小满事件”画上句号，户外广告知识产权又如何界定？

在广告圈，创意正在失真，保护知识产权和尊重原创，成为了现代广告创意生产或工作的基础。保护知识产权，也是保护人们科学、文艺作品积极性创作的基础，是保护企业经济利益，增强企业实力的核心。

近日全网广告圈异常热闹。已经确定的某品牌“小满广告”抄袭“北大满哥”小满文案，成为了今年较大的商业广告抄袭事件。而事情发展的最后，“北大满哥”在种种舆论的维护下，做出了声明并表示“达成和解协议”、“将免费授权小满文案”。事情暂画上了句号，但对于知识产权维护、创意维护的思考让人沉思。广告抄袭不仅发生在影视广告，户外广告领域同样存在疑似抄袭的影子，因此了解、保护广告知识产权依然重要。

一、知识产权是企业发展动力

“小满事件”中，从文案和内容表达上，都存在明显的高度相似，是明显的抄袭。广告商业素材的来源，品牌方没有征求原创作者同意直接使用，产生审核管理失责、侵犯著作权的问题。这个事情同时引发业品牌、广告行业对知识产权的重视，其中九牧集团北京品牌中心总监郝颖曾表示：“‘小满事件’给我们提了一个很好的警钟，对知识产权的保护，是每一个负责任企业的基本义务。我们要以此为戒加强知识产权保护意识，要有意识对其培训。要求新媒体管理100%内容合规、100%法务检查！”

“广告作品以创意为核心，以人类精神文明为基础，是将文艺与经济有机结合的智力成果，属于知识产权的范围”，这些智力成果，需要知识产权相关法规进行保护。知识产权保护是每个企业生存、发展的动力，也是企业稳定的基础。

二、户外广告也存在知识产权侵权？

知识产权是“基于创造成果和工商标记依法产生的权利的统称”。主要的知识产权大致包括著作权、专利权、商标权。其中户外广告中同样存在疑似侵权事件，曾经某房地产广告大牌使用哆啦A梦动画作为品牌传播形象，被人质疑广告侵权，最后法院确认该广告尚未备案被查处；曾经湖北天河机场某公益广告，在未授权某摄影师的摄影作品并用于公益广告长达1年多，最后事情交由法务处理。此类知识产权案例充分反映了户外广告在创意提案到、交付的过程中某些环节存在失责行为。

图片来源：爱奇艺

户外广告中除了明显的抄袭行为之外，同样存在一些疑似抄袭、打擦边球的广告。这类型广告同时也是法律法规中难以界定问题。下面是一些户外广告品牌案例图片，虽然没有明确法规上的知识产权违规例证，但是这类型广告在表达手法上十分相似，可以定义为模仿或者是抄袭。

图片来源：MICU设计

知名创意人莫康孙老师说过“一幅插画、一段视频、一张图片，他们都有可能已经给做过处理的。如果你用别人创作的成果，直接使用，这种行为是偷。甚至是重复复制，这种行为是属于抄袭，但是模仿别人没有知识产权保护的创意，可能不触犯法规，但是纯粹的原创性就变弱了”。模仿别人作品的某种调性，如果运用的好、有技巧，甚至是超越原创，才可能属于原创的一种。

如1977年由梅顿·戈拉瑟创作的“I  NY”（我爱纽约）标志，在一定意义上，此标志为我们创达了一个通俗易懂的地方共同体智慧，并被当时游客们共情。随后原创者放弃版权，这种不在法规保护内的知识产权可以复制，不属于侵权。在近些年，其他国家城市同样模仿该创意，创造了良好的城市传播效果。

但是，我们在创作的时候，仍然需要知道一些知识产权法规上的条例，以此避免户外广告知识产权被侵犯。知识产权法规上明确的知识产权侵权范围，包括专利、商标、地理标志等。因此企业需要在熟悉法律法规的基础上，激发创意活力。

三、户外广告：尊重创意，提高原创动力

中国广告协会表示：“好的创意是智慧的结晶，是辛苦积淀的结果。广告的核心价值在于创意，创意是广告的灵魂，好的广告离不开好的创意。尊重创意，尊重广告作品中的各个要素，是广告人应该有的意识和责任以及法律和道德的底线”。

在纸媒盛行且传统广告繁荣的年代里，传播媒体单一、信息传播较慢，假如是一件TVC抄袭报纸广告这种事件，也不会在短时间内被发现。而如今的数字传播媒体百花齐放，信息传播迅速，像“小满抄袭”此类侵权事件，会在短时间内被曝光。这个年代，人们对知识产权维护的意识也逐渐提升，但是对原创的作品意识却发生了变化。

特别是近年来国家大力支持“知识产权强国”建设，更为“全面提升知识产权创造、运用、保护、管理和服务水平”提供了政策支持，广告行业同样需要以此作为创意生产的动力。

无论是广告或者是户外广告上，原创作品的生产都是全行业人共同的目标与追求。做好原创，首先需要厘清参考的界限。如TOPic & Loong创益人龙杰琦曾说“我们是先有策略洞察与创意概念，到了执行的时候，我们才会找参考，而不是一开始在创意发想的阶段就找参考。我会要求我的创意团队在提创意时，不要先给我看参考。必须要有了创意概念之后，参考只是用来辅助我们去贩卖创意，让客户知道我们执行的可能，但参考不会是我们创意的一部分”。

如今社会进步，信息更替加快，对广告创意的产出提高了要求，如何保持持续原创创作成为了比较困难的事情。但是，在知识产权法规的范围内，适当的参考、有技巧地参考也是激发原创的基础。特别是户外广告媒体，其突出的空间优势、视觉冲击优势，为广告创意的生产工作提供了更具有广度的思考基础。在视觉上，重点发挥画面、色彩的创意效果，是吸引大众注意力的核心优势。尤其在数字技术的支持下，户外广告已经能够充分发挥视觉创意的震撼效果，这也激发了户外广告创意无限的想象空间。

知识产权保护是激发创意积极性的基础，户外广告的知识产权同样在创意自觉中备受保护。未来的户外广告同样充满创意激情，并持续在创意自律下，产生影响品牌整体传播的好创意，让品牌持续嵌入消费记忆。