解码苹果营销体系：“顶流”品牌背后的营销哲学

自从推出堪称业界革命的 iPhone 、 iPad 及颠覆传统商业模式的应用软件商店模式后，苹果就成为用户及媒体新宠，任何风吹草动，都能引发社交媒体上潮水般的讨论，可谓这个时代自带流量光环的“王者”。如今，这个最初诞生在车库并曾濒临破产的公司，已是全球市值最高、品牌影响力最大的企业之一。

不仅仅是产品，苹果独树一帜的品牌哲学、营销策略、广告大片和极简文案，也已成为商界传奇为人们津津乐道。甚至有人评论，有一种营销叫“苹果的营销”！

那么，究竟是什么营销哲学，让苹果成为行业顶流？苹果如何搭建简单而又高效的营销体系？为何广告每一次总能给人们带来惊喜？

核心观点提示：

1、苹果营销三哲学：共鸣、专注、灌输

2、苹果营销全链创新：产品-发布会-创意与内容-用户体验-社会责任

3、创新中深藏着一种人文精神

4、产品和零售店转变成一种生活方式

5、把品牌价值观融入到每一个细节之中

苹果营销三哲学：共鸣、专注、灌输

苹果的品牌营销，离不开“共鸣、专注、灌输”这三个关键词，这是早在1977年苹果公司成立时就定下的“苹果营销哲学”。

彼时，乔布斯雇佣了迈克·马库拉，写了一份商业计划书。马库拉告诉乔布斯，你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司，你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品，并创办一家生命力很强的公司。

为此，马库拉写下最重要的三点营销理念，后来也被称为“苹果营销哲学”：

共鸣（empathy），紧密结合顾客感受，比其他任何公司都更好地理解用户需求；

专注（focus），为了做好决定要做的事情，必须排除所有不重要的机会；

灌输（impute），一家好的公司要学会灌输。必须竭尽所能传递它的价值和重要性，从包装到营销。

正是“苹果营销哲学”一直贯穿始终，创造了苹果的“品牌神话”。

苹果营销全链创新：产品-发布会-创意与内容-用户体验-社会责任

对于品牌塑造、价值观共鸣与产品营销的极致追求，融入到了苹果产品发布的前中后全流程，以令人眼前一亮的产品创新为核心，举办极具引爆效应的发布会，通过人性化的文案、广告、内容与名人等传播策划，以及普世参与的体验店营销，再融合极具价值感的企业社会责任，一体化触达与触动用户。

>>产品为本：开发真正能令人兴奋的产品

苹果最核心的竞争力在于，做出让消费者共鸣的伟大产品。这也是一切营销的基础。从1998年推出个人计算机iMac到2001年推出后风靡全球音乐播放器iPod，再到2006年一经问世便好评如潮的MacBook，2007年引爆智能手机革命的iPhone，2010年开创历史先河的平板电脑iPad，苹果一直以“引领者”角色，推动整个智能产业软硬件的发展。

作为“人文科技”布道者，苹果自诞生之日，就因其卓越的产品设计和体验，受到海量果粉拥趸。如乔布斯所说：“苹果的关键在于，我们要开发真正能令人兴奋的产品。”在产品开发过程中，乔布斯为了完美，经常推倒重来，团队因此饱受折磨，但做出了让消费者共鸣的产品。

>>发布会：刺激听众大脑中多巴胺的分泌

苹果一年一度的秋季新品发布会，也就是新款iPhone发布之时，已成科技行业“春晚”，吸取无数关注。这背后，也跟乔布斯的重视程度有关。此前，苹果的产品发布会，乔布斯每次都精心准备，包括现场、道具、幻灯片等等，反复排练。

乔布斯的妻子劳伦说：

“每一页幻灯片他都要改上六七次。在每一次演讲前，我都会陪他准备几个晚上。”他把每一页内容都做成三种不同风格的幻灯片，然后让劳伦选出最好的一个。他对此十分投入，把每句话翻来覆去地说，改变一两个词，再重新说一遍。

在《乔布斯的魔力演讲》一书中，卡迈恩·加洛写道：“乔布斯的演讲往往会刺激听众大脑中多巴胺的分泌。”

>>文案：越“懒到极致” 越深入人心

延续极简主义产品风格，苹果在新品文案上，也做到了极简，能一个字坚决不用两个字。每一次iPhone文案，也总能在社交媒体上引发讨论热潮，不管是赞誉还是吐槽。

具体来看，苹果式文案，善于运用重复、双关、顶真、排比、用错成语、随意拆解成语、以及“A是B，B还是B”修辞手法。有人评价，这种极具辨识度的文案，来自于苹果创造了一种令人水土不服的陌生感、口语化的接地气、独树一帜的语言风格。

比如iphone 12新品文案：“大刷新，小清新”、“巨巨巨巨5G”、“充电，超速了”、“混搭，绝配了”......

再比如，苹果“叠叠不休”的文案模式，iPhone4S“出色的iPhone，现在更出色。”iPhone5“多了更多，少了不少。”iPhone5S“超前，空前。”iPhone5SE“一小部的一大步。”iPhone6的“比更大还更大。”

>>广告创意：创新中深藏着一种人文精神

苹果不仅创造了经典的产品，还有经典的广告，总能完美地将科技与情感糅合在一起，创新中深藏着一种人文精神，引发与用户的共鸣。

比如经典的“1984”广告和“非同凡响”广告。从1997年持续到2002年的“Think Different非同凡想”campaign，奠定了苹果此后营销的基调。约翰·列侬、甘地、毕加索、默罕默德·阿里、爱因斯坦……苹果“Think Different”广告中，向推进这个世界前行的人致以崇高敬意，一系列标志性的面孔，与彼时以“Think”为座右铭的IBM形成鲜明对比，将苹果“颠覆者”形象淋漓尽致展现。

>>春节广告：每一个故事背后 对“人”本身的关怀

让冰冷的科技拥有人文的温度，实现艺术与科技的结合，这种价值观体现在了苹果各种营销活动当中。在中国市场，最具代表性的当属春节营销campaign。通过聚焦于人，人的创造力、人的情感、人的美好，展现苹果品牌人文价值。

从2015年起，苹果就开始制作中文新春广告，《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》中浓浓的情感流露，令人动容。从2018年，尝试使用iPhone手机拍短片，《三分钟》、《一个桶》、《女儿》引发过全民热议。

陈可辛用iPhone X拍摄短片《三分钟》，讲述的是一名每年春节都因工作无法陪伴孩子的列车员，在站台上与孩子短短3分钟的新年团聚。一个优质感人的故事，是苹果广告片营销的出发点，没有产品的说教，而是品牌价值的传递与人文的关怀。

>>明星与名人营销：没有代言人 但处处都是“代言人”

众所周知，在手机市场竞争极其惨烈、娱乐营销大行其道的今天，苹果坚持不签代言人，不过，这并不意味着苹果放弃了名人策略，而是真正去挖掘出认同苹果价值观与产品的名人。

苹果于2018年8月开始了Behind the Mac系列视频，并分享了各种视频来展示人们如何使用其Mac电脑。其中有一则创意，是使用MacBook名人的黑白幻灯片。这些照片全部来自找到的镜头，该广告仅持续了一分钟多的时间，十几个著名的音乐家、活动家、艺术家、科学家和行业领袖的图像在屏幕上闪烁。

著名的面孔包括：

美国说唱歌手兼词曲创作者肯德里克·拉马尔，女权主义者和激进主义者格洛里亚·斯坦因，

美国女歌手比利·埃利什，《权游》演员乔纳森·范·内斯，加加夫人，

女子职业网球运动员塞雷娜·威廉姆斯，变装皇后鲁保罗，

Metoo运动的创始者塔拉娜·伯克，电影制作人斯派克·李，

知名的夜间脱口秀主持人斯蒂芬·科尔伯特，美国创作型歌手法瑞尔·威廉姆斯，

村上隆，索兰吉·诺尔斯，简·古德尔，唐纳德·格洛弗艾里斯·阿普菲尔。

如果这些人依赖Apple产品，那其他人为什么不呢？

>>户外广告：用户共创 让每一个用户成为创作主角

iPhone带来的变化，有一个格外突出，那就是把摄影从一项兴趣和技术变成了日常生活的一部分，每个人都可以是手机摄影家。

苹果曾在全球启动了名为 “Shot on iPhone” 的户外广告营销，于与世界各地的手机摄影爱好者们合作。在全世界的各大城市，你都能看到那些鲜亮的、令人印象深刻的巨幅照片，上面写着“用iPhone拍摄”，以及拍摄者的姓名。这一系列创意最终获得了2016年戛纳国际创意节户外板块的大奖。

为了强调iPhone 7夜景拍摄功能，苹果还举办了“地球一夜（One Nignt on Earth）”的营销活动，来自各个地方的艺术家在2016年11月5号这天夜里完成了创作，比如上海街头的霓虹灯、印度尼西亚爪哇的活火山、冰岛的北极洞穴、约翰内斯堡的夜店等等，这批手机摄影作品也登陆了全球25个国家和地区的户外广告牌。

>>电影营销：以产品力获取免费植入 确保维持品牌形象

导演莱恩·约翰逊曾透露过两个信息点，第一，苹果允许你在电影中使用iPhone ，但画外音是，苹果不会为此支付费用；第二，使用必须遵守自己的规定，不能让坏人用iPhone。

上世纪90年代，乔恩·霍尔茨曼担任苹果营销主管，当时不少电影制作者想使用苹果产品作为电影道具，但经常拿不到最新的产品。霍尔茨曼成功说服苹果管理层，将电影制作者与媒体、员工亲属一同列为优先供应苹果产品的行列。从那以后，苹果产品，尤其是最新产品开始大量免费出现在好莱坞的电影中。

1996年，苹果同意与第一部《碟中谍》的电影制作公司合作，霍尔茨曼说在这次合作中“节约了将近50万美元制作成本，而且得到了由布莱恩·德·帕尔玛执导、汤姆·克鲁斯主演的广告片。”2011年《碟中谍4》中，苹果系列产品在电影中出现超过8分钟，市场调研公司Smallwood估计，这些场景的出镜价值达2300万美元。

>>零售店体验：把门店做成“艺术品” 用户亲身感受产品魅力

苹果最大的“广告投入”，其实在于线下实体店。乔布斯曾说：“除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客，否则我们就完蛋了。”所以，乔布斯决定自己做零售店。不过，零售业很难经营，计划并不被董事会和外界看好，但乔布斯精心筹备的零售店一推出就获得了空前成功。

坐落在都市最昂贵地段的苹果体验店，本身就是无形的广告。而且，苹果体验店总能让人回味无穷，从玻璃楼梯，到每位服务人员，都体现了苹果所特有的魅力。在这里，消费者不仅能够体验到最新的产品，同时还能得到舒适的服务体验，以至于，每一位从苹果体验店走出的用户，都有可能成为苹果的“义务”宣传员。

顾客可以舒适地在体验店，试用各种产品，随意取用店里展示的产品。与其说是个商店，更像个俱乐部，顾客丝毫感觉不到压迫感，鲜有商业气息。

>>用户运营：苹果的产品和零售店转变成一种生活方式

>>社会责任：把品牌价值观融入到每一个细节之中