为什么你的营销不出圈？

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昨儿，有个公关闺蜜突然问我，你觉得品牌宣传的意义是什么，要知道她在我心中，一直都是坚定的有主见的那种，对自己的公司和职业也很有爱，足以证明环境冷到什么程度，让大家会在最深处怀疑自己。

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今天，我在「海报日课」的小群里，分享了网易有道的一个视频《辅导新说唱》，从创意到歌词到拍摄到审美到制作，都是上乘之作，唯一可惜的就是不火。其实翻翻数英DIGITALING，类似的案例一大把，4A和甲方一口老血同时喷涌。

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先说欲望。

出圈已经成为非分的欲望了，传播渠道的碎片化，把人群按照各个维度，割裂开来，除了少数公众吃瓜和特殊社会事件，很难再有全民爆款的可能。

即使有，这个概率也卷到不行，投入产出比实在不可控。

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如果不出圈，那么传播动机到底是什么？

一类是to C，直接影响消费者的决策；一类是to B，直接影响老板的朋友圈。

上面，隐形的变化是两个词：决策和朋友圈。过去的大众传播，只影响心智。现在要直面决策，所以广告+直播接流

广告+私域接流、成为了最能被的方式，传播已经不是传播，传播要为更长链路的消费负责。

过去的行业传播，大多数通过行业媒体，去影响未知的行业人群，现在的行业传播，必须要直接精准影响老板、高管、销售总监们的朋友圈。为什么，因为那里有投资人、有渠道商代理商、有潜在KA。

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还有一个隐形的欲望——满足老板对PR的幻想。

可能有2/3以上的传播，最终落入到这个陷阱中，为了传播而传播，为了讨好而传播，为了卷而传播。其实，这是历史的惯性导致的，要去静心拆解，为什么会变成酱紫，大家都不想的。

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根本原因：并不懂创始人。

最好的传播资源，最好的势能方，最懂产业的人，最高级的玩法，最高效的商业决策，都在创始人那里。

早年的社会化营销，最经典的Case，除了小杜这样的擦边，大多都是老板自己干的，王兴秀美团余额，白鸦的爆款文，红衣教主的炮轰，雷老板的F码、蔡文胜的送iPhone……真正的四两拨千斤，名利双收乐此不疲。

后来，越来越多的老板涌现，不懂营销的也大有人在，他们寄希望一个懂营销的VP，来辅助自己打赢一场场营销战，不在一个层次上，很难协同出效果。

再后来，环境也不允许了，说话带来的收益不成正比了。

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一步步，就成了今天这个模样。

有点尴尬，动一动里外不是人；有点难受，不敢攻守也没意义；有点内卷，还得象征性搞点事情；有点束缚，上也上不去下也下不来。

老板的重心越来越放到业务上，PR和营销成为非常弱势的一方。

能理解大多数人的痛苦，确实会自我怀疑价值。

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个人是个乐观派，反而坚定的看好。

最艰难的时候，就是修炼内功的时候，这个内功是什么，是对商业常识的理解和尊重，是对传播路径传播模式的学习和进阶；

都不吭声的时候，才有机会脱颖而出，也不必振臂高呼喊着口水口号，就是实打实的讲自己做的，讲自己规划的，讲自己信的。

这个「信」字，是最重要的！

于内，为团队凝聚一股相信的力量，让业务好做一点点就是功能；于外，企业的信任是一切交易的基础，多链接可以触发增量的节点；于心，老板太需要一个值得信任的人，守在这个位置上，甭出幺蛾子，也甭变来变去，稳就是价值。

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用一个近期刷屏的现象级案例做个解读：瑞幸×椰树。

我们仍然从两个方面去看效果。 

对于大众：上线即售罄，全网催货忙。

生椰系列单月销量超1000万杯，直接刷新瑞幸新品销量记录，且最新的数据显示总销量已经突破1亿杯。 

可以算是继“1年卖出10亿杯，绕地球3圈”的香飘飘之后的又一登顶级爆款。 

同时“生椰拿铁”已经拥有了专属词条释义，在各大社交平台上被各路kol种草。同时生椰拿铁这款单品已经产生了社交话题度，“生椰拿铁真的可！”、“蹲了一个月，终于喝到了”、“今日份快乐是生椰拿铁给的”。可以说以往的任何一款网红爆品传播效果都无法与之匹及。

对于行业：生椰救命，瑞幸回血。

34年从未品牌联名的椰树老牌第一次打破常规；淡出大众视野因造假漩涡生死难测的瑞幸，在2021年实现了2020年两倍的营收实现回血。瑞幸咖啡加盟店的营收增速也迎来高速增长，县城老板加盟费40万也要排队等。 

曾经疯癫的瑞幸开始放慢脚步，从重营销走向重产品和重用户的模式；曾经静如止水的椰树也开始打破循规蹈矩的传统风格，尝试走入年轻化的新消费品牌战场。

可以说瑞幸和椰树的这场顶级营销，是一场双向信任奔赴的典范，

信常识——好的产品就是品牌力的基石：椰树历经383次艰辛试验，终于研制成功了椰树牌椰汁；瑞幸削减多元化投入，强化建设门店、产品、用户三大核心部门，回归商业底层逻辑。

信市场——椰子的市场基础好，几乎很难找出国人对椰奶的负面评价；大多数咖啡消费者在口味偏好上不喜欢咖啡的苦味；用户的喜好正在从奶茶饮品时代过渡，咖啡是一个承接趋势。

信团队——瑞幸开始大刀阔斧的细化研发部门的产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化等五个部门，将新品研发流程化、标准化和体系化。

信渠道——品牌的价值未来在私域。

信自己——椰树信自己土得掉渣的那一套：字要足够大，颜色要足够艳。瑞幸信自己，与畅销34年却从未与人合作的椰树强强联合。

信价值——太顺了往往不是营销，顺是常态，逆境仍然是营销机会。好的产品、好的思路、好的交易、好的理念仍然可以让营销出圈。 

信长线——这种长线一个是体现在营销策略上，它不只是爆款销售，还承接着长期的用户维护、管理、运营；再一个是体现在合作，椰云拿铁仅仅是瑞幸和椰树翻盘的开始。

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一个国，为什么要有一仪仗队；一艘船，为什么要升一面旗帜；因为，想让更遥远的人，看到这面旗。一个好旗手，价值千金。

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回到最朴素的生意。

屠夫为什么要吆喝，郎中为什么要吆喝，乔家大院里为什么会有掌柜的年夜饭，老百姓为什么会办酒席，代理商们为什么开大会……

今天，不能用PVUV来定义，营销传播的成本，还是要回到一个生意中，吆喝成本的比例，5%-20%可能都是正常的。

算小账，也许会昂贵到肉疼；算大帐，突然想还是挺值的。

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问，营销为什么不能出圈，证明还没想明白。

出不出圈的没那么重要，你的动作是不是规范，你的创意是不是优质，你的初心是不是阳光，你的渠道是不是精准，你的后手是不是稳健，这些综合算下来，加上设计好的长尾，一个关键决策者的信任，可能就值回来了。

营销不是为了出圈，营销是为了看到的人，相信。营销不是为了出圈，营销是为了同类的人，看到。

单位从亿到万，从万到百，从可见的势能到可计算的质能，总能量并没有衰减。

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用郑板桥的一句诗结尾：春风放胆来梳柳，夜雨瞒人去润花。做好小事，不必自疑。