从伦敦国际奖华文创意竞赛单元看华文创意趋势

伦敦国际奖（London InternationalAwards）创办于1986年，其华文创意竞赛单元创办于2017年，只接受用华文创作的作品，并由了解并理解华文创意的资深创意人组成的评审团评选出金奖、银奖和铜奖，所得奖项在Campaign Brief Asia’s Creative Rankings中也将获得对应的积分。

2021伦敦国际奖华文创意竞赛单元共收到来自新加坡、吉隆坡、北京、上海、深圳、广州、重庆以及香港、台北等十几个城市的90多家参赛公司的903件参赛作品，与2019年（2020年由于疫情停赛一年）相比参赛作品数量增加了21%。

01 行为艺术的创意跨界

把创意融入旅游场景中，形成一个大的行为艺术，是近年来中国创意的一个热衷的方向。在2022年，这种行为艺术的创意跨界将继续上演。

2019年，中国银联发起了刷屏级公益行动“诗歌POS机”，通过支付即可获得印着山区孩子诗歌的POS单，筹集善款为山区儿童艺术教育提供帮助。2020年，公益行动仍在延续。银联诗歌POS机希望更多人看见孩子们的才华，参与到公益行动中来，该创意将诗歌POS单放大1000倍，打造成一条百尺长的“瀑布”，在张家界天子山垂挂而下，再现了李白“飞流直下三千尺”的意境，“瀑布”上面写满了从古至今的诗词，以及山里孩子的诗歌，形成一条真正的诗歌长河。诗歌长河一跃成为张家界热门景点，引发朋友圈及微博众多“自来水”的二次传播。诗歌长河系列文案，也被众多行业平台评为2020年度最佳文案之一。

中国银联《诗歌POS 机》公益行动

除此之外，中国银联联合央视新闻，邀主持人文静、陈伟鸿在此开启公益直播。直播在央视新闻的微博、抖音、快手官方账号及客户端四大平台播出后，吸引了近3000万网友观看，在线上支持公益。

截至2021年3月，超过4000名山区孩子走进了公益活动提供的艺术课堂，在社会的帮助下获得成长。

02 概念制造

网络热词的出现反映了当下的一种情绪，善于捕捉这种情绪并把它概念化，是广告的一种方向。热词风行和讨论的过程，也是创意与受众沟通的过程。而这种概念的塑造，已经不是组织的专利，捕捉普罗大众创造的概念和情绪，也成为一种必要的广告人的修炼。

台湾地区离婚率近年来屡创新高，已进入“黄金交叉”，超越结婚率，高居亚洲第一、世界第二。结婚在华人文化中同时代表着“成家”，结婚意愿是购房的重要推力，更是房产市场的重要客源。信义房屋作为台湾房产中介行业的领导品牌，感受到这对行业的长期冲击，为了鼓励年轻人勇敢追求爱情、不害怕婚姻，信义房屋推出品牌影片《信任幸福》。

信义房屋《信任幸福》品牌影片

企业首先通过在网络创造一个全新的名词：疑婚时代，找到当代共感议题，在社群论坛发酵，引发各大新闻报导，形成议题气候圈，甚至攻占谷歌搜索的第一二页。

当网络上充满“结婚还是不婚”的热烈讨论时，品牌影片开始投放，鼓励年轻人，不应该因为害怕未来会不会分开而不敢走进婚姻，而是要和自己所爱的人一起去创造属于彼此的永远。

名人再造高潮：专门探讨爱情的Key Opinion Leader持续推播分享影片，引发名人讨论及新闻热烈采访转传。

影片上线一周内，超过1400万人次观看、4400次分享、400万个点赞，让“疑婚议题”再次引发热烈讨论，超过40家新闻媒体转载报道,许多网络名人推播分享，更引发许多网友感动留言，创造价值超过数千万的宣传效果。此外，这支影片更成为YouTube下半年最受欢迎广告，并于台湾最受瞩目的专业广告分享平台“广告裁判”上，成为台湾地区最受欢迎广告第一名，也为许多人带来追求幸福的勇气。

03 人类的征途是星辰大海

2019年、2020年，人类唯一的家园发生了太多的震荡，与此同时，人类却还在这个狭小的地球村上无休止地争斗，直到新冠病毒的出现。人类，究竟该如何面对未来？为了地球，也为了全人类，我们应该携手应对挑战，共同寻找新能源，探索地球以外的新未知，驱动人类文明的发展。于是，京东创作了这条视频：一座未来之城，三个巨大的机械环体，分别承载着工业制造、自然空间、居住空间，太空母舰向着未知的宇宙深处缓缓前进。希望在关注品牌的同时，去触发人们深层次思考——人类的科技发展不应该成为彼此争斗的工具和武器，人类应该共同探索新的未知。

京东《人类的征途是星辰大海》短片

一周内，社交媒体印象数4436.7万，影片观看数3155万，一周后，关注者增加了43831个，这个数字还在增加。

京东用这次传播获得了消费者对企业品牌的好感，咨询量增加了125%，一周的咨询量比前一年的总量都要多。

04 品牌连续剧

通过连续性的广告影片为品牌赋能，不是每个品牌都要采用的一种方式。但是这种方式能为品牌文化带来叠加的效果。

创立至今49年的统一面，以单纯且便宜亲民的形象，成为许多台湾人的成长回忆。2015年开始的《小时光面馆》，在新世代的心中翻新形象，从此之后每年都在寻求突破，让“以心情调味”的品牌口号，年年为消费者带来惊喜。

2020年，第四季《小时光面馆》面对的是更加多元且花招百出的营销市场。台湾人热爱做心理测验，而在面食文化里，每个人吃面的方式又有所不同，吃面看个性，由观察人心的面馆老板，来分析不同的吃面方式，以小时光面馆独特的疗愈、电影式的说故事方式，让他们把观看广告影片，变成一次个性测验！

第四季统一面《小时光面馆——直接吃面的人》

影片延续统一面“以心情调味”主轴，由面馆老板解析不同吃面方式代表的个性，述说着这些类型的人所发生的心情故事，观众可以借由自身的吃面方式选择观看，让看广告像是在做个性测验，同时也见识到，一碗不变的统一面，如何变身为多样的创意料理，抚慰每个不同个性的人。

第四季统一面《小时光面馆—— 一口面不咬断的人》

影片上线期间，相较上年同期，全通路销售成长9.43%，影片上线后，带动统一面Youtube频道订阅数增长6.3%。

05 寂食料理，关注社会弱势人群

台湾东部地区近四成独居老人，因生活难以自理，“送餐服务需求”已居全台之冠，因为害怕没有下一餐，他们时常将一顿饭分成好几天份来吃。

面对如此急迫的难题，7-ELEVEN“把爱找回来”行动积极为弱势老人们募款，希望社会大众积极捐款，为独居老人们提供更多餐食服务，让他们能够好好吃饭。

各式各样独居老人“料理食谱”大公开：用剩菜剩饭以及腐坏排骨拼盘而成的“孤老肉”，过期玉米罐头及发霉吐司制成的“郁玉寡欢”，还有看不见、摸不到、闻不到的“空气寿司”……

无法食用的餐点，在料理节目的“包装与美化”下，呈现在人们的眼前。让社会大众了解到，在独居老人的餐桌上总是没有完美的一顿饭，但通过捐款与帮助，他们就能好好吃饭。

结果：

1．成功募得新台币37727962元；2．募得款项共服务超过65万人次；3．协助完成送餐服务、共餐服务及社区式服务照顾，让独居老人能够好好吃饭。