干货 | 企业做私域最容易踩的6个“坑”

本文整理自本次 2021运营节的第四章节，私域运营专家、每日一淘前社群负责人@何亚老师 的分享。

何亚老师从企业做私域的角度，给我们提供了一套可落地的私域运营方法，包括：

企业想做好私域，需要满足哪几个前提？

如何判断自己的所处行业适不适合做私域？

品牌做私域容易踩的几个“坑”

……

以下为正文内容分享：

大家好，非常高兴今天能看到这么多人，跟运营社深度交流了很多年，今天的运营节是人数最多的一次。

之前已经有各行各业的嘉宾，在不同的类目分享了很多在自己的视角对私域的看法。

那我就来分享一下，作为一线操盘手，我是怎样看待“私域”这件事的。

我的主要看法可以总结成两部分：

第一，私域要谋定而后动。 很多品牌在“要不要做私域”这件事上，很笃定的选择「要做」；但是，后来却没有什么投入，也没有特别有体系化的去做。

第二，在私域推动用户「资产数字化」和「营销数字化」转型中， 我们能做什么？我们要做什么？

01 私域要谋定而后动

我的第一个观点是，私域一定要“谋定而后动”，这是非常重要的一点。那么，这个“谋定”要怎么做到呢？给大家分享 6 个点。

1）了解企业微信官方态度

刚刚，我们的会上也有企微官方的分享。那现在官方是什么态度呢？其实，从企微两次更新中，我们就可以看到官方的态度了。

第一，个人微信、企业微信现在都需要“养号”。 官方现在对新号管控还是比较严格的，因为要保证生态在持续健康发展。

以前，我非常反对公司养号这件事情，因为大部分公司没有时间和精力做这件事情。但是现在必须要养号，没有办法。

第二，小程序已经开放了直接扫码识别。 这个功能开放之后，可以成倍提升转化，但大部分企业还没反应过来。

第三，企微的朋友圈在逐渐开放。

企微最近一次更新之后，用户打开可以直接打开我们的「朋友圈」，查看历史消息了。以前，完美日记的小丸子会通过微伴助手做一个虚拟的历史朋友圈，以后就可以打开“真的朋友圈”了。

第四，端口的开放。 如果你的公司有技术能力，那端口的开放一定要重点关注——前面都是基础，而端口才是做数字化的「核心竞争力」。

第五，个人微信开始尝试向企业微信「批量迁移」，就像企微账号之间的「批量继承」一样。

根据我的消息，目前，教培行业已经开放了这个能力，其他行业也正在逐步开放中。

2）要做好私域，必须“自上而下”

请大家看这两张图，大家觉得有什么区别？

除了朋友圈背景以外，你会发现它们的内容几乎没有什么区别。其实，右边是北京 SKP 的古驰店长，左边是卖莆田高仿的供应商。

为什么会出现这种情况呢？

是因为， 很多品牌在做私域 （基于微信生态的私域） 的过程中，其实是有很多阻力的。

很多品牌犹豫的点是“私域会不会跟平台调性不符”。因此，很多一线操盘手会感受到私域有些问题落不下地，正式受阻于公司的「战略布局」，尤其是一些跨国企业或者比较大的公司。

其实，大家也不用特别担心品牌调性的问题，完全可以将做私域这件事情当做「CRM 管理」来看待。

比如，一些奢侈品品牌的柜姐，虽然会和你在微信上交流，但是背后都是有话术 SOP 、交易流程的，并不会拉低格调。

今天我要告诉大家的是， “私域一定是一个CEO工程” ，这也我张着双手在各个地方呼吁的。假如高层处有问题，就一定会有非常多的东西落地不了，所以一定要是一把手工程。

3）了解做私域的成本，放下执念

同时，大家必须要了解，做私域还是要付出一些“家底”的。这个“家底”，不是指雄厚的资金，而是“种子用户”。

很多老板在做决策的时候会这样想，建私域不就是建一个「流量池」，好给其他业务引流，为什么我还要给你种子用户呢？

私域当然不是一个「只用来引流的渠道」，它的逻辑是「做好种子用户的留存后，借助种子用户裂变，最后实现引流」。

所以说，你想引流，前提是得给一批种子用户，再给一些预算。

比如，我之前做过的很多电商分销，实际上就是把团长作为一个“种子用户”，找到一个团长，再裂变出 N 个团长，然后再卖货。

不知道哪来的风声，说私域是“无成本，多次触达”的东西。刚刚在会上官方也讲的很清楚了，私域不是无成本，它是有成本的。

同时，做私域也是要有「预期ROI」的。这个 ROI 有 2 种形式，一种是「不卖货」的，一种是「卖货」的。

我们先来说「不卖货」的这一种。

如果你选择了这一种，那一定要想清楚，你的主要目标是什么？是要跟用户沟通，得到一些客观评价？还是搭建私域流量池，希望在新品上线的时候有人帮我传播，最后再变现？想清楚之后，再着手去做。

再来说，想在私域「卖货」的这一种。

如果你 想靠私域把 GMV 做起来的话，就必须要有配对指标。 为什么这么说呢？

很多老板在定目标的时候，只考虑用户的“数量”，不考虑用户的“质量”。

比如说，我想要私域积累 10w 用户，其实找代运营公司或者专业操盘手做，比较容易就能 达到 （在有种子用户和预算的前提） 。

但是，达到之后，还有没有别的更具体的指标？比如，在这 10w 人力，有多少是交易过的用户，有多少是有反馈过的用户？

对于社群这个很重要的私域场景，你的指标又是什么？

很多人会觉得，自己的社群“不活跃”，因为没人说话。如果你想做 GMV 的话，你的指标一定不是“有人说话”。

比如，刚才讲到了瑞幸，他现在有近 1000 万的私域用户，如果很活跃的话，这个群反而无法运营。做 GMV 的话，群里不一定要有人说话，只要链接有UV，不就真正的活跃了吗？

所以说，对于不同的目标，要有不同的考核指标。这个道理看上去很简单，但其实现在很少有品牌能做到。

因为，现在很多品牌的私域运营，实际上是在用“电商运营”的逻辑做这件事。

同时，品牌方也会有很多要求，比如品牌调性、品牌表达之类的，要求运营加入。品牌想塞给用户东西太多、太杂，效果其实并不好。

如果你不能改变用户，或者把某个认知「植入」用户的心智中的话，那么你就 去考虑“用户到底想要什么”，然后把关键点传达出来 ，就行了。

4）做好内容，方有私域

很多人会问我，“做私域要不要内容？内容重不重要？”

内容是非常重要的，甚至可以说它就是私域的基础；基础都没有，后面就无从谈起了。

我有一个观点，「消费/打开频次」越高，本身就没那么需要内容，做好商品的详情页和推荐语就够了，别的不需要；但是，如果你的产品「消费/打开频次」越低，你的内容就需要做得越重。

这里说的“内容”，也包括给用户提供的一些免费服务。 举个例子：

在做某个美妆品牌私域导流的时候，我们发现，现在送优惠券对大家的吸引力已经没那么大了；后来改成送一只眼霜，但很快也不行了，导流率不到 10%；最后，变成送一个“塔罗牌测试”，结果导流率翻了20%。

在做宠物行业的时候，效果比较好的是送“多次宠物问诊”。

因为，在养毛孩子的时候，用户最大的问题就是宠物容易有一些小的健康问题，你不知道怎么解决，带去宠物医院又比较麻烦。

这时候，看到“多次宠物问诊”，用户就很容易扫码进去。

所以，服务是更高级的“内容”；所以，内容是必选项。

5）细节是私域运营的“魔鬼”

细节是私域运营的魔鬼。

在昨天的闭门会里面，我分享了非常多的案例，比如招商银行、瑞幸咖啡，包括孩子王，它们的线下私域都做得相当好了，大的框架和逻辑都没有任何问题，甚至到了可以直接“抄作业”的程度。

但是，当你真正体验它们流程的时候，就会发现各种细节都存在着巨大的问题。

比如说，孩子王在「扫到添加微信」的这个步骤，之前一直需要“保存二维码，让用户至微信扫描添加”。这个细节解决了之后， 引流效率直接提升了一半。

再比如，招商银行在“掌上生活App”发生活优惠券的时候，细节就做得非常好，他们会基于 LBS 来建群。

但是后面在推荐优惠券的时候，你会发现他分享的全是喜茶、麦当劳这样的“通用券”，虽然用 LBS 建了群，但却没有用到，不知道是基于什么考虑。

像瑞幸，它就是基于 LBS 建群，甚至基于 LBS 发群公告，每个省、每个市、每个门店都不一样，这是很细节。

所以说，“细节是魔鬼”，它对运营效果的影响可能比你想象中还大。

6）私域需要长期主义

很多平台在做私域的时候，会有点急功近利，因为他们是从 0-1 来做，所以很急着赶快蓄一个大池子。

我一直都在到处呼吁，做私域不能急功近利。我之前总结过一个叫做「私域流量飞轮」的东西，它的第一步叫做“定位测试”，第二步叫做“徐徐引流”。

为什么在“引流”前面还有一个限定词“徐徐”呢？因为，我最近犯了一个错，让我发现引流这件事情真的急不得。

我做的最新一个项目，用了不到 48 小时，就在全国裂变了 100 万人。然后，你会发现企微根本承载不了，号直接被限制了。

你会发现，引流的速度一旦太快了的时候，那我们只能接住 30% 的流量，剩下  70% 就是白白浪费掉了。这不仅浪费了用户对我们的信任，也透支了我的信用。

所以说，引流这件事情，只能慢慢来，需要一些长期主义的精神。

02 企业做私域，需要注意什么？

现在，很多 To B 的企业也开始在做私域。

为什么呢？因为很多企业一经发现，用电销的方式维护高客单、长周期、决策周期很长的 B端客户的时候，效率非常低。

其实，在线教育就是用私域的方式，替代了传统的电销。那， 怎么来用私域推动推动用户「资产数字化」和「营销数字化」转型呢？

给大家看一个 B 端里做得比较好的例子，招商银行。

它会先发个推文给你，推文里把所有它能带给你的利益点都写到了，而且对于一些暂时还没有的东西，比如海底捞的券，会做「模糊化处理」——还是会放上，再写“敬请期待”。

这样一来，既让用户明白 ta 能得到什么，还给了用户一个「希望」，就是“以后还会有什么”。

现在有很多品牌，在企微朋友圈里拼命解释自己的 slogan、品牌理念……为什么要发这个？企微朋友圈一天只能发 3 条，为什么要浪费一次？

少发一次，就会浪费一次转化。

1）「高性价比」推动企业数字化转型：第三方工具

有很多行业内的大咖都说过，现在「私域已经内卷化了」。但是，要我看，私域的“内卷”还远远没有开始。

一是“人”还没有齐，现在行业内你根本找不到私域操盘手 ，而且私域操盘手的素质其实是很参差不齐的。

以前，对于“代运营”这件事情，我总是持反对态度，但是最近我妥协了。因为我发现，大部分公司确实找不到一个靠谱的操盘手 —— 大部分人都没有那么强的组织能力和耐心，把私域做好。

但是，大部分公司又必须要做这件事，这种情况下，找代运营确实是很好的方式。

二是，虽然说现在大家都在说数字化，但是，很多中小微企业是不具备这样的数据/组织能力的 ，怎么办？我们就可以用第三方工具。

可以说，接下来，私域代运营和更高效的工具，会成为行业内的刚需。其实现在市面上也有很多第三方工具了，我们该如何选择呢？

总的来说，还是要根据所在的业态，选择一个相对而言更高效的工具。这里给大家几个维度的参考，应该是各行各业都能用得上的。

第一，看工具的「风控能力」。

在做那场 48 小时裂变 100 万人的裂变活动的时候，我们启用了市面上风控能力最强的工具。

在这次挑选中，我发现，市面上至少一半的工具本身是没有「风控能力」的，它直接复用企微的风控能力了。

第二个比较重要的能力，是「标签能力」。

现在很多人喜欢用户「自动标签」，就是设置关键词库的关键词，聊天过程中如果有提到的话，就会自动给这个用户打上。

其实我个人不太推荐用这样的方式，因为关键词非常不准，而且是标签库库越大越不准。

有一次，一个品牌告诉我，他们有 300 多个标签用来标记用户。这种行为对数据能力不是非常强的公司来说，副作用比效果更大；

除非你有非常强的数据能力，强到能像抖音一样，根据数据精准分发内容。

我的建议是，打标签这件事情，可以用「工具+人」的形式一起解决：用人来判断是不是要打上标签，但前提是要有相关的 SOP。

2）ALPLR  用户模型：增长新模式

刚刚，我看到有嘉宾在 PPT 上展示了阿里巴巴的一套模型，叫做「AIPL 用户增长模型」。

我自己在这个模型后面加了个“R”，叫做「AIPL 用户增长模型」。这个“R”，就是“Rention”，也就是“分享”。

在私域里面，绝大多数时候还是要有这最后一步的。 前面的“AIPL”这四步，大家可以在公众号里随便搜，有非常多的论述都讲得很透彻了。今天我主要就来讲讲最后一步“分享”。

分享，要么是「产品驱动」，就是你的产品很好，我想分享给朋友；要么是「利益驱动」，就是我分享出去能获益，所以才分享。

不过一般来说， 利益也得捆绑到产品里去 ，所以其实这个“分享”的本质还是产品驱动。

我以前做分销店长，就通过上百万的团长、分销商，把货卖给几千万人。但是，你发现在做利益的时候，多变的“商筹”很重要。

因为，如果一直给用户同一种刺激的话， ta 们很容易出现疲劳。

3）保持「良性增长」很重要

最近，我反复在看一本书《良性增长》。这本书其实回答了一个很关键的问题：

为什么我们要建立一套数据化运营的体系？为什么把一些看起来的简单事情做得那么复杂？

因为良心增长的核心，叫做“盈利性增长”。

盈利性增长不是说“企业现在有没有盈利”，它可以现在不盈利，但是有一天需要盈利的时候，它可以顺利转为盈利，而且盈利的时候可以有增长。

现在，很多企业发展速度很快，但是它没有做到盈利性增长。

在《良性增长》里，有一个反复出现的概念，叫做「2X2矩阵」。

第一个 “2”，是指“现有用户”和“新用户”；第二个“2”，是指“现有需求”和“新需求”；连起来看，就是要满足现有用户和新用户的现有需求和新需求。

听起来是不是有点绕？我们把它套在私域里面来看一下。

比如，瑞幸的私域，就是满足了“现有用户”的“现有需求” —— 让一个月买 3 杯的人变成买 6 杯。

那满足“新用户”的“现有需求”需要怎么做呢？是不断扩张地域、扩张新的用户。

最后，如果你能满足“新用户”的“新需求”的话，就能给公司创造一条「第二曲线」。

以上是我今天的分享。谢谢！