文案的一字之师

2015年，北京摩托罗拉大厦的七层，锤子科技的“首席文案”草威在纸上写下了一句话：「漂亮的实力派」。

这句文案，是他们团队打磨了四个月的结果。期间经历了很多个彻夜不眠的夜晚，和很多顿彻夜不消化的烧烤。

在8月份的锤子科技发布会上，罗永浩将站在上海梅赛德斯-奔驰文化中心，将坚果手机连同这句文案一同发布。

总的来说，他们对这句话还是满意的，文案的策略是兼顾坚果手机的两个特点：好看和好用。「漂亮的实力派」很好地说明了这两点。

但问题也不言而喻：这句话太平了，缺乏自发的传播力，而平淡的自我标榜，也很容易沦为自夸。

所以当罗永浩和草威的朋友、北京远山广告创始人邱新宇看到后，他指出「漂亮的实力派」太平铺直叙，很难形成流行语，最好是表达同样的意思，但做个文字游戏，把一样的意思再绕一下。

后来大家受这个启发，把文案改成了「漂亮得不像实力派」。

再后来的事大家都知道了，这句文案一炮而红，一时间成为全网最热的新闻标题，主题海报被无数人参与改写，盛况直逼邱新宇的“凡客体”。

回看这句文案，只在原先基础上加了一个词，立马意象万千。

首先「漂亮的实力派」，有多漂亮？不知道，加了一个“不像”，就具体了起来，都漂亮到不像实力派了；同时“不像”作为转折词，又让人多了一层逻辑思考，虽然不像，但它还是实力派。

这么一套思考下来，不仅句子本身让人印象深刻，人们更是对坚果手机充满期待，而这款新机的工业设计在当时也的确不负众望，很好地承接了这句文案。

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听人劝，能出圈

通过一个字词的改动，带来一整句话的改观，在中国古代，人们把这种人称为“一字之师”。

比如唐朝有个僧人，叫齐己，不爱念经爱写诗。他的一首诗《早梅》中，有一句：「前村深雪里，昨夜数枝开」。

朋友郑谷看到后，建议他把“数枝”改为“一枝”——因为早梅嘛，“数枝”不如“一枝”更显早。

齐己接受了建议，后来诗被传开了，大家都认为这个字改得好，于是齐己称赞郑谷为“一字之师”。

说起“一字之师”，还有一个更出名的。

范仲淹，北宋文坛的顶流存在，竟然也有人做过他的“一字之师”。

在主政睦州期间，范仲淹写了篇散文《严先生祠堂记》，严先生即严光，东汉隐士，是被誉为中国史上“最完美皇帝”汉光武帝刘秀的好基友，品德高尚，才华横溢。

范仲淹重修的严先生祠堂

刘秀一统天下之后，多次邀请严光出山，许以高官厚禄，均被严词拒绝。

这篇散文里，范仲淹将严光和光武帝两两相映，借古而言今，别有一番气势和神韵，只欠一个结尾升华，基本就是当世爆款，千古绝唱了。

范仲淹一开始写的是「云山苍苍，江水泱泱，先生之德，山高水长」。

他的朋友李觏认为，这个“德”字不好，太直白，没有范儿，还有点尬吹的意思，而且也和前面的云山啊、江水啊不搭，不如改成：

「先生之风，山高水长」。

范仲淹听了直呼内行，欣然接受。

于是这篇《严先生祠堂记》成为范仲淹的代表作流传千古，使严光以高风亮节闻名天下。

有给别人做“一字之师”的，也有自己卷自己的，比如王安石。

公元1074年王安石变法失败，被裁掉了宰相职务，贬到江宁（南京）。

第二年春招，他又被任命为宰相，赴任途中，王安石从京口（镇江）渡船到瓜州（扬州），坐在船上王安石诗性大发，写了一首《泊船瓜洲》：

京口瓜洲一水间，钟山只隔数重山。

春风又到江南岸，明月何时照我还？

钟山就是南京紫金山，是家的方向，而此时的他不得不再度背井离乡，进京拜相，春风已经回到了江南，明月何时才能照着他回家呢？(实际上第二年他就辞职回家了)。

王安石对待写作的态度十分严谨，吟诵了几遍之后，感觉「春风又到江南岸」这个“到”字不太好，太呆萌，没有把江南的春色写出来。

为了改这个字，他苦思冥想了很久，先是改为“过”，感觉不妥；又改为“入”，差点意思；再改为“满”，还是写不出江南的景色。

就这样毙了自己很多稿，眼看又要用回第一稿，他站在船头，遥望江南，彼时春光明媚，杨柳抽出绿枝，岸边长出青草，沿着水岸一路延伸至远方……

王安石：好绿啊~ 哎？等等！

他好像想到了什么，赶忙跑回船舱，提笔圈掉前面改过的那个字，大大地写了一个“绿”字：

「春风又绿江南岸，明月何时照我还？」

又是一句千古名句，小学课本喜提背诵全文。

这个“绿”字确实好，形容词做动词用，意思是春风吹来，让江南岸又变绿了，它不仅有色彩感，而且把变绿的过程都写出来了，一句话把江南、景色、春风三者的关系，巧妙又形象地表达了出来。

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文案一改，化腐朽为喔噻

同样的意思，略微变化一下字词或句式，有时可以让文案产生质的变化。

1979年，杰克·韦尔奇还不是“全球第一CEO”，他是通用电器新上任的副主席，正准备向一把手发起冲击。

为此他发起了一项广告战略，即把通用的N条业务线整合到一个传播主题之下。一个能为公司创造全新公众形象的人，常常也可以成为领导这个公司的人。

韦尔奇邀请了两家广告公司参与竞标： BBDO（天联广告）和扬·罗必凯（Young & Rubicam） ，两家公司瓜分了此前通用的广告预算，而本次比稿的预算为6000万美元（合现在近5亿美元），赢者可以通吃。

就在比稿前的12小时，BBDO通用项目的负责人菲尔·杜森伯里 ，盯着团队想出的Slogan眉头紧锁——显然它还不够有力：

We make the things that make life good.

我们的产品使生活更美好

这句Slogan基于一个洞察：通用电气是一家巨无霸公司，业务覆盖了生活的方方面面，从夜里的灯泡，到叫你起床的闹钟，从储存食物的冰箱，到带你远行的火车机箱，再到太空塑料、核反应堆等等，无论你是谁，无论你在哪，通用都是你美好生活的组成部分。

正如它的创始人爱迪生问的那样：这个世界需要什么？ (What does the world need?） 颇有点五菱宏光的味道。

这个洞察是杜森伯里提的，在BBDO内部竞标中胜出，12小时后，它将被当面提报给杰克·韦尔奇，告诉他为什么要把全部的广告预算交给BBDO。

然而，然而，他们还差一句更好的广告语……

晚上9点，思路枯竭的杜森伯里准备下班，在麦迪逊大街叫了辆出租，上车之后，他才稍稍放松，近来比稿的一幕幕在脑海中闪过，当他们在坑洼不平的马路上颠簸前行的时候，一件美妙的事情发生了，一句更好的广告语蹦了出来：

We bring good things to life.

我们带来美好生活

相较于此前的版本：

We make the things that make life good.

我们的产品使生活更美好

这句广告语用“bring”替换了“make”并变换了语序，其余单词几乎没变，却带来完全不同的体验。

首先它简洁又直接，有一种大企业slogan特有的“一正压百奇”之感；

另外也没有生硬地解释“通用制造了很多产品，这些产品让生活更美好”，而是直接讲通用把美好的事物带给生活，“good things”即是通用的产品，也可以理解为美好本身。

12小时以后，提案的尾声，会议室的灯慢慢亮起，他们把这句slogan打到了所有的屏幕上，杜森伯里看到韦尔奇的眼里正在发光。

提案结束，韦尔奇直接问他：你们要多久才能做出一个广告来投放？回答6周，韦尔奇讨价还价5周行不？

而此时第二家比稿公司扬·罗必凯还在门外等候提案。

就这样从1979到2003，这句slogan用了24年，以此为主题做了上千条TVC和平面稿，韦尔奇也成为通用电气史上最年轻的董事长CEO，到2001年退休，他已经把通用带到了世界第一。

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一个字词的调整，有时可以让一句文案更上一层楼，有时还可以拯救一句文案。

近些年文案翻车的例子数不胜数，很多有问题的文案，其实只需稍加改动，就可以扭转局面。

比如之前香奈儿香水的一句翻车文案：

不会用香水的女人没有未来。

知道这句话是出自香奈儿创始人可可·香奈儿，但它是有一定时代背景的，放在现在来说肯定不合适。

虽然开头说过坚果手机的「漂亮得不像实力派」，用一个“否定转折”让句子更加耐人寻味，但也不能这么个否定法。

我们应该尊重选择的多样性，即使不用香水，美好的灵魂也自带香气。

所以这句文案怎么改，日本的一句金融文案给出了答案：

美丽的人在思考未来

——Funds-I指数基金

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其实，我们不应当把一切商业传播的成功，都归结为某一句文案的成功，成功一定是多方面共同起作用的结果。

但文案的价值也是显而易见的，因为它可以影响人心，而人心，是世间一切的出发和抵达。