实效创意折射出的多样性和包容性——从AME奖案例看未来创意发展趋势

中国广告杂志

2年前

【摘要】：让我们来看看这些创意是如何做到这一点的，它们给未来的广告行业又带来了哪些启示。

文稿来自：《2021AME Report》

2021年市场实效奖（AME）评审团首席战略官、TheMonkeys（澳大利亚）合伙人Fabio Buresti说，实效是广告业最重要的追求。我们的工作成果，即为客户的成功和盈利所贡献的价值总是受到质疑，它的主观性和面临的审查是大多数其他行业不会面临的。

AME奖项执行总监 Gayle Seminara Mandel

2021年评审团管理合伙人 Matthias Breitschaft

可能这也是广告行业的奖项存在的价值，即为客户与广告公司之间架起一座互相沟通的桥梁，让彼此看见并且让创意的价值得到彰显。

2021年，AME奖收到了来自全球33个国家的参赛作品。参赛数量比上一年增加了125%，来自中东和北非的参赛数量比2020年增加了89%。

AME大奖评审团根据四个特定的标准评估了2021年的所有参赛作品，每个标准的重要性都有所不同：

◆ 创意占25%；

◆ 结果/有效性占30%；

◆ 执行占25%；

◆ 挑战/战略/目标占20%。

“像AME这样的奖项证明了我们的工作是有进展的，并且有创造改变的能力。这对我们的客户来说都是一个重要的信号，在我们行业内部也是如此。”2021年评审团管理合伙人Matthias Breitschaft说。

通过回顾2021年AME获奖的作品，可以发现创意正在或者已经对社会做出的改变，以及未来创意发展的一些趋势。

挑战传统；

环境和可持续性；

技术、娱乐创造个性化的品牌体验；

激活和参与创造了更强大的品牌联系并取得了成果；

产品和服务活动改变了人们的认知，设立了新的标准，并取得了令人瞩目的成果；

数据改善了消费者体验、提升了品牌认知度并增加了销售额；

通过策略改变游戏规则；

专注于建立情感联系；

代表那些需要支持的弱势人群；

创建合作伙伴关系；

采用尖端技术；

突破界限，挑战禁忌；

拥抱多样性和包容性。

来自Anomaly（柏林）的Nadine Mueller-Eckel说，效果营销类的赛事很重要，因为它们提醒人们行业创造力永远不应成为目的，它们向品牌证明创造性是如何加速商业成功的。

“实效类的奖项确实在推动品牌、代理商、创意人员、战略人员超越产品销售并真正以良好的方式影响人们的生活，思考人们需要看到和听到什么，而不是希望他们看到和听到什么。”2021年评审团执行副总裁Janis Middleton说。

让我们来看看这些创意是如何做到这一点的，它们给未来的广告行业又带来了哪些启示。

01 世界上最古老的电子竞技队

来自加拿大的祖鲁·阿尔法·基洛卓有成效的作品为加拿大机构赢得了AME代理商报告的第一名。他们为Home Equity Bank做了一个很有创新的案例。

《世界上最古老的电子竞技团队》

Home Equity Bank与加拿大皇家军团合作，将退伍军人和年轻人聚集到在线战争游戏的环境中。他们为Home Equity Bank设计的“世界上最古老的电子竞技团队”赢得了多枚金牌，并与加拿大皇家军团（Royal Canadian Legion）在纪念日活动中合作。“世界上最古老的电子竞技队”招募了四名二战老兵，每人都超过90岁，并将他们标记为电子竞技队，其标志灵感来自11月11日的年度默哀时刻，上午11点。活动与游戏影响者合作，在他们的频道上推广阵亡将士纪念日直播。该活动将玩家联系在一起，通过英雄老兵的视角向他们传授军事知识。

该创意让支持退伍军人捐款的平均金额增加了58%。

02 鼓励女性说出禁忌话题

Libresse以一种最真实的方式改变了对人类问题的看法：识别问题，不仅仅是营销，而是对话和交流；消除禁忌并提供支持和解决方案。

《Libresse的“子宫故事”》

这是Essity旗下的国际女性卫生用品品牌Libresse所认可的进步和创新的作品，它使该品牌跃居AME品牌报告的首位。

（AMVBBDO）打破了围绕女性亲密体验的羞耻和沉默的文化，鼓励女性分享自己的故事，品牌也由此在世界各地获得市场份额。

“#400次月经#”（BBDO中国）让Libresse打破了传统的女性护理范畴，创造了一个关于月经羞耻的新话题，鼓励女性自由谈论月经这个禁忌话题。

03 这是一个直接与当前文化对话的绝妙想法

The Meddler认为参与勇敢和有效的活动是一种荣幸。当这种有效性对文化产生影响时，就更是如此。创造性解决问题，在目前显得尤为关键。新西兰特别竞选团队为其客户EveryKiwiVoteCounts发起的“干预新西兰选举”活动，利用强大的战略洞察力，动员海外新西兰人参加2020年新西兰大选的投票。这项以结果为导向的社会运动仅在18天内就实现了在每2.5个海外新西兰人中有1个人投票的结果。该品牌突破性的宣传活动“干预新西兰选举”（Special NZ）提高了选民的参与度和投票率，创下了历史最高投票率，海外居民的投票率上升了42%。

《“干预新西兰选举”活动》

04 当大品牌走到一起时，它们可以对社会产生巨大的影响

在这个活动中，广告公司成功地联合了50多个品牌，它们同意与抗癌联盟合作，向秘鲁人民传递健康信息。这是一个大品牌聚在一起就能对社会产生巨大影响的例子。

McCannLima公司获得AME地区获白金奖的作品“如果你在户外，你需要保护自己”，提醒利马居民涂抹防晒霜的重要性。该机构与拥有户外广告牌的品牌进行谈判，并说服每一个品牌同意在秘鲁南部泛美高速公路上最受关注、最昂贵的广告牌上涂防晒霜。这条高速公路通往游客最多的海滩。

05 绿色的屋顶农场

Knorr的“屋顶农场”（FP7 McCann埃及）通过让生活在贫困中的人们能够种植自己的食物，改变了埃及城市贫困人口的生活。

Knorr的《屋顶农场》

埃及的城市从干燥干旱的景观变成了郁郁葱葱的屋顶农场。每天有数百万人看到屋顶农场所在建筑物上的壁画。包括CNN在内的新闻和媒体频道发布了一份特别报道，支持并宣传了这一想法，从而产生了价值350万美元的免费媒体的曝光。

麦肯帮助埃及的Knorr成为联合利华全球投资组合中增长最快的食品业务。结果包括：品牌提升5%，品牌相关性在12个月内提升33%。

06 用AI辨别金枪鱼品质

这个案例是对一项古老任务的精彩创新演变。我们经常看到在这个行业中出于表面原因使用的技术，但Tuna Scope不同。它以极具创意的解决方案应对当前的危机，这种解决方案有可能随着时间的推移而不断改进。

“Tuna Scope 2020”（电通株式会社）向日本最大的寿司连锁店Kura Sushi 介绍了世界上第一个能够以熟练的日本工匠的眼光辨别金枪鱼品质的AI Tuna Scope。新冠疫情的旅行限制使员工无法出国购买金枪鱼，Kura Sushi通过将Tuna Scope应用程序发送到海外工厂，成功实现了人工智能驱动的高质量库存远程采购。“AI Tuna Scope”产品在日本各地的461家商店销售，是之前销售额的三倍。Tuna Scope获得了57个国家1500多家媒体的报道，被誉为质量判断的数字化转型和克服新冠疫情影响的解决方案。

07 营销与文化的有效融合

每一次针对营销目标的强有力的活动都已成为数字时代的常态。最突出的作品将是那些将营销目标与文化目标联系起来的工作。它们认识到品牌需要发展成为社会中的积极力量，并且必须以真实的方式发挥这一作用。

丹麦&Co的“2019年欧洲选举——选择你的未来”在提高2019年欧洲选举的参与度方面发挥了重要作用。投票人数40年来首次增长，在欧盟28个成员国中，观看该活动的人的投票率高出28%。

“2019年欧洲选举——选择你的未来”

08 阿联酋火星卫星复制品投射到天空中

阿联酋政府媒体办公室让阿联酋居民参与到该活动中来，并通过将两个火星卫星的精确复制品投射到天空中，这个创意活动引起轰动。阿联酋居民收看直播，“双月”（Mullen Lowe MENA）活动的参与人数超过8200万人。

“双月”（Mullen Lowe MENA）活动

创意团队说：“这可能不像希望探测器的火星任务那样意义重大，但它仍然是我们迈出的一大步。我们的战略思维、卓越的创造力和有效性得到全球认可，极大地鼓励了我们不断突破界限和更高的目标。我们在地球和太空开辟了新天地，我们当然不会止步于此。”

09 送货到汉堡王

来自三个代理商的多项活动为这家跨国快餐店带来了令人印象深刻的成果。

汉堡王在“送货到汉堡王”（麦肯）中采用了公益营销，当时该品牌将常规员工午餐从BK改为来自秘鲁不同餐厅的午餐。

“送货到汉堡王”公益营销

“最著名的烤肉店”（McCann Lima）秘鲁汉堡王以创新的方式利用名人来赞美Guber Torres的汉堡烧烤技巧。该活动在免费媒体中产生了65万美元的传播价值。

Garbarz & Partner的“Escape the Clown”使用创新的AR技术和地理定位来“劫持”竞争对手的广告空间并抢走他们的客户。此次激活使MyBK的注册量增加了75%，并增加了参与餐厅的客流量和销售额。“The Spoiler WHOPPER”特技创造了令人难以置信的930万欧元的媒体价值，并获得了22亿次印象。

“2020VMA之王”（维亚康姆速度）与汉堡王的首次合作，用MTV构建了一个移动优先、技术融合的品牌内容系列。一线说唱歌手Lil Yachty与The King一起出演。粉丝们通过受波普艺术启发的二维码解锁独家奖励，在AR中开启一段音乐时刻。获得了5800万次展示、350万次参与、1900万次视频观看、16万次抽奖活动。

10 世界上最高的捐赠箱

通过在哈利法塔外墙上点亮120万盏灯来提供120万份餐食。公众和公司可以以每盏灯10个迪拉姆的价格购买灯，为受新冠疫情影响的人提供食品援助。该活动在7天内筹集了330万美元。166个国家捐赠的120万份餐食，到达了110个捐助国。活动获得43亿媒体覆盖率、1000多篇在线文章、400多篇全球电视新闻报道、500多个电台、1.75亿次视频观看、7天内超过300万次网站访问和670万美元的免费营销。