把瑞幸咖啡看成广告公司，复盘营销策略

2023年6月5日，随着厦门中山路旗舰店开业，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量达到10000家，成为继蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士的第五家门店数量破万的本土餐饮品牌，正式加入万店俱乐部。

瑞幸的成功不仅取决于其出色的战略眼光，全面数字化体系的建设，新品研发的迭代，还有很重要的一点：万店背后的营销策略。

如果我们把瑞幸当做一家广告公司，近2年的营销动作大体可以分为3部分，分别是：爆品营销、跨界联名、社媒运营。

01 爆品营销

不知道大家有没有注意到，其实瑞幸咖啡每次新品上市都是有一定的“营销套路”，甚至每次都可以把旗下的各个产品打造成明星产品，给了足够的曝光。

首先是社交媒体预热：

瑞幸咖啡在推出新品或者饮品回归的时候很擅长与消费者互动，比如最近的冰镇杨梅瑞纳冰回归，瑞幸咖啡幸并没有直接告知消费者我要上新冰镇杨梅瑞纳冰了，而是前期埋了一个包袱，与消费者进行互动，最后再回归官宣。

第二是把产品销量转化为产品卖点：

对于客单价低、复购率高的快消品来说，销量越多从侧面也能反映消费者对产品的喜爱，而瑞幸目前已经拥有10000家门店以及小程序、外卖、抖音直播、APP等多个销售渠道，“销量”也被打造成了产品的差异化卖点，几乎每次瑞幸上市新品，都会把产品销量包装成海报，在社交媒体上传播。

第三：仪式感的产品“退市”：

瑞幸咖啡旗下饮品的生命周期内，在关键的时间节点都会给产品打造一些“仪式感”，因为瑞幸咖啡的产品相关原料有很强的季节性，所以一些产品并不会持续售卖，但是瑞幸咖啡并没有将其直接下架，而是为产品打造了专属的仪式感退市。

从新品上市到最后的仪式感离场，我们把瑞幸咖啡旗下所有产品的生命周期放在一起来比较，就会发现其中的奥秘：”仪式感“不仅是品牌对产品的重视，同时也加深了产品与消费者的沟通，消费者喝的并不仅仅是这杯咖啡，这其中也包含了一些品牌与消费者的集体记忆。

02跨界联名

如果说各大品牌中谁最会跨界联名，瑞幸咖啡一定在TOP3。

瑞幸咖啡在跨界联名这个领域总是能给消费者很多惊喜，别人谈不下来的品牌，瑞幸咖啡可以；都是在联名，瑞幸咖啡总能找到新的角度。

瑞幸咖啡在联名方的选择并不会受限于一些知名品牌、知名IP，而是会找到很多小众品牌以及IP，比如前段时间非常火的孤寡青蛙、线条小狗、甚至与JOJO的奇妙冒险都进行了联名。

除了在联名方选择的成功外，瑞幸咖啡依旧在跨界联名有一套独特的玩法，那就是周边的DIY。

其他品牌的跨界联名，一般的营销动作大多是推出了联名商品，再或者制作出一些周边。而瑞幸咖啡在此基础上做了玩法的升级，那就是周边DIY。

每次一旦瑞幸与某IP进行了跨界联名后，接下来的营销动作就是针对杯托、包装袋、海报等进行DIY二创，比如把包装袋DIY成纸巾盒，或者把包装袋的贴纸剪下来制作手机壳等等...

虽然每次制作的周边类型都大同小异，但是网友总能玩儿出新花样，甚至瑞幸咖啡的官方直播间都会开直播手把手教大家如何制作周边。

跨界联名的成功除了IP的选择、周边的制作外，还有一点很重要——不断扩充的门店，瑞幸的门店其实就是一个广告牌，每增加一个门店就会增加一个曝光点，持续开张的新门店会形成一个【曝光增强回路】，持续开张新门店也是传播边际成本递减的过程。

我们可以想象每次消费者到门店取单的场景，手里拎着的手提袋，就是行动的广告牌，而瑞幸咖啡有10000家门店，其辐射的消费者群体数量可想而知。

03 瑞幸咖啡的社媒营销

不要把品牌的社交媒体全部交给广告公司运营！

目前还有很多品牌，特别是客单价相对较低的快消品牌依旧把社交媒体账号交给广告公司来代运营，这种模式其实已经跟不上时代的发展了。

无论是抖音还是小红书再或者是微博，都是品牌日常发声的传播阵地，有时候碰到热点话题或者与品牌关联度比较高的话题需要快速做出反馈，但是如果交给广告公司或者专业的代运营公司，可能会陷入大量的执行细节中，永远也追不上热点。

举个例子，去年GQ联合资生堂用150句话描述美，在朋友圈引起了不小的轰动，在传播规模上算的上一次“破圈传播”，而发布不久，瑞幸咖啡就紧跟热点，写了一句文案：美是美式，美是多加冰的美式。

如果把品牌的社交媒体运营权交给广告代运营公司，很大概率会错过黄金传播时间点的窗口期，最终会给消费者一个感觉：这个品牌官方号缺少“灵气”，沦落为一个只发产品相关的机器号。

品牌的社交媒体账号不仅是一个发声口，它更像一个与消费者沟通的场所，可以迅速拉近品牌与消费者之间的距离，就像老乡鸡的官方账号一样，有一点“反骨”在身上，也经常“0成本"登上微博热搜。

总结一下

产品是1营销是0，我们所讨论的基础是建立在瑞幸咖啡产品品质上，其实关于瑞幸咖啡产品的讨论，我比较认同黄海老师的一个观点，他说：中国人爱喝的不是咖啡，而是带咖啡的奶制品饮料，中国人很爱喝各种各样的口味的奶，可能比咖啡本身让人更加上瘾。

除此之外，瑞幸咖啡的私域流量体系、直播带货、瑞幸咖啡电商等等一系列操作，这些结果的叠加才造就了瑞幸咖啡的行业地位，我们以上的讨论只是从广告营销的视角分析瑞幸咖啡的成功，同时也希望大家理性地看待和讨论瑞幸的发展。

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