公关人如何看待ESG战略之于未来企业的发展？

曾几何时，可持续发展成为业界各大品牌向未来发展的关键定义，在此基础上，更分出了ESG和CSR，细化并从不同的方向推动着品牌的营销模式革新，以及产品定位、目标市场的再开拓工作。

毫不夸张地说，ESG、CSR和可持续发展成为了未来品牌能否在千变万化的市场中取得一贯的优势占位的决定力量，但就像一个人不可能同时踏上三条道路一样，必然有一者成为最主要的元推动力——那么谁会成为这一元推动力呢？

本次我们邀请了在可持续发展道路上颇有见解与心得的大咖，且听他一谈此事。

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ESG和CSR有什么区别，企业该做什么?

仲佳伟：要理解当下对ESG与CSR的传播，首先需要了解“可持续发展”这个更大的概念。

我们先简单来看一下“可持续发展”、ESG、CSR这三个概念：

“可持续发展”是企业面向未来的战略，需要企业能重塑自身的竞争优势与商业模式，并将其整合进公司的发展战略中。在实践上，企业主要遵循联合国可持续发展目标SDGs（Sustainable Development Goals）。

ESG是指环境（Environmental）、社会（Social）与公司治理（Corporate Governance），既是体现“可持续发展”理念的公司管理体系，也是监管机构与资本市场的一套评估体系。

CSR关注的是企业社会责任，要求企业打破盈利至上，承担对消费者、环境与社会的责任，一般通过发起捐赠、志愿者等公益项目来呈现。

对比这三个概念，你会发现ESG要比CSR内涵大，而“可持续发展”的内涵更是比ESG与CSR大很多。“可持续发展”不是面子工程，而是新商业与运营模式的体现，追求的是商业利益与社会利益共进。这三者虽密切关联，但从内涵到实践有很大不同——这决定了企业不能简单地用CSR的思路，来做ESG或“可持续发展”的传播。

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企业该如何落实ESG战略?

仲佳伟：这是一项非常大的战略任务，涉及ESG的落地涉及战略与执行、披露与评级、传播与推广等多个维度。作为传播者，我分享一个建议：抓住ESG本源，避免用“做善事”心态来对待ESG。

ESG的本源，是通过资本与管理，引导企业向善、为善。早在18世纪，卫理公会教徒就开始拒绝投资酒精、烟草等业务。到了上世纪六七十年代，投资者开始在其投资中体现关注人权、环保等社会责任的价值取向，出现了首只可持续发展基金；此后在企业界，逐渐聚焦于经济、环境、社会三重底线（TBL）上。2000年代，时任联合国秘书长安南发起了全球契约，鼓励将环境、社会和公司治理整合到资本市场中；随后，各国政府及机构不断出台ESG披露要求与标准，以指导企业履行对人与生态共同发展上的责任履行。

有了这些基础理解，进入实践时，一是需要传播者先理解联合国可持续发展的大目标及具体框架（SDGs）、全球报告倡议组织（GRI）、气候相关财务信息披露工作组（TCFD）、科学碳目标倡议组织（SBTi）等组织及规章里的要求。二是一定要结合自己公司所处行业的“利益相关方”与“实质议题”，比如工业领域中，资源使用、健康与安全极为重要；而在医疗保健业中，产品责任与反贪污则是重点。结合这两点，才能帮助公司筛选、创造具有相关性、代表性、重要性的传播议题，避免一窝蜂只谈“双碳”。

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ESG实践如何影响企业品牌及声誉?

仲佳伟：当下ESG理念方兴未艾。尽管当下国内可能还缺乏统一评估与批露标准，但对传播来说，只要遵循ESG的本源，企业就可以大大方方将自身已经在做的项目传播出来。

这一建议，在爱德曼全球持续22年进行的信任度调查报告中，有数据支撑：63%的受访者期待企业能在环境变化等与可持续发展相关的社会议题上采取行动，77%的受访者期望“商业领袖应当公开畅议重要的社会议题”。同时，2022年最新报告更直接指出：全球88%的投资机构对ESG的关注度，与财务和运营状况同样重视。

因此，如果企业能提前布局符合规律的ESG传播，讲透其在某些具体领域中的逻辑、实践与洞察，为行业上下游伙伴提供参考，就不仅可以让更多利益相关方看到自己的ESG表现、提升评级，还可以激发更多爱德曼一直建议的行动：企业进行跨机构协作，共同解决社会问题。

我们相信：这是企业的担当，更是新的战略机遇。