探讨营销4P丨产品篇

4P是营销的四驾马车。

营销4P已在不知不觉中，成为品牌营销人的“政治正确”。

由于多种原因，很多人对其只存在于概念上的认知，也就是知道4P包含了产品、价格、渠道、促销，但没有形成系统化的理解。

为了进一步对4P各个板块有更深的了解，我们会依次对产品、价格、渠道、促销进行解读。此次解读的是产品，希望在探讨的过程中不断接近本质。

 文章目录 

1. 产品在4P中的角色

2. 产品的定义

3. 产品的基本组成要素

4. 产品功能层次

5. 产品组合

6. 产品矩阵

7. 产品生命周期

8. 产品开发四要素

9. 产品FAB利益销售法

10. 产品手册

11. 产品价格的主要影响因素

12. 产品生产工艺

13. 产品原材料

01. 产品在4P中的角色 

市场是找到需求端，然后匹配供给端。

营销4P的根基在于找到顾客需求，而顾客需求的满足在于产品。价格是产品的价值表达，渠道是产品的通路呈现，促销是产品的信息沟通。

所以产品是4P的根本，是1，其他是1后面的0。价格依附于产品，渠道放的是产品，促销讲的是产品。产品就是言之有物，卖之有品，是火车头，是动力，是营销4P的开始。

02. 产品的定义 

产品是满足用户需求的任何东西。它可以是有形的产品，也可以是无形的服务。前者如汽车，购买即拥有其所有权，后者如网约车，拥有的只是此次从A点送到B点的服务，其本质上是无形的，对服务的出售并不会带来所有权的转移。

营销组合决策4P的开始，便是从理解需求和满足需求开始，这些是企业与顾客建立盈利关系的基础。

产品无所谓好坏，只有适合与否，主要看面对什么样的需求。正如下图所示，重要的是形状匹配契合，才能组合一个完整的图形。

之前在乙方及品牌方的时候，在谈论具体的产品都会首先在团队里统一语境，即针对什么群体的具体什么需求。从此点出发，去讨论产品的定位和卖点才有意义。

适合的，才是最好的

03. 产品的基本组成要素

消费者对于产品最直接的概念就是“物美价廉”，这反映的价值与价格的逻辑。

随着大家对消费体验/产品服务配套的关注，我们又可以将物美拆为产品功能/质量和服务配套。从这个消费洞察出发，我们可以用一个三角形去归纳产品的基本组成要素。

*来源于科特勒 《营销管理》 市场供应物组成要素，略改动

我们单论产品的基本属性，也就是从价值与价格的逻辑衡量。价格就是消费者需要为了这个产品支付多少钱，产品的功能/质量和服务配套是消费者能获得什么价值。

我们对产品吸引力做分析的时候，会将这三个要素进行各自打分，最后算综合评分。当然，这样的方式算不上足够科学，只是在对产品&价格力做评判的时候做一个参考。

产品和服务与分值为正比的逻辑，即分数越高，吸引力越大。

价格与吸引力为反比的逻辑，即价格越高，吸引力越低，消费者的痛感更强。与竞品做对比的时候，需要在品牌力相当的逻辑下进行衡量。

产品与价格分为三档，分别是低中高，对应1-3分，4-6分，7-9分。服务依附于产品，其低中高分别为0.5-1.5分，2-3分，3.5-4.5分。

这里的价格段区间分值的话可根据不同品类来设置，比如我们经常以49元为中端护肤区间值。

04. 产品功能层次

如果我们纯从产品功能的维度，可将其划分为三档，分别是初阶、中阶、高阶功能，对应的标准为及格、良好、优秀。

初阶是这个品类最基础的功能，也就是其存在的合理性，比如美妆里面的精华品类，主要是抗老。

中阶就是这个品类提升的加分项，比如精华的更快抗老。

高阶是这个品类的稀缺项，也是重要的竞争项。如精华的延续性抗老（现在很多品牌都在讲细胞修护）。美妆基于其品牌驱动以及文化性，所以会在话术上进行一定演绎。

当然，伴随着行业技术发展以及消费观念的转变，原本初中高阶也会进行演变。过往的中高阶可能会不断下放。

同时，我们还可将产品从内到外分为内在价值、外在包装、配套服务三个层次。

内在价值即客户核心顾客价值，属于核心物料阶段，即这个产品解决了消费者的什么问题，提供了什么价值。 

外在包装分为两个，一是设计包装，二是语言包装，设计包装即包装物整体的设计、质感、形状、颜色等等，主要是视觉和触感层面。语言包装即主要指以文字的形式进行描述，比如产品名、产品slogan、卖点的介绍等等。 

在语言包装上举一个有意思的例子，露华浓公司的查尔斯·莱弗森（Charles Revson）：“在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们出售希望。”所以我们经常能看到美妆产品塑造的是一种美的愿景，一种更积极、活力的状态。

配套服务则是根据消费者的需求，围绕产品而产生的一系列服务，这里的服务大品类的共性，和特定品类的特性。

05. 产品组合  

产品组合就是一系列产品线、品牌线、产品项目的组合。可从宽度、长度、深度进行理解，以此可用一个三维坐标象限进行拆分。

产品线的宽度就是集团之下的产品线数量，这个产品线可从市场品类的角度去理解。

产品线的长度是每个产品线之下的品牌矩阵。

产品线的深度分为三个，一是产品的系列，二是产品系列之下细分产品，三是产品之下的细分SKU（型号数量）。 

以上的排列组合便构成了整个集团的产品组合。

当然， 还有一种说法是加上产品组合的紧密度，具体紧密程度的高低主要在于本身主品类的延展度，这关乎顾客的想象认知度。

* 资料来源：宝洁官网

06. 产品矩阵

很多品牌有多个产品，每个产品扮演的角色不一。基本上我们可以划分为四类：利润品，流量品，形象品，测试品。

流量品主要指带来流量的产品，主要分为两类，一类是纯流量品≠利润品，一类是流量品&利润品的重合。当然，后者自然是最佳。

利润品是贡献公司主要利润的产品，正如前面所说，既有高利润，又有大流量自然最好，因为这意味着总体的销额很高。利润品如果只有一个就会很单一，存在很大的风险，线上的话可能存在被恶意打链接。线下的话在面对供应链、串货，以及销货等也会存在风险性。所以很多公司，都在发力打2-3个爆款，在预算有限的情况下先打1款，然后通过产品带品牌，在利润可观的情况下，孵化其他利润品。

形象品主要是门面型产品，主要是秀肌肉展现品牌实力的逻辑。这类产品一般都会用到企业的最前沿核心技术，以高价的形式进行呈现，其主要不在于销售，而是传达企业的核心顾客价值抑或企业核心理念。 

测试品的语境主要是大快消领域，主要是基于客单价相对较低，消费频次较高的品类。即使经过缜密的市场分析，以及专业的职业经理人下判断，很多企业依旧会选择多款产品进行测试，即使用A/B测试法，MVP（最小可行性产品）的逻辑进行开发以及测试，然后根据市场反馈进行针对应加码。

所以我们在说产品矩阵思维，主要是系统性思维以及市场细分思维的逻辑。

07. 产品生命周期 

如果我们从周期的角度去看，产品也可分为教育期、成长期、成熟期、衰落期四个阶段。这个周期维度，一是（我们经常说的）品类共性的角度，二是企业内某个产品从销售贡献比的角度。前者很好理解，后者比如珀莱雅的黑泡泡面膜，1年基本走完整个周期，然后以双抗精华来衔接。

• 教育期（introduction stage）：处于品类教育阶段，既需要对消费者进行品类教育，同时也需要对经销商进行信心教育。前者需要高昂的营销费用，后者需要较大比例的利益支持。此时需要找到种子用户，即对这个品类需求最急迫的顾客。
• 成长期（grow stage）：此时新产品逐渐被市场所接受，处于快速发展期。伴随着用户群规模的扩大，产品销售也随之增加。同时，由于利益的驱使，竞争者入局，产品售价开始降低，而营销费则提升。但由于规模经济的正向影响，单个产品的成本开始下降，企业收获行业红利。
• 成熟期（maturity stage）：即销售达到一个峰值，客群渗透达到临界值，增速开始放缓。企业为了保持增长，开始出现降价，增加营销支出及研发支出等方式，进而让大部分竞争者出局，最终行业集中度提高，出现强者愈强的马太效应。
  在成熟期阶段，此时可能会出现三种情况，一是这个赛道不断衰退，二是这个赛道在很长一段时间的缓缓增长，三是头部或者新晋企业开始在此品类的基础上，开发出相关的品类，开始第二增长曲线，让这个赛道继续增加活力。
• 衰退期（decline stage）：行业衰退的原因有很多，比如监管政策、消费者需求或者竞争的加剧等等，比如电子烟，K12，传统手机（如诺基亚）。

08. 产品开发四要素 

产品开发四要素为：人群、场景、问题、解决方案。 

产品开发其实就是STP（市场细分）的逻辑，根据顾客需求，将市场进行细分，根据自身特点，选定某一细分市场，然后基于这个细分市场开发与其相对应的产品。

我们用一个四个场景式问题表达产品开发的四个要素：一群什么样的人，在什么场景之下，遇到了什么问题，我们的产品是如何解决这个问题的。

比如对大城市的都市年轻人（人群）来说，在上班（场景）感到无神（问题）时，咖啡能有效帮他们提神（解决方案）。

对于市场部而言，回答了这四个问题基本就是找到一个产品的合理性了。

09. 产品FAB利益销售法 

特征（Feature）表明产品是什么，优点（Advantage）表明产品有什么用，“前者是因为，后者是所以”的逻辑。利益（Benefit）是能为消费者带来的利益，这里的主体是消费者。

比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA™成分，A（优点）是从根本上帮助肌肤恢复活力，让肌肤富有弹性、焕发净白、绽放青春，B（利益）是让消费拥有晶莹剔透美肌，皮肤状态更好。

又比如苹果的F（特征）是App Store，A（优点）是形成封闭生态，B（优点）是保护用户隐私。

10. 产品手册

产品手册就是在最快速的时间内，统一企业内外部对公司旗下产品的认知。主要包含四大方面：公司简介、明星爆品、产品系列、上市新品。

关于产品手册，有些公司是直接放在品牌手册里的，有些是分开来。这里的公司简介主要是品牌定位、使命/愿景/价值观。放明星爆品主要是产品带品牌的逻辑，因为消费者认知一个品牌，最直接的方式是先认知产品。产品系列就是整个品牌分为多少个系列，来共同承担企业成长的角色。上市新品就是当前正在推的新品。

产品的话包含目标消费群、产品口号、产品卖点、产品规格&价格。产品系列的话会包含这个系列的定位和口号（与系列之下产品口号相联系，是统合它们的逻辑）。

11. 产品价格的主要影响因素

之所以分析产品的价格主要因素，主要是看特定品类的价格影响因素，以及从长周期的维度看到相关因子。比如影响护肤类的因素有四个：个人收入、品牌偏好、皮肤类型、生活习惯。

个人收入，这属于共性的因素，居民的收入和消费是水涨船高的逻辑，这个很容易理解。

品牌偏好，这个基于整个化妆品依托于品牌驱动，所以对品牌的偏好影响消费者购买决策。

皮肤类型，也是影响产品的主要因素，特别是皱纹性肌肤。当然，针对敏感性肌肤的产品也相对价格要高些。

生活习惯，比如睡眠不规律，饮食的习惯，以及压力等都直接表现在肌肤上。

*资料来源：美国著名皮肤科医生莱斯利·褒曼在既有传统五分型的基础上，创建了16型皮肤分型测试（Skin Type Solutions），国盛证券研究所及策略人藏锋整理

12. 生产工艺流程

了解产品的生产工艺流程，有利于更理解此品类的核心逻辑。

比如护肤有两大核心，一是乳化，化妆品就是水与油的逻辑，因为它们本身不可溶化，所以需要乳化剂，既能溶水也能溶油。最终出现的水包油的乳液类，和油包水的面霜类。

二是添加功效成分，化妆品真正起作用的是这些成分，而这些成分会根据差异从而需要达到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其实起不到什么作用。化妆品标签管理办法也将这样的概念性添加归属为“其他微量成分“标注。

 *资料来源： 2021年珀莱雅财报

13. 产品原材料

原材料其实是从整个供应链的维度，同时也是了解产品组成的维度。

化妆品的原材料主要包括原料（基质、一般添加剂、活性成分）和包材（纸盒、泵头、塑料与玻璃瓶及铝箔袋）。

*资料来源：招股说明书，华泰研究

总结

对于品牌营销人而言，深度了解产品是一个必选项。它是一个桥梁，既承接了需求的开发，又承载了价值的传达。

了解产品以及行业是一个系统性工程，需要躬身入局，任重而道远。接下来会继续更新出2.0版探讨产品的文章。