深度｜疫情之后品牌营销如何破局？这4条新思路可以试一试

2020年，注定是非同寻常的一年。开年一场肆虐九州，至今已经持续了三年的新型冠状病毒，让武汉乃至整个中国很多地区陷入了暂停状态，而这场疫情对市场带来的影响，在相当长一段时间内持续发酵，对于品牌来说，前路充满险阻，但却蕴藏着弯道超车的机遇。

与此同时，近年来移动互联网高歌猛进，5G应用初露锋芒，中国市场不断向三四线和农村市场拓展，短视频、社交电商、小程序、新零售等赛道不断出现独角兽，完美日记、三顿半咖啡、钟薛高、花西子等互联网新品牌频频涌现。新的技术、新的模式，在解构着旧的商业生态，品牌传统的模式和玩法，时刻在发生变迁。线上线下融合、传播媒介碎片化、消费场景多元化，品牌迎来了全域营销时代。

沧海横流的年代，品牌发展过程中，营销、传播、销售、体验等方面的内在逻辑，发生了哪些变化？我们又该如何应对？本文从品牌、产品、渠道、传播四个方面，洞悉当今品牌的新趋势，进而提出未来发展的一些新思路。

01. 品牌：不一定小众，但要有小众感

过去40年，中国消费总体上处于“被动消费”阶段，市场要么是日常的刚需购买，要么是为了标榜社会地位、体现尊贵身份的攀比消费。消费者更亲徕那些人人追捧、能见度高的大众化品牌，如肯德基、耐克、LV、茅台等，品牌整体风格，也是中规中矩的，为了适应大众普遍的需求，品牌风格是趋同甚至平庸的。

如今，消费升级中的中国市场，逐步迈入日本社会学家三浦展说的“第三消费时代”，90后、95后、00后群体渐次登场，中国消费走向“主动消费”时代。Z世代的消费者生长在物质丰盈的时代，他们购物更加理性且个性化。相比盲目被动的攀比、身份的炫耀，他们更乐于主动购买自己喜欢的东西。

他们更在乎的，是品牌的气质和主张，与自我个性、兴趣的匹配。由身份到自我，由稀缺到稀有，由秀金钱到秀才华，由高冷到陪伴，由高品牌溢价到好货不贵，由终身成就到终身纳新。

（国内消费需求变迁）

因此，当今的品牌，一定要有小众感。所谓“小众感”，不一定真的要去定位很狭窄的市场，而是要让品牌具备鲜明的个性和态度，能成为本消费者的内心表达者，让消费者认为品牌懂TA，是TA的知己或同好。这样的品牌，才能更加锐利、更加富有媒介穿透力。

尤其是电商基于人群的推荐机制，那些标签清晰的“小众感”品牌，可以获取更大的加权，从而获得更精准、更多的流量，放大品牌的作用。比如2019年三顿半咖啡、钟薛高、王饱饱新式麦片，不无具有独特的小众特质，但他们的销量却能够排在类目前列，可以说是“小众感，大空间”。

那么，品牌要怎样做，才能获得小众感呢？

经过对多个新品牌案例分析，我们发现：传统的品牌，多从品类、行业地位、功能等角度去建立品牌价值体系，比如“不上火”的王老吉，“销量领先”的香飘飘，“高端净饮水专家”安吉尔等。

而“小众感”的品牌，普遍是拟人化的，无论是内在的价值追求，还是外在的形象展示，都是模拟人的基本特征。因为最吸引人的、最容易与人沟通的、最容易帮助传达人心声的，一定是人——一个有着独特魅力的人，具体如下图：

（人格化品牌打造路径）

举个例子，白酒行业中逆袭的江小白，这个品牌作为“人”的主张，是“生活很简单”；他的个性，是年轻、感性、热爱生活；他的角色，是一位初入社会的职场青年；他的风格，是文艺感；他关联的文化，是8090后青春时尚文化；他的故事，藏在各种文案以及同名漫画中；他释放的善意，体现在传播活动中对年轻人心事的表达，以及“劝止酒驾”等公益活动中；他的独特识别，是简洁、个性化的文案瓶，以及卡通形象。

在新品牌建设中，参照人的要素，赋予品牌人格化的价值体系，并落地到产品、传播、服务、体验等各种要素中，持之以恒地传达和累积，便可以逐步形成“小众感”。需要注意的是，在这些品牌要素中，彼此间需要保持一致性，才能面目清晰，否则会淡化品牌的锐利性。

（江小白的人格化品牌形象）

02. 产品：全民种草时代，产品内容化

在过去信息不透明、单向传播的时代，产品力的强弱，很大程度上取决于产品功能的需求匹配度和广告宣传力度。产品品质如何，往往是品牌自己在说，为此不惜投入大量媒介费用，媒介的作用重于内容的作用。

而如今，移动互联网向全民开放，人人都是信息的传播者，产品的单向传播变成了双向互动，品牌自己说，不如让别人说，这样更具信赖度，效果也更好。品牌可以轻松拥有各种自媒体，媒介费用无限趋近于零，这个时候，内容的地位就变得重要了。自带行走力的内容，才能在免费的自媒体穿行扩散，无怪乎有人说“内容为王”。

那么，产品作为一种不会说话的东西，怎样让粉丝成为“自来水”，愿意分享产品信息？答案是：把产品变成内容！让产品拥有互联网自传播的气质，也就是所谓的“网感”。有网感、有分享价值的内容性产品，可以经由互联网病毒式传播，快递引爆关注，而且这个过程中还是免费的，可以省去很多广告费用。

（三顿半咖啡别具网带感的设计）

因此，当今时代的产品力，不光在于产品本身品质与口碑，更取决于产品“自带流量”的内容力，这就是近年来故宫文创产品、星巴克猫爪杯等产品走红网络的深层原因。

那么，怎样让产品内容化？鑫爷认为有以下几个方面：

设计产品的社交货币。将产品设计得极具调性与风格，或者植入到消费者日常生活中美食、自拍、运动等消费者最爱晒照的场景中，从而让消费者因为喜爱而拍照分享到社交媒体上，提高产品“成图率”，形成购物——再分享——购物的销售闭环。

这一点，新式茶饮的众多品牌最擅长，如奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶等，都喜欢将饮料杯设计得唯美有趣，或者开发周边产品，引起网友自拍和跟风，这成为新式茶饮产品爆火的核心因素。又比如，AKOKO别具少女心的魔方雪花酥，整个造型是梦幻的魔方设计，很难不让女孩子有转发分享的冲动。

产品跨界联名。不同品牌进行合作，推出联名品牌，可操作性强，也很容易产生话题效应。不同品牌可以共享粉丝，延伸购物场景，加上品牌气质相互碰撞产生的化学反应，可以形成年轻、时尚、有创意的印象，非常有利于品牌的年轻化。

近年来，以百雀羚、大白兔、旺旺、李宁、英雄、完美日记为代表的国潮品牌纷纷祭出产品跨界合作的大旗，但其间操作段位的高下、营销效果的好坏，差异非常之大。由此可以看出，产品跨界联名，其实也是有技巧的，消费群相似或互补、品牌调性不冲突、深挖跨界主题内涵、联名设计的创意展现，是决定跨界效果的重要因素。如果只是浮于表面、为了噱头而跨界，效果肯定要打折。

（完美日记×国家地理跨界合作）

极致的卖点和体验。产品的卖点和体验达到优秀还不够，那样只能让消费者满意。只有超出消费者预期、让他们禁不住叫好的极致卖点和体验，才能引发消费者自主分享的动力。比如，日本善莲品牌的次氯酸消毒喷雾，主要材料采用了食品级的成分，孕妇、小孩、宠物用都很安全，这样卖点独特的产品，就很容易让有孩子或宠物的打CALL。

03. 传播：从“受众”到“参与者”，引导品牌共创

过去的时代，电视、广播、杂志乃至门户网站，更多的中心化的，品牌借助CCTV等中心化的媒介，可以快捷地到达受众，很容易建立起品牌的知名度。这时候，品牌传播是一对多的金字塔形式，缺少与受众的互动与交流。这个时候，品牌是属于企业的，消费者被动接受。品牌相对受众有一种自上而下的权威感，品牌与消费者的关系是不平等的，

而如今，各种社交媒体、自媒体、社区、贴吧、论坛等层出不穷的新媒介，使得传统的大众媒体受众不断分流，且消费者浏览信息的时间也是碎片化的。品牌与受众可以面对面沟通，双方变成了一种平等交流的关系，粉丝可以自发分享品牌的信息。

（网易“乐评”专列UCG内容广告）

另一方面，分流的受众散落在各种圈子里，消费者基于兴趣形成各种社区，积极拥戴自己喜欢的品牌，并参与到品牌的建设和传播中来，为品牌打call，并伴随品牌诞生和成长。“受众”变成了“参与者”，品牌不光是企业的品牌，也是消费者共同拥有的品牌。

品牌该如何顺应这一趋势，进行“品牌共创”传播呢？鑫爷认为有以下几点：

邀请消费者共创内容。比如可以在抖音、小红书、微信微博上，邀请达人或素人，共同参与创作品牌相关话题、互动创意活动，鼓励他们分享到自媒体上。同时，品牌也可以邀请目标用户参与到产品前期调研、后期试用测评等活动，鼓励他们分享真实的使用心得。

比如，网易云音乐联合杭港地铁共同打造的“乐评专列”，5000条精选的乐评广告，全部出自网易云的评论区，出自普通用户们的真情实感和肺腑之言，让来往的行人感受到了深度的情感共鸣，成为当年最成功的内容共创型地铁广告营销。

设计交互式UCG传播。结合品牌和产品理念，开发一些交互式的社交应用，用户可以输入简单的信息，一键输出专属自己的个性化娱乐性内容，并分享到社交媒体上；或者通过线下参与有意思的社会性、娱乐性活动，直接与品牌互动，在潜移默化中接受并二次传播品牌。

（中国银联诗歌pose机公益互动）

比如中国银联“诗歌POS机”公益行动，用户只需在地铁等公共场所的诗歌pose机，通过云闪付支付1元钱，打印出的POS小票，就变成了山区孩子创作的诗歌，支付的1元钱款项，将用于山区儿童的艺术素养教育。

圈层亚文化活动。粉丝拥立的品牌，大多具备某种生活主张，或者背靠某种圈层亚文化，“文化出圈”成为社会常态。品牌通过举办亚文化活动，并邀请品牌用户参与进来，让品牌成为圈层文化的大本营和倡导者，往往会对用户形成持久的号召力。

比如，江小白每年举办江小白JOYBO街头文化艺术节，融合了各种潮酷文化的大型青年文化艺术盛典，以“JOY IN BOTTLE涂鸦赛事”、“JOYBO市集”等形式，将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感的街头文化艺术嘉年华。

（江小白街头文化艺术节）

品牌联合，共创生态。如今“共享”成为互联网的精神，品牌跳脱原有零和博弈思维，联合构建新的行业生态，共同为用户或消费者创造新的体验，投身社会公益，增进社会福利，这对整合行业和品牌的形象提升大有裨益。

2020年2月3日，疫情影响下的餐饮企业遭受残酷打击。盒马鲜生发起了“共享员工”的号召，云海肴、西贝、探鱼、奈雪的茶、蜀大侠、望湘园、茶颜悦色先后与盒马鲜生合作，这些公司的员工将由盒马培训上岗，并负责相应劳动报酬。在盒马的带动下，永辉、苏宁、沃尔玛等多家零售企业也向餐饮企业发出邀请，希望共克时艰。

（疫情期间盒马鲜生“共享员工”行动）

04. 渠道：回归本质，着眼用户触达与购物体验

过去的渠道，无论是线下渠道，还是电商渠道，都是相对中心化的。比如大型连锁超市、天猫京东等综合电商渠道，占据了零售盘子的很大比例。从购物时间上看，线下渠道在下班后、周末采购时间是相对集中的；而线上电脑端购物，购物时间也相对集中在用电脑的时候。中心化的渠道，触达消费者也是相对容易的（除了三四线以下低线城市）。

（中国主流电商渠道及产业链图谱 来源：艾瑞咨询）

然而近年来，消费者在购物空间和时间上，都变得异常复杂，渠道也变得多元而分散。线上拼多多、云集、库存电商、垂直电商、小程序电商、自媒体电商、自有APP电商、生活服务类电商等轮番涌现，不断抢夺着综合电商平台的流量；线下的自动售货机、新零售店铺、体验店等新的零售渠道，也在冲击着传统实体店。同时，消费者购物的时间和场景，也是完全分散化的，购买时往往先浏览、收藏，等一段时间再下单购买，购物路径也是断裂的。

如此纷繁的渠道，如此碎片化的购物时间，让产品触达用户的难度非常之大，同时品牌对市场、价格的管控也变的困难。同时，分散的渠道，导致产品订单规模变小、频次变多，库存管理变得复杂，规模经济难以体现，都为品牌的渠道管理提出了新的挑战。

这个时候，品牌如何在乱像中理清思路，又该如何应对这一态势呢？

鑫爷认为，最重要不是盲目的跟随跟随各种新渠道，而是要回到渠道的本质，思考渠道对于用户的意义。渠道最初的使命，是为了提高商品流通效率，有效触达目标消费者，方便消费者购买，并提升购物体验。当今渠道环境变了，但是为消费者实现便捷购物的使命没有变。

（渠道的发展，源于消费者购物场景的变化）

线上线下只是一种时空呈现形式，多种多样的渠道，也是因为消费时空分布和购物需求的多样性、复杂性造成的。品牌不用刻意去区分线上线下，而应该从用户购物路径的视角，将各类渠道的特征、功能和适用性弄透，进而对渠道进行合理选择和管理。

所以品牌需要做的，是透过纷乱的渠道表象，回归消费者购物场景和需求，统筹布局线上线下各类渠道，对渠道进行全渠道整合和管理，建立有主有次、相互促进的渠道矩阵。而这所有动作的终极目的，就是精细化地满足消费者需求，提高购物的便捷性和服务体验。

当然，品牌的全渠道整合，需求专业的团队和强大的资源做支撑。分散的、各管各的渠道合作，很容易造成渠道间的恶性竞争，品牌形象和市场秩序难以保障。品牌可以考虑与实力强大的全国性供应链公司合作，统一布局和管控渠道，统一制定价格和渠道政策，统一进行营销和分销，这样对维护品牌形象、提升商品流通效率和销售额，防止串货和乱价，都是极具价值的。

此外，品牌还可以从以下三点，优化渠道管理，提升消费者购物便捷性和体验：

从时间上和空间上，更加靠近消费场景。实体店或者电商仓库可以前置到居民区，让顾客更加方便购买。还有在一些消费集中的现场，可以设置自助购货机，比如大型健身房中合作开设营养健身食品购物架，以便消费者即时购买。

再比如，由于长期以来由于流通成本巨大，国内很多品牌都停留在一二线城市，没法触达三四线以下的低线城市。拼多多借助社交网络以及日益发达的物流体系，配合低价拼购政策，得以将渠道下沉至低线市场，使得那里的消费者也能够触达，让他们轻松购买到各类高性价比的产品。

（拼多多通过触达低线市场实现崛起）

线上线下结合，互相弥补对方不足。比如家居卖场，可以通过线上引流，将客户导入线下体验，这样，家居卖场可以不必开设在昂贵的市中心，只要在汽车方便的市郊就可以，这样方便客户现场体验的同时，还可以扩大店铺销售半径。

再比如，怡亚通的社区新零售平台“小怡家”，可以将怡亚通供应链丰富的品牌产品，通过LBS地位定位，触达社区家庭用户。社区消费者足不出户，在网上下单，就可以买到价格实惠的高品质产品，并且可以在社区提货，无论是时间和空间，购物体验都得以优化。

缩短传播到购物的路径，方便顾客一键购买。尽可能打通内容传播渠道和电商渠道，甚至是线下的广告传播，也可以考虑通过二维码链接到下单平台。消费者看到内容以后，只要点击链接就可以到达电商平台购物，所见即所得，购物便捷性和转化率都可以得到很大提升。

比如一些粉丝量大的品牌公众号，可以考虑建立电商小程序，品牌的电商渠道也可以关联到内容优质、用户群匹配的内容号上。粉丝可以一键进入小程序下单，这样就可以形成购物闭环。既解决了小程序电商的流量问题，又解决了内容、流量的转化、承载问题。

（同道大叔实现星座内容与电商购物紧密结合）

要点总结

1. 品牌不一定要小众，但一定要有“小众感”，品牌拟人化是形成小众感的重要方式。

2. 社交媒体时代，把产品变成内容，赋予产品自传播的内容力。

3. 品牌“受众”变成“参与者”，引导“品牌共创”，让消费者拥有品牌。

4. 渠道多元化与碎片化，需要回归用户，全渠道整合，着眼于触达与提升购物体验。