达人营销中，不只有达人

关键点 KEY POINTS

• 无论在海外还是国内，企业对达人营销的兴趣显著增长，超过九成的CMO对达人营销抱持肯定态度。
• 达人开始扮演多重角色成为推动达人营销发展的关键因素，达人时消费者的数字镜像、广告定向的新锚点、商品销售的催化剂、创新传播的试验场。
• 巨量引擎最近提出了「STAR达人营销方法论」，这套方法论从平台层面传递了清晰的讯息：达人营销是动态推进的过程，而非「发布即结束」的静态结果。

01 达人营销成为关键角色

最近听到一个有趣案例：某电商平台准备借助达人获客，为了验证实际效果，它设计了一个实验。

首先，进行连续两周的纯竞价投放，得到竞价广告的获客基数；随后，在保持竞价广告稳定投入的同时加投两周的达人营销，由此获得更多新客；最后，将获客总数减去竞价广告带来的用户基数，即为达人营销带来的增量。

即便只考虑直接获客规模，不考虑种草等间接推动效应，达人营销的效果也超出平台原本预期。随即，这家平台果断加大在达人营销上的投入——该品牌2021年在抖音上的整体营销预算，高达八成被用于达人营销。

从全球范围来看，达人营销的价值正被更多企业重视。

据金融搜索终端Sentieo的统计，68家美国上市公司在今年Q1财报明确提及短视频平台和达人营销，这个数字是去年同期的两倍。行业媒体AdExchanger的评价是，在品牌营销组合中，短视频平台和达人营销的地位正从「试验性」跃迁为「关键性」。

在年初巨量引擎和凯度联合发起的一项调查中，94.67%的CMO肯定了达人营销的作用，认为达人营销可以助力品牌种草、提高粉丝池容量和活跃度；与此同时，73.33%的受访者明确表示达人营销增速将加快。高度趋同的态度显示出嗅觉灵敏的行业领导者正在形成如下共识：达人营销的红利期不可错过。

02 达人为什么重要？

达人营销蕴含的内在能量为何快速爆发？这更多源于达人在现有数字营销生态中扮演的多重角色。

首先，达人是消费者的「数字镜像」。

在我看来，「数字镜像」包含两层含义：

第一，达人是消费者在数字世界的化身，他们是消费者的大脑和嘴巴，人们通过追捧达人反映自己的思考与价值观；

第二，达人从普通消费者中生长而来。2020年，新诞生了7000位抖音百万粉达人，其中85%没有充足资源和团队，更接近消费者的特征使达人更容易建立信任——公关公司埃德曼在2019年的调研中发现，63%的消费者更愿意相信达人口中的品牌。当达人成为深度参与消费决策的关键影响者，他们的价值自然也就得到重视。

其次，达人是广告定向的「新锚点」。

随着隐私保护力度加大，基于消费者行为数据的广告定向模式面临严峻挑战。企业需要为可能到来的变化抢先布局，去找到兼顾精准分发和隐私保护的新定向模式。在这个过程中，以达人为锚点分发广告成为可行解决方案。

一方面，达人营销的信息传播沿着用户主动关注形成的兴趣社交链展开，能够在确保用户隐私的同时保证精准；另一方面，通过对达人资源的拣选、组合和整合，以达人为定向锚点将有助于品牌低成本破圈，比如文章开头提到的电商平台同时合作2000名达人，覆盖不同赛道。与基于行为数据定向投放不同，多赛道达人的「选组」与「整合」让不同圈层的消费者都能源源不断被引流进来，CPM可以被控制在较低水平。

第三，达人是商品销售的「催化剂」。

以往，人们认为达人只是信息传播节点；但通过融合后链路能力，他们开始展现出成为商品销售节点的潜力。

比如某口腔护理品牌在挑选达人时，就着重考察了近期有口腔类大众消费品带货经验的达人，将具体转化表现降序排列形成优先级，在综合考虑TA覆盖等其他因素后确定合作对象。基于这样的思路，该品牌达人营销的CPM整体降低近六成，ROI实现85%的提升。

最后，达人也可以是创新传播的「试验场」。

眼下，一些品牌对达人营销的玩法了然于胸，甚至衍生出创新玩法。某日化品牌就将达人营销作为验证创意策略方案优劣的「试验场」，它具体是这么做的：首先通过巨量云图识别出「颜值」和「亮白」是可以传播的产品价值点；随后将两大元素打散重组成不同brief下发达人。在达人按需求制作并发布内容后，品牌对每条短视频追投500元统一定向流量加热。最终，在比较不同内容的数据表现后，品牌发现主打「亮白」的短视频CPC降低七成，由此确定将该利益点作为后续创意思路。

通过该案例，你会发现达人的玩法创新空间非常广阔。只要方法得当，借助达人营销轻量试水，品牌就能用较小成本撬动产品研发、创意策略、消费者洞察等环节的高价值信息，让企业经营有据可依。

在新的营销生态变化下，达人的角色变得更加多元。正因如此，品牌对他们的关注也日渐升温，促使它从原本边缘的「试验性」角色变成了当前不容忽视的「关键性」角色。

03 达人营销是一个过程

什么是达人营销？从业者们在几年前和现在可能会给出截然不同的回答。

以往，人们对达人营销的认知更多是找到适合的达人并发布内容。如何找到适合的达人？大多数依靠直觉。谁粉丝多？我认识谁？老板认识谁？竞品用过谁？营销者通过这几个问题按图索骥，去寻找可以合作的达人。

但现在仍沿用这样的套路开展达人营销，品牌很难挖掘到达人营销的红利。现在，达人营销更像是环环相扣的系统工程，找到正确的方法论至关重要。巨量星图最近推出了一个「STAR达人营销方法论」值得关注，它由四个环节组成：

「STAR」传递的讯息非常明确：达人营销不只是与达人合作，它应该是围绕达人建立的系统化过程，涵盖策略、内容以及整合传播等方方面面。梳理跑出来的优质案例，可以发现这些企业几乎都建立了对达人营销的正确认知。

比如理想汽车在去年初就开展了为期三个月的达人营销。由于传统品牌广告成本不菲且效果难以量化，理想汽车结合自身特点决定采用达人营销作为主要宣传手段。它在巨量引擎广告投入中的1/3都被用于达人营销，借助与不同赛道达人的合作广泛触达潜在购车者。

在选择达人上，理想汽车并不迷恋头部达人，有三成合作达人的粉丝规模在10万至100万之间。另外，它以月度为节点策划推进节奏，比如1月主打品牌声量、2月侧重通过多视角全方位展现产品、3月则瞄准有高转化倾向的一线城市金融业者深度沟通，环环相扣。

作为「哈利波特」官方授权手游，「哈利波特：魔法觉醒」也在宣推上重点使用达人营销。由于游戏上线日期在国庆档附近，大量手游扎堆黄金周导致竞争激烈。在这一背景下，游戏方决定在买量之外，也借助哈利波特IP吸引更多泛游戏玩家之外的增量用户。如何吸引这些非传统游戏玩家，通过达人种草破圈就进入视野。

在具体操作上，它将预算分为两个部分：八成预算用于竞价买量，剩余两成用于包括达人营销在内的品牌传播。在达人选组上，通过三个来源选择合作对象：

首先，通过巨量星图与变装达人合作，邀请这部分达人变装成电影中角色，由此让游戏柔性地在IP粉丝群体中充分曝光；

随后，通过游戏发行人计划和Pick游戏计划，邀请达人帮助品牌输出更垂直和硬核的游戏内容，通过真实评测吸引潜在玩家；

最后，借助抖音全民任务吸引更多普通用户共创和试玩，由于哈利波特IP本身具有极强号召力，因此带动了大批抖音用户积极参与。从最终数据来看，此次达人营销Campaign的播放总量高达66亿次，内容转化率高出大盘9倍。

回顾这些案例，会发现它们之所以成功，在于充分理解了达人营销的复杂性。换言之，达人营销已经发生了深刻变化——它成为动态推进的过程，而非「发布即结束」的静态结果。

04 从「是否参与」到「如何参与」

去年7月，「广告手账」首次关注达人营销。当时，巨量星图刚刚举办了首届「星图达人节」。参与那场活动给我带来了非常多的启发，我在当时的文章中写道：「达人营销不再是一对一合约交易，而是演化为涵盖大量广告主、大量达人、大量服务商和平台方的复杂系统。」

转眼间，一年过去。

一年前，更多看到的是整个系统边界不断向外膨胀，更多玩家涌入这个生机勃勃的生态；而一年后，从平台能力到成功案例，关于如何让达人营销高效运行的问题已经有了越来越多的具体答案。

达人营销的变化用「日新月异」形容不为过。对浸入在这股浪潮中的品牌而言，达人营销已经不是「是否参与」的选择题，而是「如何参与」的必答题。好消息是，达人营销整体仍处在快速发展期，还有大量红利可挖，不少先行品牌的成功已经充分印证这一点。

在面对确定机遇时，什么时候算晚？开始行动的每一天都不算晚。