疫情过后，企业必须把握的“80、90后”三大消费心理

 疫情过后，80、90后这群消费主力军，他们的消费心理会有怎样的变化呢？ 

我深度调研了15位80后、90后。他们有的是“小圈梨”微信公众号的粉丝，有的是我的好朋友；有的已经在职场摸爬滚打数十年，有着丰厚的家底、较高的收入；有的刚入职场；有的生活在一、二线城市，有的生活在四、五线等下沉市场。 

不管他们的“画像”有多么不同，以下关于这群消费主力军的三个消费心理关键点，是需要企业在疫情之后把握的。

洞察一：报复性消费到底“报复消费”什么？

一些企业翘首以盼疫情过后的“报复性消费”，认为：疫情过后，人们压抑的心要好好释放一把，会出现一波“消费高峰值”。别想得太美了，我们来理性地看待这个问题。

1、报复性消费到底消费什么？

会不会出现报复性消费呢？肯定会。但是，所谓“报复性消费”一方面集中在：奶茶、火锅等具有情绪宣泄性的食品上。

以下两张图片来自“小圈梨”微信公众号的一位“90后”粉丝，他的朋友圈截图。

 

 其实，现在疫情虽没结束，就已经开始出现了以上“报复性消费”的行为。比如：

但是，一定要清醒的是：报复性消费是有时间限度的，而且这个时间周期是较短的。（我们总不能不停地疯狂吃火锅、喝奶茶吧）

此外，我们不要忽略了：疫情期间宅在家里，不少人成了烹饪小能手；不仅如此，因为喝不到奶茶等，开始用精品水果的“纯甜“替代奶茶的“过瘾甜”。这在无形中也培养了一定的健康意识。 

访谈内容：

“疫情期间，DIY自己动手做一桌大餐，自制甜品、以及草莓、车厘子等进口水果，在我朋友圈里频繁出现。精品水果成了奶茶、咖啡、甜品的主要替代品。

除了“吃”，“报复性消费什么”还体现在化妆品上。一个有意思的现象——我看到不少化妆品店老板都说：“怎么最近我店里的销量在暴涨？！”除去什么口红效应，其实，这点和“我要吃一顿”的心理如出一辙：“我的容颜闷了这么多天了。疫情过后，我一定要‘重新做人’！”

比如：这几天，我自己和闺蜜群里的闺蜜们视频聊天，看着大家都没怎么洗头，就放心了；然后相约疫情后，一定要化个全妆、化个全妆、化个全妆，一起去吃顿好的！

 

2、有钱人或有点钱的人会报复性消费奢侈品吗？

 疫情过后，我们会迫不及待地走进商场的奢侈品店，买买买吗？又或者一场疫情，让我们看到了这么多的生离死别，每天情绪在谷底徘徊，有钱人或有点钱的人会思考：如果疫情真的降临到自己的头上，钱还没花出去了、人就死了；疫情过后，会疯狂买奢侈品，比如：别墅吗？

2003年的SARS过后，确实有一些有钱人开始疯狂买别墅、买奢侈品（人死了，钱没花出去！那怎么得了！）但是，请注意：如今的消费主力军（大致是：1975年到1995年出生的人），在非典期间，要么是刚参加工作、要么还是学生。（比如：2003年非典时期的我，正在读大三。）如今，当年的这群人成了社会的中流砥柱，他们还会像前辈一样，在奢侈品上一掷千金吗？

2003年的消费主力军（60后）    VS    2020年的消费主力军（1975-1995）

从我的深度调研来看：几乎没有。

他们也许不会像2003年的那群有钱人一样：害怕死了，钱花不出去；而是会思考：我的钱到底该怎么花？是买别墅？买爱马仕？还是回归到健康、生活方式本身？多投资自己的身体、生活？ 

不仅如此，他们更会考虑自己的个人价值和社会价值的关系。个人价值真的是靠爱马仕、别墅来体现的吗？我到底能为这个社会做点什么？公益不仅仅是企业、社会组织要做的，我们个人到底可以怎么做公益？

这就让我们要格外重视一个洞察点：这场疫情或会加速“第四消费时代”的到来。

“第四消费时代”是日本作家：三浦展提出的。他将日本的消费社会分为四个阶段。虽然是针对日本国民的消费状况变化；但是，对于中国人而言，其中的一些社会环境特征、消费心理是多么地似曾相识或是当下正在经历的呀！

按照三浦展对消费社会的划分，目前，中国正处于第几消费社会呢？虽然中国很大、区域差异性也较大；不同地区因为其社会环境的不同，正处于不同的消费社会。但是，总体而言，目前，中国仍以“第三消费社会”为主，即：以“物”为中心的消费，具体表现有：追求名牌等。然而，第四消费社会的到来趋势也开始显现，比如：越来越多的人喜欢无印良品等“没有品牌烙印的品牌”。 

第四消费社会：“为了追求“差异化”的个性消费，人们陷入了“更高级”、“更时尚”、“更高档”的这种上升指向、自我扩张的生活。当被这样的生活弄得疲惫不堪、“噩梦”惊醒后，人们发现：成就独一无二自我的其实是自己本身，而自身这个容器最好是无色透明的。于是，人们开始追求一种简约的、温和的、环境友好的生活方式。此外，更多的人希望通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。”

洞察二：疫情过后的“刚需消费”是否产生了变化？ 

有些刚需消费（比如：吃青菜、精神娱乐等）在疫情期间也是得到了爆发性增长。不少文章也说：疫情过后，刚需性消费会回归正常。毕竟，人们该吃吃、该喝喝。

但是，我们要引起注意的是：这场疫情会催生或更加让人们确定自己的“刚需消费”到底有哪些？也就是说：刚需消费的内涵和外延是否变化了？值得我们思考。

来看看马斯洛的“需要层次理论”。马斯洛在它的“需要层次理论”里罗列了人在特定时期的特定“需要”：从金字塔最底层的饥饿、干渴等生理需要，到塔尖的自我发展和自我实现需要。我们很多人在看这个“金字塔”时，有个误区，认为：这五个层级是有先后顺序的。即：首先是实现生理需要，才能去考虑安全需要，一步步地来实现的。真的是这样吗？如果真是这样，怎么解释有些人宁可肚子吃不饱、忍饥挨饿，也要去北漂、实现自己的梦想呢？

我们还是通过这个“金字塔”来想想，疫情过后，人们的“刚需消费”发生了什么变化？除了基本生活外，什么被列入了“刚需消费”？

来看三个访谈：

• 80后：我现在反思最不后悔的消费就是：关于瑜伽的学习。龄在那，身体在那，这是实在的。

• 90后：我开始反思自己的消费观：曾经哪些钱花得最值得？哪些钱花出去了就是打水漂了？或者带来的快乐太短暂？我发现：旅行、读书、上插花课，比天天琢磨着怎么美白等有意义多了。

• 90后：我看到有条新闻，对我触动很大。有个武汉人没有选择在封城之前逃出来，是因为他家里只有一辆车，但是加上双方的老人一共七口人。如果要走就一起走、要留就一起留；所以他就没有走。这个事情很有可能发生在我们每个人身上。所以，我是觉得一些家庭的配置品，比如：如果双方父母都在一个城市，那最好需要两辆车。

总之，我会考虑把钱用在更实际的地方：房子车子之类的，提高家庭抵御风险的能力。 

（正巧，我的一个在知名车企工作的朋友，让我在访谈时，问问大家疫情后买车的意愿。我把这个洞察点反馈给了她。）

从以上三个访谈，我们洞察到： 

马斯洛的“需要层次理论”在疫情过后的“刚需消费”下，会进行加速重组。

1、安全感、长久的快乐更源自于马斯洛“需要层次理论”金字塔的上部分。所以，健身等或会成为刚需。

疫情过后，健身房会面临一波洗牌。那些本身现金流好、有品质的健身房，挺过疫情后，会迎来更好的生意。同理，医美行业也是如此。

2、房子、车子这种大宗消费品的消费初衷不是“我有钱，就是要花钱”，反倒是成了金字塔底层的“安全需要”的刚需性消费。

此外，第二点也和中国家庭的人口结构发生变化有关。80后、90后大多是独生子女，一旦成家立业、生了孩子，大多会变成“五口之家”（一胎+夫妻+老人）、“六口之家”（二胎+夫妻+老人）。怎么让家庭整体得到安全？当然是大家都住在一起、或者一起行动，在确保安全性上更有效率。

洞察三：理性消费到底有多“理性”？

在我的深度访谈过程中，不少“90后”表示：会更加理性消费，严格审视自己的不必要开支。比如：到底要不要买几十只口红？等。一个值得注意的洞察点是：“90后”们开始认真思考“超前消费”了。

来看访谈：

在吃穿用度上的消费并没有明显的变化。但是因为我们“90后”已经进入职场多年，也是提前消费，信用消费的主流人群。因为疫情带来的停工，对我们、应该是很多90后都是第一次感同身受地意识到：自己过去生活的脆弱性。

因为企业停工，或者中小公司停滞，带来的收入减少，工作暂停，或者不明朗的前景，房贷车贷，花呗分期...新家庭支出，会有明显的压力。

超前消费在面对大的社会问题时，会给自己带来一些窘境。

恰好我的访谈对象里有人就是从事“消费借贷”行业，对此，他表示：

今年，对于金融机构来讲：坏账率也会较大，赚不到钱就没有钱还。所以说金融机构肯定是会收紧贷款资质，借贷就肯定不会放开，今年会比去年更难借到钱。

如果“超前消费”减少了，到时可以看看小红书上还是不是“人人都开法拉利”等一片盛世了。

此外，理性消费下，更加速了“90后们”对“斜杠青年”的迫切需求，“我们需要开源节流！”。斜杠青年更加被提到“90后”们的议事日程上。如果你是公司老板，不久的将来，怎么管理“90后”的主业与副业？——这是一门学问！

最后想说：写这篇文章的目的是，是希望我们都能多维度、本质性地思考问题；而不是盲目相信所谓的“报复性”、“刚需”、“理性”消费。

祝大家都能把握住用户的消费心理！