马斯克买下Twitter后，广告主为何集体开启“逃离计划”？

Morketing

2年前

【摘要】：广告主逃离、不断裁员、混乱下的Twitter

一场持续半年的马斯克收购Twitter“大戏”终于尘埃落地。

马斯克花费440亿美元，全资收购Twitter，终于成为这家社交媒体巨头的控制人。随后，这位特立独行的科技狂人，在Twitter上发布了一则视频，内容是自己抱着一个水槽现身Twitter公司旧金山总部，内涵是一句搞笑的双关语“let that sink in！” （让它沉入水中）。

这场马斯克与Twitter之间“爱恨情仇”可谓看点十足，中间双方甚至有过数次的谈崩了，由于在虚假用户的占比上无法达成一致意见，马斯克与Twitter甚至互相起诉。最终，马斯克还是抵挡不住这只“蓝色小鸟”的诱惑，从平台参与者到平台拥有者。

“这只鸟自由了。”马斯克入主Twitter后发了一条消息。自由也将是充满残酷代价的，就在马斯克接手Twitter两周之后，就已经看到大批广告主选择逃离Twitter平台，这背后的原因是什么？以及，马斯克最终会如何改造Twitter？他将带领Twitter去向何方？

01 多家广告主暂停投放广告恐慌情绪还在蔓延

众所周知，绝大多数互联网企业的主要收入来源还是依靠广告，Twitter也不例外。

Morketing了解到最近几年Twitter的广告收入占比近乎达到总营收的85%以上，2021财年，Twitter的广告收入为45亿美元，占据总营收的89%，截止到今年上半年，Twitter的广告收入占据总营收的92%。

广告对Twitter来说可以说是支柱性收入来源，但随着马斯克的强势入驻Twitter，已经吓得一众广告主开始考虑暂定在Twitter的广告投入，有的广告主还在犹豫，有的则已经行动起来了。

例如：早在10月底，美国汽车制造商通用汽车公司透露将暂停在Twitter平台投放广告。通用汽车公司说，已经中止在Twitter上投放付费广告，还说希望获得有关该社交媒体平台所有权变更后未来走向的更多信息。

进入11月份，更多的品牌加入其中了。亿滋国际董事长兼CEO冯朴德（Dirk Van de Put）周二表示，在马斯克收购Twitter后，这家奥利奥饼干制造商已将广告从该平台撤下。

冯朴德表示：“我们最近看到的是仇恨言论数量在Twitter平台上明显增加，认为我们的广告有可能会出现在错误信息旁边。因此，我们决定暂停（投放广告）并休息一下，直到这种风险尽可能减弱。”

随后，欧洲汽车生产商Stellantis(STLA.US)及德国保险公司和资产管理公司安联接连宣布暂停在美国社交媒体平台Twitter投放广告。Stellantis也在一份声明中表示：“我们将暂停发布付费广告，直到我们对该平台在新领导层领导下的未来有更清晰的了解。”

同时，生物制药公司吉利德科学也表示，在埃隆·马斯克完成对这家社交媒体公司的收购后，该公司及其子公司Kite正在“暂停在Twitter上做广告”。它在一份声明中表示，该公司正在监控其广告支出，并等待更好地了解如何在Twitter上处理社区标准和内容审核。

最近的11月16日，梅西百货也加入了暂停在Twitter上投放广告的阵营中，“目前，我们将暂停在Twitter上投放广告，但将继续监控我们在该平台上的账户，以接受客户服务咨询，”梅西百货发言人说。

当前，该公司正为迎接假日购物季和感恩节展开大规模支出活动。跟踪数字广告支出的公司Pathmatics的数据显示，梅西百货最近在Twitter上的花费比前几个月要多。但是，此刻广告投入将戛然而止。

不仅仅广告主在行动，就连全球最大的广告集团也开始了“劝离”Twitter行动。

广告业巨头宏盟公司日前公开表示，Twitter近期的一系列举动让广告客户面临风险，因此建议相关公司暂停在Twitter上投放广告。宏盟公司是全球最大的广告公司之一，它的客户遍及全球知名品牌，包括麦当劳、可口可乐、苹果等5000家客户，所以宏盟公司的言论和动作具备一定的引导性和风向标性。

由此引发，广告巨头埃培智集团、Interpublic也都建议其客户暂停他们在Twitter上的广告投放计划。经过Morketing的不完全统计，已经有通用汽车、福特汽车、美联航等11家汽车发出停止在Twitter上投放广告的表态。

02 大批广告主为何要逃离Twitter？

为什么这么多的广告主和广告公司正在逃离Twitter平台？说白了，正是因为这家全球最大的社交媒体现在易主，发生了一系列的变动，使得原本营销环境被打破。

Morketing了解到大部分的广告主选择暂定Twitter广告的主要原因是，马斯克一直对将“言论自由”带回Twitter的计划持开放态度，许多人担心这将意味着关于仇恨和种族主义的帖子的政策会被废除，这样的帖子可能会再次出现在平台。

假设Twitter在马斯克的治理下，充分发挥“言论自由”的原则，那么平台上可能出出现相当于的极端言论，没有任何一个品牌方会愿意向自己的广告放置在这样一个平台上，这些言论很可能让品牌价值观陷入新的危机之中，甚至极有可能摧毁掉品牌形象。

或许马斯克自己也心知肚明，自己的这一行为将使得Twitter在短时间内收入下降，他在到访Twitter总部之后，并发表了一份《告Twitter广告主书》，其中谈到：“我收购Twitter的原因是，拥有一个共同的数字城市广场对文明的未来非常重要，在那里可以以健康的方式辩论广泛的信仰，而不诉诸暴力。”

在谈到广告方面，马斯克说： “我也坚信，广告，如果做得好的话，可以让你高兴、娱乐和知情；它可以向你展示一个你从来不知道存在的服务或产品或医疗，但却适合你。要做到这一点，向Twitter用户展示尽可能与他们的需求相关的广告是至关重要的。低相关性的广告是垃圾邮件，但高度相关的广告实际上是内容！”

他甚至喊出要让Twitter成为世界上最受尊重的广告平台。但是，之后半个月发生的事情，果然是大跌眼镜，Twitter的所有权易主，造成了大量广告主的逃离。

甚至，在11月14日，马斯克旗下太空探索技术公司（SpaceX）刚刚在Twitter上为星链（Starlink）购买了一个大型的广告套餐。此番行为，引起网友的热议，马斯克不得不自己购买自家广告，产生新的客户交易。

据了解，上述广告套餐通常要价超过 25 万美元，购买方的品牌会被置顶在Twitter动态上一整天。在广告投放期间，用户一天内前三次打开Twitter应用程序时，会看到星链的品牌讯息。

随着大批广告主的暂停投放，势必会影响2022年度的Twitter总营收，而马斯克似乎也将无力安抚广告主，他本人对于Twitter的未来发展，畅想也是不愿意依靠广告主，希望Twitter的广告依赖程度从现在的90%下降到未来的45%。

03 马斯克能“拯救”Twitter吗？

哪怕就算广告主正在逃离了，也挡不住马斯克“改造”Twitter的想法。

俗话说：“新官上任三把火”，马斯克在收购Twitter之后，主要集中时间在做三件事，分别是开启大批裁员、组建内容审核、推出Twitter新功能。

第一件事，开启裁员计划。此前马斯克还信誓旦旦的像Twitter员工保证不裁员75%，但是在完成收购案之后，马斯克就开始了大刀阔斧的裁员计划，先是解雇了Twitter多名高管，包括首席执行官 Parag Agrawal、首席财务官 Ned Segal 和法律政策、信托和安全部门负责人 Vijaya Gadde 等。

基层员工是被裁员的“重灾区”，大约有50%的Twitter员工正在被裁员，据Platformer报道，Twitter已裁减了约4400名员工。

谈及原因，马斯克在Twitter发文表示，当公司每天亏损超过400万美元时，裁员别无选择。他写道：" 每个离开的人都得到了3个月的遣散费，这比法律要求的高出50%。"马斯克还给剩下的员工下达通牒，要求其在11月17日下午5时前签署承诺书，承诺衷心服务“全新面貌”的Twitter，否则就领遣散费走人。

第二件事，组建内容委员会。在此之前，马斯克称Twitter将组建一个拥有广泛不同观点的内容审核委员会。在该委员会会议召开之前，不会做出重大的内容决定或恢复账户。这是一项长期的计划，目前来看还需要几个月的时间才能完成组建。

第三件事，推出Twitter新功能。 11月5日，Twitter尝试为向用户提供“蓝V”身份认证服务，付费标准为每月8美元，仅供美国、加拿大、澳大利亚、新西兰和英国用户使用。

但在具体实施后，平台上出现了大量虚假和冒名账户，目前该服务已被暂停。不得不说马斯克的首次尝试“改造”Twitter以失败告终。