告别拍脑门决策：头部IP如何选？

本文的内容评估只是从广告视角去看一个内容项目，在艺术层面和市场层面，不对任何项目有诋毁。

今天，我们谈一谈做头部内容营销的起手式：如何选择一个内容项目。

我们做一件事不笃定，往往不是因为这件事风险大，而是因为我们不够了解这件事的运行逻辑。当广告主做项目评估时，最可怕的不是项目会消耗几千万甚至几亿的广告成本，而是不知道哪些点才是决策依据，哪些点只是市场上的烟雾。

虽然没有任何专家能告诉我们，哪个内容项目一定值得投，但这并不意味着我们要靠拍脑门来选项目，靠撞大运去赢取广告收益。

下面我以大剧评估为例，从以下几个角度说一下内容评估的方法：

广告人都是迷恋数据的，因为数据往往意味着中立和客观。尤其是甲方市场部，作为一个每天琢磨如何花钱的部门，更要让每次决策显得理性。

而代理公司为了帮助品牌方理性决策，也相应地推出一些“内容评估体系”。很多广告主和代理商都用这样的评估体系作为投放的参考依据。我用我部门的评估体系，给大家说一下这些评估体系的逻辑。

这些评估数据都很复杂，既包括流量、收视、互动等播出平台的统计，也包括微博话题、贴吧等社会化媒体的热度统计，甚至还有新闻、豆瓣等用户评价的舆情监测。

我们会把一部电视剧拆解成导演、编剧、演员、美术、播出平台等各种细分维度，将他们过往的作品、人气等各个维度的数据进行量化统计，并将不同级别的数据分配成不同的权重，综合评估出一个分值。

但这种数据评估体系最大问题是：基于项目的历史表现，去推断项目的未来走向。

如果在《延禧攻略》和《扶摇》播出前夕，我们用数据来评估这两个项目，《扶摇》的分值一定大于《延禧攻略》，但实际上《延禧攻略》在2018年的表现要好于《扶摇》。

我曾在《花几千万投IP，为什么颗粒无收？》这篇文章里说过：我们在评估电视剧时，往往越是爆款，越不像爆款。其实背后的原因不难解释：很多剧王的项目预算都集中在剧本开发和制作上，在宣传、发行和明星上的花销上占比小，所以他们在上映前往往名不见经传。只是互联网的口碑效应让这些项目“酒香不怕巷子深”，这就是很多剧王不像剧王的原因。

这几年，《延禧攻略》气质的内容越来多，广告主和广告公司也不能再抱着数据维度不放，在项目评估时，应该更多地从内容本身对项目进行研读。那如果是从内容维度，我们如何评估一个项目？

以电视剧为例，我自己有四个评估要点：核心卖点、人设力、价值观、实现力。

1. 核心卖点

任何内容项目不可能将所有优点集一身，想要李安式的剧情，就必然失去王家卫式的腔调。一个项目在收集完基础数据后，第一件事是把握这个项目的核心卖点。

所谓的“核心卖点”既是这部戏对于观众的看点，也是平台采购这部戏的理由，更是与其他同类型项目的优势。

我们还是拿大家都知道的《延禧攻略》为例，没有流量明星、没IP、没大导演，只有一个知名编剧加监制于正，那它的卖点是什么？大家可能说是“精良的制作”，戏里的服装、造型、美术都是一绝，但我认为这部戏真正的卖点在剧情设计。

《延禧攻略》是一部典型的宫斗大女主戏，同类型参考的剧目有《甄嬛传》、《武媚娘传奇》、《芈月传》、《如懿传》。而我认为《延禧攻略》与这些戏最大区别是：剧本架构的网文化。

网文十分讲究读者的“爽点”设计，这点和美剧十分相似。你看，女主两集一送婊的节奏，把观众的爽点搔的十分精准，让观众的心弦不断在咬牙切齿和大呼过瘾之间徘徊。

以往的宫斗戏，女主在初始阶段都是小白兔，在一次次被虐中缓慢成长起来。但魏璎珞从上场那刻起，就是一个双商在线、杀伐果决的角色，这和之前的宫斗戏形成了巨大反差。

一部戏的“核心卖点”即是它的优势，也是它的市场定位。可以是剧情上的、制作上的、演技上的、甚至可以是流量明星上的优势。但不管卖点是什么，它都会统领我们的整个评估方向。

如果我们判断卖点成立，这戏就有了根基。如果我们判断卖点同质化或者干脆不成立，那“卖点”反而成了最大的硬伤。

例如《甜蜜暴击》这部戏，如果你评估下来，认为这戏的核心卖点是鹿晗和关晓彤在公布恋情后，第一次以CP组合亮相电视剧，必然引发粉丝围观和话题热议。那么，我们就要问自己：这个核心卖点足以成为流量保证吗？

2. 人设力

人设为何如此重要？一流作品看人物，二流的看故事，三流的看明星。

如果让你回忆那些经典电视剧，例如《还珠格格》，你可能已经遗忘了所有情节，但“小燕子”“容嬷嬷”这样的人物形象你几乎很难忘掉，这就是人物的魅力。

 但“人设”不等于“角色”。“角色”就是剧本故事里的一个人物，而“人设”功能更大，除了包含人物的外貌、、姓名、经历外，还包含了人物在剧里剧外所承担的功能。还拿《延禧攻略》为例：

富察皇后是角色，但“善良痴情，白莲花，负责观众泪点”是人设；

魏璎珞是角色，“高智商、有狠劲，负责观众的爽点”是人设；

尔晴是角色，“绿茶婊，背叛者，负责观众的恨点”是人设。

人设搭配决定了整个剧本的故事模型，大家如果想更深入理解，可以读一下Cristopher Vogler的《作家之旅》，了解一下剧本人设的基本原理。

而所谓的“人设力”，就是测量一个角色能否实现它在戏里、戏外的功能，能的话又能实现多少。这里包含的因素有IP或剧本是否人物鲜明，演员能否演活角色，人设本身是否吸引人……

例如，同样是网文IP改编的玄幻剧，《将夜》肯定要比《武动乾坤》的人设力更强。这跟制作团队、演员演技甚至都没多大关系，因为猫腻的作品天然就比天蚕土豆的作品擅长写人，土豆的作品是典型的“升级打怪流”，人物一直是单细胞生物。

如果一部戏人设力强，那么它的市场定位、剧本、演员就都不会弱，否则人物根本出不来。所以，“人设”看似是一个单一维度，其实是各种因素的综合体。

3.   价值观

如果说人设是一部戏能达到的高度，那么价值观就是一部戏要守住的底线。

对于内容项目而言，价值观出错，就意味着撤档和整改。对于广告主而言，投放内容的价值观出了问题，则意味着宣传期开天窗，以致于影响当季的产品业绩。

更危险的情况是被负面新闻感染，遭到社会舆论谴责。后一种情况是品牌最不愿意面对的事，塑造一个品牌不是一时之功，毁掉一个品牌可能只是一时失手。

但价值观不是非黑即白的事，文艺作品里的价值观对不对，具体的标准在广电总局的文件里。

甲方常常对自己行业本身的政策变化很关注，例如医疗和P2P行业。但大部分的广告人，都对广告环境和内容市场的政策研读不充分。而且，是常常只知道了政策条款，却没有充分思考那些政策引发的市场变动。

例如2017年广电发布的一个非常重要的文件——《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，其中要求网剧和电视剧的审核要统一尺度。这条政策会造成什么影响？

我觉得首当其冲的是网络剧的制作题材将受限，很多《镇魂》这样的奇幻作品将夭折。其次，类似《白夜追凶》、《法医秦明》这样的悬案推理作品，不仅要删减暴力血腥镜头，还可能大幅度调整故事走向和人物设定。

所以，广告主在做规划时，要充分预测政策会引发的变化，以此作为锁定内容项目的重要依据。

4.   实现力

“实现力”就是考察这个项目的制作团队，能否完美实现这个IP的价值。所以，这一项是对团队的考察，考察的对象包括出品公司、导演、编剧、监制等。

值得注意的是，我说的是“实现力”，是考核这个制作班底适不适合手上的项目，而不是一个团队牛不牛逼。每个团队和个人都有他们擅长的领域，擅长的风格，所谓“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”。

如果我们看到一个宫廷大戏，背后的团队也都是一线，但却出品公司、剧目导演等角色从来没操盘过古装戏，那我们反而要小心。

尤其大家在看IP项目时，一定要着重看这个IP的实现力。

我一直对男频网文改的IP很谨慎。大多数玄幻、仙侠的男频小说经过改编后，也都表现平平，市场上出彩的大多都是女频IP项目。

但是从IP粉丝量和阅读量来说，男频IP都是远高于女频的。背后的原因是男频的网文都很长，一般在100章以后才进入付费阅读，要几百章甚至上千章才完结。所以，男频网文的情节紧凑感特别差，松散的情节布局和剧本严谨的故事架构很难调和。几百章节的小说要改编成几十集的电视剧，IP改编注定是个艰难的工程。

最后，对于轻量级项目，可以核心看导演、编剧等个人实力，但对于中、大型制作，核心考察的一定是出品公司，因为涉及了太多的环节。

而出品方常常不止一家，我们考察的时候，也要分清楚谁是主控（项目操盘手）、谁是主投（项目主要投资人），谁又只是跟投（项目投资人之一），对于项目的主控方尤其要研究明白。

内容评估不能止于数据统计，内容评估更不能止于纸上谈兵。虽然我已经写了几千字讲述内容评估的维度是什么，但真正决定我们评估准确率的是：获得内容制作的一手信息。

甲方在评估项目时，不能只凭借招商资料和网上信息下结论，应该通过媒体关系、代理公司的关系，更多地掌握背后信息，最好是能亲自和制片方对话，了解最真实的情况。有时候，看一集样片比什么都有用。

这对很多长期做植入广告的公司很利好，例如999、唯品会、农夫山泉等。因为平时就大量接触影视圈的资源，可以直接搭上话，所以，“同行关系”也是一种获取信息的手段。

近两年，视频媒体针对一些重点内容项目，也开始邀请广告主去观摩样片，减少甲方采购大项目的心理负担，加快甲方的决策进度。但每个人的审美标准不一样，个人决策的偏差性太大。

我建议观摩样片时，至少要有两类角色人物在场：一个是广告决策人，一个是和产品用户相同阶层的人。只有这两种角色的人同时在场，这次样片观摩的结果才是准确又有结论的。

客户常常当面问我对一个项目的看法，我的回答常常也只能是一种“看法”而已。如果想得到更有力的结论，我们都需要在背后做大量的调查工作。

2018年的电视剧市场，最大的趋势就是唯IP和流量明星的制作模式遇冷。媒体、观众广告主在吐槽资本市场无良时，常常忘了一个很重要的事实：唯IP和流量明星的制作模式曾经是成功过的。

最突出的两个例子，一个是2013上映的《小时代1》，它几乎依赖郭敬明的粉丝撬动了4.88亿的电影市场，而当时的《速度与激情》的票房是4.14亿，《地心引力》是4.36亿。

第二个是爱奇艺的《盗墓笔记》，粉丝们几乎在边骂边看中将播放量推到了26亿！这部剧更是第一次撬动了爱奇艺会员的指数级增长，坚定了整个视频行业开展会员营收的决心。

这说明了什么？不仅说明中国观众的整个口味是在不断进步的，更说明内容市场的风向是在不断变化的。所以，我们对内容的走向判断，也要随着市场、随着观众而不断调整，我们要永远谦卑而敏感，用动态的眼光总结那些不变的规律。

广告主和代理商在选择内容项目时，常常有个误区，认为某一类项目适合某一类广告主。我想纠正一下：不同的内容项目不是适用于不同的广告主，而是适用于不同的广告计划。

我们在评估一个内容项目时，还要充分结合具体的广告计划，包括预算大小、倾向媒体、投放周期、投放形式、投放目标等等。以此才能判定一个项目，适不适合该品牌在当下这个阶段去投放。

给大家举个例子，我常用一种四象分析方法，去看一部剧如何去合作。

横轴代表一部剧的流量或热度，纵轴代表一部剧的质量和口碑。如果这么思考一个内容，那么会出现四种类型的作品：高热度高口碑，高热度低口碑，低热度高口碑，低热度低口碑。

高热度高口碑的几乎就是这几年的剧王了，代表作品有《琅琊榜》、《我的前半生》、《延禧攻略》等，这类剧的合作有几个注意要点：

一是这些剧有极高的话题讨论度，我们在达成品牌曝光的同时，一定要要充分激活social端的媒体，进行流量的二次收割。

二是这类剧的长尾流量要远远高于其他类型剧，这也是电视台一到暑期档就播《还珠》和《甄嬛》的原因。当我们预算有限时，不一定非要高价争夺热播期流量，截留长尾流量也是一种策略。

高热度低口碑的作品，一般就是所谓的“流量剧”。在开播时，因为发行、宣传以及明星的优势，可以迅速积累流量，但由于剧目本身的质量，无法吸引更广泛的受众，往往高开低走。

而高热度低口碑和高热度高口碑作品的对比，就是《芈月传》和《甄嬛传》的对比。这两部戏非常像，都是郑小龙导演作品，都是大女主戏，都是宫斗题材，都是孙俪主演。但《甄嬛传》显然要比《芈月传》口碑更好、流量也更持久。

高热度低口碑剧目一般都是媒体的S级、A级剧目，特点是广告客户扎堆。广告主在合作时，一定要避开红海资源，争取把预算聚焦在某一类型广告资源上。打透、击穿、做出有自己品牌风格的广告投放，这比低价抢一个冠名更有效果。

低热度高口碑一般是一些小众剧集，例如美剧、日剧等。这些剧可以吸纳一部分特定人群，由于单部剧集的流量不高，所以适合广告主批量采购、长期投放，以此来精细化触达特定的消费阶层。

至于低热度低口碑的剧就是传说中的雷坑了，不适合做内容的单向定投。

最后，我们回顾一下前文的几个观点：

内容评估不是堆叠数据

内容评估根本上是对内容本身的研读

内容评估是实地调查，不是纸上谈兵

内容评估是动态的，不是静态的

内容评估和广告投放要同步考