营销的终点是B2B

那已经是很早以前的事了。

我们坐在教室里，管理学老师正讲解着学习学派，投影仪上一个硕大的玻璃瓶，笼罩着几只苍蝇。“它们会不断尝试、碰壁，才能最终找到瓶口。但如果把甁底朝向光亮处，趋光性会让这些苍蝇困死在瓶中。”

恰好我正试图用最科学的语言，编一个即现实又恐怖的故事给她听。

“你知道恐怖谷效应吧，如果小狗展现像人类一样的喜怒哀乐，会让人感到亲近与怜爱，但如果一个事物像人的程度突破某个极限，就会让人感到惶恐。这是事实1，还有两个事实：

2. 人类的情绪，就像苍蝇的趋光性一样，是深埋在基因里的经验——害怕高处、害怕巨兽、害怕利爪，恐惧让我们的先祖得以在莽荒中存活。

3. 人类没有三岁之前的记忆。

基于这三个事实，我要告诉你世界的真相：恐怖谷效应的潜台词是，存在某种和人类高度相似的恐怖存在。你为什么从没见过？因为「遗忘」本质是对精神的一种保护机制，三岁前的孩子总是不时啼哭，小狗总是无来由吠叫，或许正是看见了…… “

可能这是我们后来养了两只小狗的原因，但在当时，也是被老师点名，以学习学派写一篇论文作业的原因。在往后的市场营销工作里，我始终记得瓶子里的苍蝇： 令人盲目的不仅是无知，有时也是光明本身。

就好像，创业者通常死于精神洁癖，而非产品缺陷。

他们曾经的口头禅、如今的墓碑铭文是，“你不知道吧？我们的产品比某某头部大牌的还要好/正宗/用料奢华”，其中的高灾区域，莫过于跟风星巴克做“第三空间”的咖啡厅。

有着比星巴克更华美的装修，更好喝的咖啡，就能比星巴克更赚钱吗？不，星巴克的增长核心之一，是和购物商场的议价能力。

国际驰名的品牌背书，能给商场加分并带来人流；雄厚的资本背景，能让商场相信它不会轻易跑路；如果没有租金优势，它的坪效未必比得上沙县小吃。

新消费典型代表，自嗨锅的创始人蔡红亮是什么出身？是高耸于云间的互联网、高科技、亦或是老牌巨头高管吗？

都不是，他原本是工厂生产线上的维修工。

对于外界看来苦、脏、旧的供应链，他有着超乎常人的理解，这是自嗨锅崛起的根本之一。在大家都以为新消费本质就是DTC（Direct To Customer，一种围绕消费者的轻资产运作）时，少有人知道自嗨锅是重金投入自有工厂的、元气森林是自带资本背景的，而最近的一个段子也道出了关于灵感的残酷真相：

“灵感的多少，是来源于设计费的多少，设计费到位，灵感那还不是刷刷的来嘛。”

企业文化、品牌理念、工匠精神、产品主义……向着阳光的玻璃瓶底，其另一面是什么？

是B2B生意。

01 B2B：元营销的另一面

1982年，国家科学基金会出版了一份关于2000年的预测。

在当时，互联网还没有出现。唯一可以确定的是，随着通信和计算机普及，人们将可以摆脱单向的书信，进行实时双向的图文交流——基于这个「元认知」，他们看见未来：

1. 住宅会更多地成为工作场所。

2. 在家进行的购物，会让消费者直接控制生产。

3. 人们可以根据兴趣和技能组成群体，因此远离传统的工作场所和学校的社交。

4. 随着信息量爆炸，会出现「信息经纪人」这类新职业。

……

如今我们给了前三者更简洁的称呼：在线办公、D2C、圈层化，而第四点则有些无关紧要的小误判：不是由人来筛选信息，而是更高效的平台与推荐算法。

我国也不乏“预言家”——著名科幻、科普作家叶永烈先生，他是《十万个为什么》的主要作者，在他于1961年创作的儿童科幻绘本《小灵通漫游未来》里，预言了智能手机出现。

90后也许只记得小灵通是古早手机的名字，其实该名正是由叶永烈先生授权使用。

而营销的「元」是什么？

是连接。

如经典的4P、4C、4R营销理论，无非反映着不同时期的重点连接对象：

在商品匮乏的60年代，营销即连接产品生产（Product）；

在品类繁荣的80年代，营销要连接顾客需求（Customer）；

而在互联网降临人间后，营销要与用户建立关系（Relationship），也因此直播、圈层、私域流量等话题兴起。

但其实，存在一个从未有人发现的误区，也是时候插播一则鬼故事了：

你可以连接的，只有个人吗？

由于连接对象的根本差异，在最初，营销理论产生了B2C（连接个人）和B2B（连接企业）的分野，在随后的百年里，无数人朝拜这一轮虚构的名为ToC的太阳。

但在今天，这一界限正不断模糊：

不少个人的专业度或影响力远超普通企业；而在数字技术的加持下，内部连接更紧密、更强调品牌与价值观的企业，也日益作为「个体」参与到社会互动中。

瓶子被翻转了。

比如最近喜茶降价，让不少新式茶饮创业者感到危机，然而这只是未来残酷现实的序章：TOC的竞争要素已经卷无可卷，没有ToB能力，连入局市场的资格都没有。

以大家最为熟悉的产品和设计为例：

产品创新，用什么原料创新？大宗水果已经被玩遍了，头部奶茶/咖啡品牌的创新都来自于供应链。买下某款豆子全年产量，包下某品种水果或食材的种植园，都有赖于与其他组织的连接。

设计创新，用什么风格创新？哥特、国潮、蒸汽波、酸性设计等无数创意趋势，正与AR/VR、直播间、虚拟偶像、表情包等艺术形式相结合，产生了远超单一企业执行力的无限可能。

认清现实，放弃幻想。在商业文明高度发达的今天，所有营销要素都在“工业化”、“ToB化”。

如何比对手更高效地连接外界专家/组织？

在未来，每家企业都需要一个“B2B市场部”。

02 元营销补课：文科与理科

关系品牌事务所创始人、前青山资本董事总经理李倩认为，在2022年“一些无聊的ToB概念和企业知识，也会成为流行和共识”，并预测至少可以“科普出5个B2B领域的新概念”。

其实此时此刻，就有不少商业名词是被大众熟知的，比如KOL/KOC、公域/私域、推荐算法、数据隐私……就像今天的网友们，作为被公关的对象，都已经学会吐槽品牌的公关水平如何了，总有一天，他们的吐槽能力会越来越强。

“这个品牌小程序真差劲，产品经理想什么啊，怎么连社群私域入口都找不到。“

一家ToC的传统餐饮品牌，要基于什么，建立一个B2B市场部？

有文理两方面。

1. 文科：平台与协作

这里的平台并非指互联网企业，而是产业平台，它将会是你不可或缺的信息「经纪人」。

每一年，我都会去FBIF食品饮料创新论坛上蹭吃蹭喝，哦不对，是市场调研。

最大的感受是，在食品饮料产业，各方角色的生态位正日益牢固。比如过去被视为品质低下、产品大众化代名词的OEM代工厂，如今已成为传统巨头、跨界玩家、互联网企业等共同的产品创新引擎。

因为没有人能在代工厂的BGM里战胜它。

请想想，消费市场发展到今天，一颗豆子有多少种可能？可做零食豆干，可做正餐米粉，可以实现高蛋白、低GI的健康向，也可实现重口味的肥宅快乐向，甚至还能跨越物种做成植物肉，掀开达尔文的棺材板。

而这世上又有多少食材？

假若企业试图抢占的某个热门赛道，恰好涉及豆制品，等研究完一颗豆子里的三千世界，或许市场已尘埃落定，被赢家通吃了。就像做外包装，不一定要老板先学会PS。

而豆子这样的例子，不过是产品端的沧海一粟，在产品之外，还有营销、渠道、包装等板块。

FBIF2022食品饮料创新论坛分论坛定位  图片来源：FBIF2022食品饮料创新论坛

别的似乎还能理解，可为什么看起来属于企业内部解决的管理与营销，也要和外界交流？

其实在每一条垃圾短信背后，都有高度专业化的分工。

这也回答了一个千古之问：营销是科学还是艺术，亦或是一门技术？

是一门玄学啊，朋友们。

以私域运营为例。如今不少商家会委托第三方的私域代运营服务商，他们知道大量神秘技巧：社群最好控制在200人，多了容易死，平均52块钱的客单价，推“满60减5”能有效促销，而65元就过犹不及了……

这些数字看似科学，也进行了一些测试，但其实并没有固定的公式与推理过程，整个流程主要是靠：

大师下场，掐指心算。

很多具体工作里，由于影响因素复杂，又或是单纯因为数据量小，都很难以循证科学的方式找到标准答案。有时甚至连私域操盘手自己也说不清楚，比如「客服人设用农村小妹为什么比都市白领更讨喜」之类的问题，一切听凭风引。

大数据，NO，大师，YES。

很多朋友就会问了，那我请风水大师，不需要让他一直住在家里对不对？虽然玄学，但一段时间后，总是能找到一个相对准确的答题范围。那到时这些大师，哦不，是私域代运营服务商不就饿死了吗？

其实不仅品牌这么想，不少私域代运营服务商自己也想得特别开，有些甚至直接给品牌提供私域运营培训课，钱+问题=解决。

市场总有新血液，私域也总有新动向，大师们自有其私域江湖可策马奔腾。

一切连接都是动态的。

2. 理科：技术与管理

要想和更多组织建立利益连接，不能依靠传统的宣传方式，若把重心放在广告投放上，更多人知道你，不等于更多人信任你。

B2B市场部的营销链路是怎样的？

停停停，我们用最通俗的说法：无非是找一些员工，让他们有针对性的去寻找有合作潜力的企业，拿到对方相关负责人的联系方式，然后在交流中，获取对方信任。

无论是找地产物业、找代工厂、找平台……

还是B2B企业单纯找客户……

于是世界上又诞生了一个卑微的市场部。

显然事情并不会如此简单。最初的市场部只是围绕产品做些宣发支持（0.0），到主动获取并构建潜客的数据画像（1.0），进一步建立运营闭环，自动给不同人发送个性化信息，孵化并生成合格线索（2.0），到了这里，就是当下较前沿的B2B营销模式了。

再从单个联系人，转化为以企业整体为目标，构建目标联系人群体的ABM营销（3.0），还有管理的终极形态：只要量化一切，就可以优化一切，通过追溯商业机会的全时间、全角色、全过程数据，就能衡量每一份钱花在哪里，能得到最大的回报（4.0）。

当然，我们特有的一个国情是，由于版图大、发展快，不同阶段的商业模式并存于当下，未必有非常严谨的先进与落后之别。比如ABM营销，对于一些客单价较小、客户企业规模较小的行业而言，就未必适用。

有时候，单车就是比飞机方便。

但有一点是肯定的，要找到最佳答案，要灵活实现转型，无论是B2C还是B2B企业，都需要掌握新营销技术，并采用与之适配的新管理方式。

在后疫情时代，即使只是在展会里摆一个小展台，要想对得起搭建费用，线上线下相结合的动作也必不可少：

图源埃森哲，《B2B业务的破局之道：数字化重塑营销服体系》

如果你对不起成本，自然有对得起的竞争对手来抢占机会。

其中的一个关键技术是营销自动化（MarketingAutomation，简称MA）。

自媒体Marteker创始人，《首席营销技术官》作者冯祺表示，“营销自动化是一种可以简化、自动化并衡量营销任务和流程的软件，企业可以用它来提高运营效率、更快地增加营收。

获取客户只是市场营销的第一步，对很多行业来说，真正的价值来自于留存和加深与客户的关系。这个过程包括销售更多同种商品给客户（多销）、销售附 加产品（交叉销售）、提升客户忠诚度。要注意的是，关系营销不仅仅是发送定时营销信息， 还需要根据客户行为和反应，为每种买家角色和购买阶段设计不同的营销路径。”

如果说千人千面的推荐算法，解决的是「面向谁」的问题，那营销自动化就是更进一步，加入空间、时间要素，从而在合适的地方、给合适的人、在合适的时间，自动推送合适的信息。

当然，营销技术（MarTech）已发展出了繁多种类，比如DAM、CEM、SCRM、CDP……本文难以穷尽。但技术终究是为人服务的，有没有能与之适应的管理方式变革，也是决定“理科”成绩的另一关键。

特赞市场负责人罗诗然说，最近B2B领域有一些新兴岗位，引起了不少公司注意：

比如上述MA的使用者-客户体验历程管理（DG），还有产品市场经理（PMM, Product Marketing Manager）、内容策划（CH, Content Hub）。

JINGdigital的产品市场经理-宋昕解释道，“PMM就是一个连接器的角色。将客户需求和业务痛点，无损耗地传递到后端的产品和研发团队，将产品包装成可落地的解决方案，交给前端的营销团队去占领客户心智、培育市场。”

而内容策划？能把这篇文章看到这里，无数虚玄的商业名词曾映入你脑海，就是一场成功的内容策划。不妨再设想一个场景：

你是某个茶园的老板，掌握着某款特产茶叶，是要独家供应给喜茶，还是供应给多家茶饮品牌？品牌说服你的最好方式是，将自己的商业模式解释给你听，才能让你真心相信它能让这款茶叶在市场上爆火，并在后续给予你扩建产能的资本、资源支持。

造梦，不仅要给消费者造，也要给商业生态里的其他组织造。

如果觉得造梦这个词难听，那就换成长期价值、企业理念、目标愿景……

总之，在这个由十数亿人构成的商业景观里，无数正在发生的虚实之间，不变的是被翻转的玻璃瓶：

B2B式的营销能力，会是商业增长的第二引擎。