上海抗疫番外篇：看广告人如何为上海做诊断？

老泡

2年前

【摘要】：解决生理、安全、精神、尊重四种冲突

上海作为曾经的抗疫尖子生，在对抗新一轮奥密克戎的侵袭时，却交出了一份让许多人大失所望的答卷。

尤其是跟深圳抗疫的对比之下，上海居民面对一轮又一轮的封控和生活物资匮乏的无能为力，不满情绪持续扩散和蔓延。

此次疫情，对上海的城市形象造成的损伤已经不可避免；而作为国内广告业最发达的城市，如果能够召集一批顶尖广告公司和人才，策划一场城市形象重塑的行动，或许是挽救城市形象的不错选择。

那接下来，让我们按照广告人的策划思路，看看如何打赢这场重塑城市形象的翻身仗。

WHY：为什么要重塑形象

对于上海这样一个国内经济最发达、又接轨国际的大都市来说，城市形象的建设和维护影响着各方面的发展，甚至间接决定了这座城市的竞争力。

下面从吸引人才、市民信心、ZF公信力和消除误解四个方面逐一分析，让我们看看为啥城市形象对上海如此重要。

吸引/留住精英人才

人才是城市发展最重要的资源，上海凭借完善的基础设施、优质的生活资源、大量的就业机会、多元的文化、以及城市带来的自豪感等，远远不断地从全国各地吸纳优秀人才。

然而此次疫情的管控不利，让许多年轻人对这座城市的向往和憧憬程度大幅降低，同时很多生活在上海的居民，那种引以为傲的自豪感也不复存在。

据报道，这段时间上海地区关于“移民国外”的搜索热度急剧上升。

如果精英阶层逃离上海，会给城市带来一系列的负面效应，甚至对国家也是很大的损失；如果城市对年轻人失去了吸引力，也会极大地阻碍城市的未来发展。

（数据来源：百度指数3-4月）

提升市民生活信心

城市封控对上海的经济形成了巨大打击，部分企业被迫裁员或直接倒闭，无数市民和个体户失去收入来源；如此大面积元气大伤的情况，短时间内难以恢复，使大家对未来的生活感到迷茫、看不到曙光。

其次，在遵守防疫政策居家隔离的期间，许多居民表示不敢相信自己是生活在上海，因为国内经济最发达的城市、连最基本的生活物资都没有保障。

还有部分企业和个人被爆出趁乱打劫发国难财，哄抬物价、天价配送费、物资以次充好、以援助名义牟取暴利等行为让人大跌眼镜。

在逐步复工复产之后，上海市民对生活的信心直接决定了经济恢复的速度，因此疫情之后的精神力量也是不可或缺的。

澄清排外的误解

上海一直给人留下一种排外的印象，虽然近些年随着外来人口逐年增加，城市变得越来越多元和包容，但有关排外的现象和新闻依然不绝于耳。

此次疫情期间因为极少部分人或组织的排外行为，让这个话题再次走到了风口浪尖；比如某居委会发放物资只允许本地人领取，拒绝发放给外地人；外地前来援助的医疗队伍，没有得到合理的接待或应有的尊重；有些小区的业主群里，有人赤裸裸地宣示作为本地人的优越感……

更让人大跌眼镜的是，一位方舱隔离的上海老阿姨，认为援沪医护人员照顾不周，竟厚颜无耻地对其进行训斥，认为他人的帮助是理所应当的。最终被人拍视频发到网上，可想而知惹来全国网友一片怒骂。

虽然以上情况在现实中是极少数，然而在敏感时期很容易被社交媒体放大，最终形成上海人不友好、排外的误会。

恢复ZF公信力

一直以来，上海在城市管理方面是其它城市学习的模范，安全、有序、公平、整洁、高素质、多元化等，都会让人不禁竖起大拇指称赞一句“不愧是大城市”，。

然而此次疫情期间，宣称绝不采取城市封控措施、医疗资源的不合理分配、居民生活物资无法得到保障、居委会面对居民的诉求无能为力等一系列管理问题的暴露，让许多人不由发出呐喊“上海到底是怎么了？”

居民质疑ZF的文字、录音、视频等在社交媒体上被疯狂转发，一度沦为全国人民的笑柄和谈资，上海ZF的公信力无疑受到了前所未有的挑战。

WHO：针对哪些人传播

而定位那些需要重点影响的人群，是此次策划能否成功的关键一步；找准了人群，才能根据他们的喜好和情绪特征，决定用什么样的内容进行沟通；同样必须找准人群，才能根据他们的行为特征，选择在哪些媒体平台进行沟通。

首先我们来回顾下，每当有关上海疫情的负面信息爆出后，其发酵传播的路径大致如下：

1. 上海居民将看到的负面内容，发布到社交媒体

2. 更多上海居民发声支援，表达不满情绪让事件得以发酵

3. 新闻媒体和社交媒体对报道宣传，引发全国网友关注

4. 非上海地区的网友开始围观，并发表意见或进行分析

5. 部分想来上海发展的年轻人，开始犹豫

从上面的传播路径可以发现，“亲历疫情的上海居民”是最核心的TA，而“非上海的围观网友”和“想来上海发展的人“是次要辐射的TA。

核心TA & INSIGHT：上海居民，疫情亲历者，信息可信度高

在居家隔离期间，无论你是这座城市的精英、还是为生活奔波的普通人，都面临着同样的窘境，马斯洛需求中最基础的几种需求均无法得到满足：

物资和运力匮乏、导致绝大多数人买不到菜；居委会发什么就吃什么，且还要省着点吃；说明处在最底层的生理需求首先没有得到满足。

床位紧缺导致部分感染者只能居家隔离，同小区的其它居民处在惶恐之中；在封城数十天之后，疫情未得到控制仍每天增加数万病例；由于医疗资源的匮乏，导致一些其它病症的患者求医无门….面对如此多的不确定因素，安全层面的需求自然也没有保障。

面对一轮又一轮看不到头的隔离，不能出小区不允许下楼散步，在这样长时间足不出户、没有娱乐没有社交的隔离中，居民的情绪没有合适发泄的出口；精神方面的压抑和焦虑感不言而喻。

因此核心TA上海居民的不满来源于疫情隔离期间，生理需求、安全需求、精神需求均没有得到保障；对于上海这样的一线大都市来说，这样的答卷是让人无法接受的。

辐射TA&INSIGHT：外地围观网友，想法受媒体影响

虽然上海疫情对外地网友造成的影响并不大，然而当看到在上海打拼的老乡受到不公平的对待、家乡派来的医疗援助队伍没有得到足够的尊重，网友们自然是坐不住了开启全民吐槽的模式，甚至在网上呼吁上海要好好对待老乡。

对外地网友来说，在上海打拼和前来援助的老乡是否被公平对待、是否得到了应有的尊重是他们所在乎的，要求上海放下自身的优越感。

辐射TA & INSIGHT：想来上海发展的人，开始产生动摇

上海能够源源不断吸引年轻人前来发展，不仅因为上海拥有更多的就业机会、获得更高的收入水平、积累更优质的人脉资源，这里先进的城市管理水平、多彩的生活方式、公平的竞争环境也是极其重要的因素。

此次疫情让上海的形象变得不再那么完美，对年轻人的吸引力自然也会变弱，甚至部分已经在这里的工作的人，声称在疫情结束之后要离开上海。

因此需要把上海工作机会多、公平竞争、高收入等优势灌输给想来上海发展的年轻人，不要因为疫情引发的负面而影响了他们对职业发展的选择。

STRATEGY：疫情后诊断

通过对三类目标人群的洞察分析不难发现，他们在疫情期间滋生的不满情绪，主要是在生理、安全、精神、尊重四种需求方面，产生了巨大的冲突：

l 生理冲突：民以食为天、吃饭有保障 VS 买不到菜、居委会不发放物资或发极少物资

l 安全冲突：希望病人得到救治、疫情得到控制 VS 床位不够、医疗资源紧缺、病例持续增加

l 精神冲突：能得到鼓舞、能有情绪发泄的方式 VS 隔离在家缺少娱乐和社交活动

l 尊重冲突：被公平对待、付出有回报 VS 排外、不尊重外地救援医疗队的新闻爆出

虽然说网上一些负面情况是客观存在的，但我们不能因此就以偏概全，武断的认为这些负面情况是普遍存在的，或者选择对更多正面信息和故事视而不见。

因此，形象重塑活动的核心策略就是“让大众看到疫情中的感动和温暖 “，把疫情期间的正面信息、正能量故事也展示在大众面前，针对性地解决上海居民生理、安全、精神方面的冲突，以及外地网友尊重方面的冲突。

WHAT：传播什么观念和内容

基于解决上面提到的四种冲突的目标，我们可以把重点传播内容分为“有保障“和”有温度“两大类。

“有保障”的内容，用于解决生理（买不到菜）和安全（疫情持续蔓延）的冲突，内容规划和方向大致如下：

展示ZF从上至下，竭尽全力保障居民的物资；如不分昼夜运输分配物资，居委会挨家挨户发放大礼包，组织小区团购充分利用稀缺的运力资源，甚至包括居民之间的互帮互助等。
全市众志成城对抗疫情，保障居民的人身安全；如以最快速度建设方舱医院收治感染者，居委会和志愿者24小时坚守为居民提供服务，医护人员起早摸黑、照顾感染者以及为全市居民做核酸检测等。

而“有温度”的相关内容，则是针对尊重（排外）和精神（情绪压抑焦虑）方面的冲突，内容规划和方向如下：

赞颂令人感动和正能量的事迹；如全国各地医疗队伍相继抵达上海援助，全国各地为上海捐助生活物资，上海市民自发感谢医护人员和志愿者，甚至可以为援护的医护人员免除上海景点的门票、欢迎英雄们常来等。
居家隔离期间，居民的心理健康得到关爱，情绪得到排解；如精神卫生中心的医生线上讲座和咨询，小区居民自发组织的演唱会，视频号/抖音等平台线上蹦迪/演唱会、被隔离明星通过社交平台带领大家运动、分享隔离生活等。

以上内容在疫情期间的上海，每天都实实在在地发生着，然而大众的注意力却被各种负面信息带走，忽略了这些感动和美好。

相信只要得到正确的舆论引导，这些正面内容同样具备非常强的传播力和讨论度，进而让覆盖在上海头顶的那片乌云逐渐散去，露出更加真实更加客观的样貌。