开创新品类：就是，要在顾客端建立你相对牛逼的认知

问题01

品类虽小，但是认知清晰，利益点明确

很多时候为什么要拓展品类，其实更多的是人们不知道为什么要使用这个东西，但是，你的产品在认知中非常稳固，顾客一听马上就能够联系到它的利益点，不需要去强调。

问题02

市场潜在需求巨大，远未被满足，只是未被知道

拓展品类的另一种情况是，原有品类已经发展充分，到了饱和状态，再增长必须突破瓶颈，需要到品类外去与对手PK，抢占对手份额，比如：小饿小困，香飘飘。

而你的产品，对应的需求非常刚性，只是目前由于市场发展初期，很多人还不知道，所以当下更重要的是让更多广谱人群知道，如果大多数人知道，那规模绝不是当下这种状态。

问题03

避免干扰，提升传播效率，直指心智

信息越多，顾客记得越少，进入心智的办法是越简单越好，除非有足够多的传播费用，而主要竞争对手的现状我们是可以多少知道点的，因为你不可能采用大规模的传播，甚至极少正统意义上的传播，那么越简洁的信息，越有利于提升传播的效率，让顾客记住。目前心智空白，只要第一个给他记住，就能形成比较牢固的链接。

问题04

拓展品类，受益者不一定是自己

从渠道承接的能力上来讲，目前是远弱于对手的。拓展品类一般是打向品类外，品类、需求，信息需要放在前面，顾客可能记住更倾向于品类，而非品牌，此时，激活了的需求，就会先去找品类（品类词是需求的入口），而不是找品牌。此时渠道层面占优势，就能收割。消费者使用多了之后，记住的更多是品牌。

问题05

品类自带利益点，附带拓展品类的价值

拓展品类更多是诉求品类价值，你产品品类价值指向清晰，只要你把品类价值传递进顾客心智。它自然承载着，品类属性的天然利益或者说品类自带的需求口子。而基于当前的竞争形势下，你的竞争对手同样在抢占这个位置——品牌等同于品类。此时，广告的目的更重要的是要，明确告诉消费者我想要占据的位置（生意=位置）。

生意=位置，最好的定位必然是代言品类代。代言品类是领导者，领导者代表着更大的市场份额，更重要的是最大的心智份额，心智份额是能够转化成市场份额的。

问题06

运营的本质是，构建信任状

信任状是基于心智模式中消费者消费某个品牌时，天然有的不安全感。随着品类的发展成熟，大家对于消费这个品类已经没有很强不安全感，更多是为什么选择这个品牌。

其一，要抢主品类位置，那就是要在顾客端建立你相对牛逼的认知，那信任状方面需要同时具备两方面功能，第一能够代表领先身份，第二需要有竞争性，不是谁都能说的。

比如：讲覆盖率是能够给到领导者身份的假象，当然最好的是点位数，但这个我们知道短期内绝对成不了，如果对手讲了，我们会很被动，所以目前只能是“抢”。

其二，强势渠道品牌背书，如果强势渠道都对产生认可，对于消费者来说是个潜说服的过程。所以这句话也是足以让顾客相信你是领导者，为什么唯一进入的是你，而不是其他品牌，最简单的逻辑就是你牛逼。

其三，关于开创者身份，我们是第一，在品类很小的阶段，顾客可能不是特别关心，所以在字数呈现有限的情况下，可能无法展示。只有在有足够沟通时间（如软文，B2B）情况下才能讲，比如：宣讲。

问题007

另外

一方面，因为对方才真正了解自己的企业，有时我们给出的配称可能忽略了某个重要点，导致无法实现，与对方探讨可以碰撞出更好的解决方式。

另一方面，由于配称方向是跟对方碰撞出来的，对方接受性高，一来减少提案阻力，二来他们想出来的会是他们更擅长，更易落地。

建议是让对方先根据定位方向（因为经过中期沟通，默认他们认可方向）先给出配称建议，也许他们会有一些我们意想不到的想法，然后再根据我们之前做的配称建议一起探讨

细化程度不需要太细，基本确认有实现的逻辑可能性即可，到了真正落地过程肯定会碰到无数问题，再不断去解决。

END