广告创意与良知——莫康孙分享抄袭与参考的观点

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2年前

【摘要】：希望未来的广告圈都能够加强创意自律、强化自身的水平，促进广告行业健康、稳定、有序发展。

人称“老莫”的莫康孙老师，现是创意热店上海“马马也”创始人。作为第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人，他见证着中国广告业40多年来的风云与变幻，同时被全行业人认知。

针对近日广告行业对知识产权、广告抄袭等有关话题的热烈讨论，中国广告网特别邀请了莫康孙老师为我们谈谈创意抄袭与参考的看法。下面是莫康孙老师的采访原话。

现在甲方需要创作人快速地创作出很多的作品，那么您认为创作人员应该如何面对挑战，以及以后如何解决这个持续创作的问题？

“甲方需要创作人快速创作”这是一个假设性问题，不一定所有甲方都需要创作人员快速创作。有关快速的问题各自有不同的情况，有的甲方需要你一天或几天快速创作，这可能处于一定的竞争环境里面。也有可能是习惯性地希望工作完成过程越快越好。当然，也不排除在创意进行期间的不断修改而造成的时间压缩。不要忘记，很多客户还是很合理的，不能一概而论。而且我们每一方都有选择认为足够时间的权力。

假如你需要在一年内服务几个客户，但是你要保证你每个作品项目都是原创的，您怎么解决原创的问题？

我们每个人都有对原创的企图心，但是我倒没感觉到任何一家广告公司的每一个项目都是绝对保证最后产出所谓原创作品的。当然，这个也是视乎“原创”的定义。每年我们评选那么多送审来的广告作品，里面有多少是经得起评委们对原创性的审视？大部分负责任的广告代理，提案内容都是要求原创性的，也明白到不能有抄袭行为。但是经过多方的沟通、建议、调研、修正再沟通，经过多次循环与提案后，大部分我们看到的广告，有可能当初的想法以及原创性的元素就不复存在或是淡化掉了。

在创作内容时，您是怎么界定抄袭和参考的这两个词？

我觉得是程度问题。比如说用李白一首唐诗的其中一句话，来做标题；或是巴赫的名曲的一小节旋律来做视频重点配乐，是不是抄袭了？这是多少年前的作品？当时可能没有保护知识产权的法律法规。今天假如用了这个诗句或是旋律作为创意内容的一部分，法律上说这个没有侵权，那这个就有可能不是侵权了。再举另外一个情况，同样使用了李白的诗句或是巴赫的旋律，3年前或9个月前给创意人使用在不同的广告里面，那么今天你再去使用同样的诗句或是旋律，这个是否也是抄袭呢？抄袭谁呢？这更多可能会让圈内人士以及消费者觉得这个创意老套，认为是重复使用或是抄袭。但我认为，更希望，一般的广告创意人是懂得回避这些明显的抄袭行为的。

上述的问题是否属于“参考”？

对于参考，现在绝大部分用文字创作、音乐创作、图形创作的人，或多或少会因为要创造一个东西，而去翻参考资料，这个才叫参考。另外，也因为我们很多创意人的脑袋里已经储存了无数宝贵的材料记忆与印象，也会成为创作时候的素材。而从零开始创作是一件比较难的过程，只是我们是不希望抄袭，在翻阅参考的同时也是希望自己的原创没有给别人捷足先登。

一幅插画、一段视频、一张图片，他们都有可能已经给做过处理的。如果你用别人创作的成果，直接使用，这种行为是偷。甚至是重复复制，这种行为是属于抄袭。我们花了时间和成本来创作，更不应该做和别人一样的东西不是？但是模仿没有知识产权保护的创意，有可能不会触犯法例，但是纯粹的原创性就显得弱了。广告有一个创意技巧叫做“借用趣味”；比如参考名画里蒙娜丽莎的符号性动作，或是梵高的色彩与笔触，清明上河图的画面，默片时代的黑白画面，音乐与字幕的独有风格等等，这些有趣味性的元素会成为视觉表达的参考，用在广告内容里面，同样也算是模仿。但用得好、用得适当、用得巧妙就会被视为一种原创。

所以事实上除了抄袭与参考这两个词以外，还有一个我觉得要相提并论的是法律。如果广告内容里的素材是别人已经有用过，甚至已经是受知识产权法律保护的创意，在创作的时候必须有这种尊重原创的意识。千万不要铤而走险，最后得不偿失。所以，一般参考图片、视频、字句、照片、插画、图案等，最好不要直接使用，不能留下图形以及字句抄袭的痕迹，必须要重新组合参考的元素以及重新设计。所以我们鼓励做广告创意的人要明白这个道理。

如果是借用某个观点呢？

观点有很多种。比如说“为人民服务”，这个观点是被视为非常神圣、崇高的一种精神。但如果你用这句话落在一个广告的标题，而这内容是一种比较很庸俗的，那引起的麻烦肯定会很大。相反的，如果你是做一个公益类的，有社会责任心地用这句话去分享观点，你把它去扩大，或许更深入，更能够发挥它的亮点的话，我觉得这种借用观点是可以的。

法律不能对每一个事情画上对或错的等号，无论是参考、是抄袭、是恶作剧、是借用趣味，除了一些基本的法律法规以外，我觉得我们也要用常理去判断，还有我们广告人的良知，而不会随随便便地犯错。

您认为我们的创作人应该如何更好地避免这种抄袭行为？

我们老一代的人都会说，现在和我们以前几十年前开始做广告的时候不一样。以前就是拿一个广告的需求去想，面对一张白纸，手拿着一支铅笔，然后去构思一个画面与文字的表达。

今天大部分广告创意人第一个动作不是面对空白的白纸，而是去各种平台里面去寻找一些相关性的元素。当然这个是数字年代我们能利用互联网的方便去做事情。这种在一开始的创意工作的习惯我是可以理解的，但是必须要经常提醒自己，就是说旧元素与新组合，我们在网上找到的东西，每一个都有可能成为旧的元素。但是当你看到发表的东西本身已经是有别人创意成果的，它本身就不只是一个旧元素那么简单，而是一件经过很多新的组合而变成的作品。你不能这样就把它变成一个旧的元素来去看待，这样是非常的危险。

反正你用别人的东西的时候，你要考量有没有侵权，有没有给别人看到一个抄袭的痕迹，就算你是从0开始重新再做，你也要做得聪明、做得巧妙、做得有差异性。你的创意才会保持有各种不一样的旧元素与新的组合，是一件从来没有人去做个这样组合的，才会是原创。