠&服务再升级

本次抖音618好物节，依托直播间购物红包、商城秒杀、跨店满减等多场景形式，抖音为消费者提供了多重优惠福利。期间，消费者可以定时每天在直播间抢购物红包。此外，还将通过“安心购”“价格保护”等服务切实保护消费者权益。

在强运营上，小米、宝洁、科沃斯、蕉下、小仙炖、阿迪达斯、戴森、伊利、花西子、周大生等品牌直播间轮番登场，为消费者带来精品好物。

同时，戚薇、贾乃亮、李金铭、张檬、胡兵等明星，以及巴图&博谷、郑建鹏&言真夫妇、骆王宇、金爱罗夫妇、扬叔来了等人气主播达人，也将开启大咖直播间。

值得关注的是，抖音平台的“造星”能力，东方甄选直播间爆火出圈，“文化人”带货就是不一样。一批由新东方老师转型的主播，因为英语教学式的带货直播受到追捧，尤其是“撞脸”兵马俑的老师主播董宇辉成为了新晋网红，直播间持续火爆。

>>商家端：玩法创新组合拳 调动商家冲刺交易积极性

在商家端，抖音电商推出了助力经营增长的核心措施，包含购物红包、短视频任务赛、好物直播间、全民任务赛、巅峰任务赛等众多新玩法，在多维赛段开启增长空间，同时激活供需两端。

本次618，“汇流量”仍成为商家、达人、机构、服务商的重要任务。为此，抖音电商打出了店铺新人礼金、作者拉新任务赛、商家拉新排位赛等一整套“拉新”组合拳。

“拉新”动作之外，品牌经营也成为抖音电商618发力的焦点，三大“红包玩法”、品牌嘉年华、任务成长营等举措持续推出，调动商家获取流量、冲刺交易的年中大促积极性。

除了三大“红包玩法”，抖音618好物节还为达人加持了“膨胀红包玩法”的引流新引擎。膨胀红包仅可在专属的直播间使用，可帮助达人有效进行用户群体管理并实现流量转化。

在品牌嘉年华中，抖音电商面向不同需求的品牌推出超品包、王牌包、黄金包等扶持政策，助力品牌成长，促使更多平台标杆、精品案例集中涌现。

大咖直播间、好物直播间、达人选品会，以及直播、短视频、机构、服务商、团长等各种任务赛的推出，也加速了作者个性化需求适配及人货高效匹配。

此外，618⼤促期间，抖音电商构建了涵盖抖音电商罗盘活动分析、会员派样、智能营销数据看板等平台工具以及丰富会员服务的全方位保障体系，帮助商家洞察和把握市场机会。

>>战略升级：从兴趣电商 到全域兴趣电商

抖音电商第二届生态大会上，最为重磅的信息就是，抖音将从兴趣电商升级为全域兴趣电商。

随着抖音的电商生态逐步扩大、平台对于电商的基础设施搭建越来越完善、用户在抖音上的消费需求越来越多后，抖音也在思考，构建一个覆盖全场景和全链路需求的电商生态，以满足用户日益增长的消费需求，并且通过这个生态将抖音的短视频、直播、商城、搜索等功能及内容协调起来，达到效益最大化。

基于此，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商，将“货找人”升级为“货找人+人找货”。抖音在上半场重点发力了直播电商和内容电商后，下半场将会重点发力货架电商和搜索，构筑一套新的增长引擎。

在全域兴趣电商中，短视频和直播是用户兴趣的激发场，用户通过观看短视频和直播，会被激发对商品的兴趣从而转化为消费需求，而商城和搜索则是用户兴趣的承接场，在这两个场景下，主要是由用户自主选择或者复购的有计划的消费需求，是一种用户自发的稳定的消费需求。

>>方法论：从FACT到FACT+全域经营体系

随着兴趣电商升级为全域兴趣电商，抖音电商也将原来的FACT经营方法论升级为FACT+全域经营体系。

所谓FACT经营方法论就是建立商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四大经营矩阵，通过汇流量、促转化、聚沉淀实现流量和GMV的滚雪球式的增长。

在FACT+全域经营体系中，抖音电商构建了内容场、中心场、营销场三大场域。内容场是用户对品牌建立认知和培养兴趣的重要场域，是全域兴趣电商的起点。中心场重点是抖音商城和搜索，覆盖用户的全场景和全链路消费习惯，触达更多用户的消费行为。营销场则是通过营销的作用将用户的兴趣和需求放大，深度扩容全域兴趣电商的价值。

通过内容场、中心场、营销场的协同配合，品牌可以实现种草、拉新、复购的全链路经营机制。

>>抖品牌：2022年新增1000个抖品牌入池

抖音发布的“抖品牌成长扶持计划”称，2022年内将新增1000个品牌商家可加入“抖品牌”池，平台将打造100个过亿的抖品牌商家。

对于新品牌商家来说，可以通过商家自播、达人直播和短视频带货、各类专属营销活动来获得额外的流量扶持，同时成功入选“抖品牌”的商家，还可享受GMV增速激励、自播激励等多重扶持政策。

抖音还在大力推广国货新品牌。“国货大牌日”，就是通过联动国货牌商家打造多种玩法，开设国货专场等，通过直播、短视频、互动道具等多种形式，将优质国货展在消费者眼前。

>>营销场：更密集地展开抖音电商营销活动

在营销上，抖音电商推出“短直城搜”全能力营销矩阵，不仅对原有以视频为主的内容推荐场景进行优化，更增加了对搜索和商城场景的支持。

围绕商城场景，巨量引擎将陆续上线包括“品牌BigDay”、“猜你喜欢”在内的营销产品能力，覆盖商城消费全旅程；未来还会将活动IP和商城的黄金资源进行组合。根据不同的范围、活动对象、业务模式，抖音电商营销IP可以分为以下几种类型：

平台S级/SS级活动：全行业年度最重要的营销活动节点，618大促、818大促、双十一、年货节。平台A级活动：全行业大促活动间隙的营销活动，女王节、51节、520表白日、开学季、中秋节、国庆节、双十二。平台营销IP活动：全行业头部品牌商家可参与PK的营销活动，抖音超品大赏、抖音超品日、抖音开心日、抖音新锐发布。行业活动：单行业年度最重要的营销活动，Hi吃美食节、抖in新风潮、D-Beauty、家居好物推荐官。行业IP活动：单行业日常营销活动，抖in百味赏、抖in生活范儿、抖in潮电秀、抖in逛全球。

快手“新市井电商”

流量白盒化 私域复购 确定性增长

>>用户玩法：实在人 实在货 实在价

>>流量白盒化：重点和基本流量分发逻辑

>>流量正循环：“回头客”指数 额外流量和转化

>>大促方法论：流量分发机制是地基 “五盘”是砖瓦

>>战略焕新：由信任驱动的体验型电商

>>经营方法：STEPS 人货场进一步精细化

>>快品牌：用230亿+流量扶持超500个标杆