可口可乐全新广告片，找寻对话沟通新可能，创意满分！

 

在心理学上，有一个词语叫移情隔阂（empathy gap），是指由于认知偏差，会影响人与人之间的沟通机制。比如当人情感冷淡时，会低估他人情感的强烈程度；当情感强烈时，则高估他人情感的强烈程度。

 

换句话说，就是在与人沟通时，缺乏同理心，不能设身处地、换位思考。

 

在信息爆发的网络时代，人的大脑每天获取的信息都不尽相同，认识偏差越来越大，移情隔阂也愈发强烈地投射到网络社交和现实生活中。

 

许久不见的好友，突然无话可说；朝夕相处的同事，却很少有共同语言……话不投机下，产生的是误会、争吵。

 

针对这一现实洞察，近日可口可乐推出了一系列的传播动作，以「为移情隔阂打造桥梁，找到对话沟通的新可能」为主题，再次表达了关于沟通的品牌主张。

 

一支广告片：拯救世界的正确打开方式

 

当人类只剩下争吵，世界将会怎样？

 

为了让人们意识到「移情隔阂」对沟通、对生活的影响，可口可乐推出了这支广告片，用相当夸张的手法，展现了一个“世界末日”的景象。

 

随着车里的两个人的激烈争吵，整个城市开始陷入混乱和崩塌。

城市里的每一个角落，都是负能量的传递。

 

玩游戏的人是愤怒的。 

 电视机里的政客在争吵。 

甚至连拯救世界的超级英雄，也在厮打。

广告片的最后，一个路过的女孩（演员娜塔莎·里昂）向两位超级英雄发出了灵魂的叩问：这就是你们拯救世界的方式吗？

在女孩的劝说下，两位超级英雄放弃斗争，握手言和。可口可乐也表达了自己“拯救世界”的主张：

Everything's better when we're open.

当我们打开自己，一切会变得更好。

很多时候，人们争吵、愤怒，并不是彼此之间有不可调和的矛盾，而仅仅是因为“移情隔阂”的存在。我们总想在话题中占据上风，努力让自己成为正确的一方。但如果换个角度，把自己当成错的一方，倾听他人的想法，一切就会变得更好。

 

在广告片最后，用可口可乐干杯的小老鼠和机器人给出了很好的示范。可口可乐在告诉人们：在沟通中，不妨心平气和地坐下来喝瓶可乐，慢慢聊，就不会出现争吵、冷漠等负面情绪。 

“Everything's better when we're open”中的“open”,其实一语双关，既可以表示人的沟通要敞开心扉，又可以看作打开一瓶可口可乐，让沟通变得更简单。

 

这一个「open」，让可口可乐的产品和广告诉求实现了无缝关联。

 

一组插画：当我们改变沟通方式，世界会变得不一样 

在推出广告片的同时，可口可乐还邀请日本的插画家二村大辅，以插画的形式创作了一组户外广告海报，每一组海报还辅以形象的动画诠释，更加生动地传达出「open」的沟通方式，对我们生活的改变。

 

We can seemore when we look up...

 

随着电子设备的全面普及，我们每个人都变成了低头党。无论是待在家里，还是出行，我们更关注的是手机屏幕里的世界，但对于身边的人和事，却越来越冷漠。

 

可口可乐表示：We can see more when welook up...（当我们抬起头，我们可以看到更多）。当你去关注身边的人，其实可以收获更多的快乐。 

 

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We hear morewhen we shout less...

 

我们越来越急切地表达自己的观点，却很少有耐心去静下来倾听他人的内心想法。这样的沟通方式，往往让双方都陷入自嗨，事倍功半。

 

可口可乐表示：We hear more when we shout less...（当我们少了争吵，就可以听到更多）。不要急于表达自己，学会倾听，沟通可以更有效。

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Sometimes aquestion is the answer...

 

人们总喜欢去争一个谁对谁错，孰是孰非。但其实很多问题，解决方案并非只有一个，我们争论的所有可能，其实就是答案。

 

可口可乐表示：Sometimes a question is the answer...（有的时候，问题就是答案）。人生除了「Yes」和「No」，还有「Maybe」。 

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Anything is possible with an open mind...

 

可口可乐在告诉人们，放下偏见，用更加包容的心去接受他人的观点，我们可以发现世界更多的未知。

 

就好像两个带刺的仙人掌，是根本没办法近距离对话的。但当双方都丢掉身上的刺，仙人掌也可以握手言和。

 

Anything is possible with an open mind...（只要开放思想，一切皆有可能）。这句文案进一步诠释了广告主题，也映照了广告片的主旨。

 

可口可乐将艺术应用在广告宣传中，已经不是新鲜事。而且每一次，可口可乐都能和不同的艺术元素碰撞出让人惊艳的火花。

 

比如可口可乐曾与以色列籍插画家兼艺术家 Noma Bar 合作，推出了北极熊款圣诞可乐，让品牌与圣诞节建立了温暖可爱的关联度。 

 

此前在中国推出的「城市瓶」，同样用插画的形式，将不同城市的建筑、美食等元素与人物形象相融合，将城市文化为我所用，提升了品牌的情感附加值。

 

可口可乐已然将艺术融入到了品牌基因里，也建立了品牌和消费者更加个性化、温情化的情感链接。

 

一条白色丝带：打造品牌无形资产

 

当然，每一次的营销推广中，都缺少不了可口可乐在包装上的推陈出新。

 

这一次，结合沟通的传播理念，可口可乐同样推出了以「白色丝带」为主视觉的限定款。

 而这一白色丝带，也成为贯穿在整个传播动作的品牌元素。在户外广告的海报中，白色丝带是近距离友好沟通的象征；在广告片结尾处，我们也能看到白色丝带变成LOGO中的首个字母“C”的创意。

 

如果是可口可乐的忠实粉丝，相信看到白色丝带出现在红色背景中，这一「白+红」的视觉组合，就可以联想到可口可乐品牌了。

 

因为这一白色丝带的弧形，与可口可乐的经典弧形瓶是一致的，也曾是可口可乐LOGO的一部分。现在的它，已经像可口可乐的LOGO一样，成为可口可乐和消费者建立默契的视觉密码。

 

可口可乐的这种品牌自信，离不开一直以来对消费者的视觉培养。

 

一方面，在长年累月的广告投放中，消费者已经在潜移默化中建立了「白+红」就是可口可乐的认知习惯；另一方面，可口可乐也在有意识地打造白色丝带的「存在感」。

 

比如2015年的伊斯兰「斋月瓶」，可口可乐就仅在包装上保留了丝带。

 

 

在可口可乐环保为主题的户外广告中，白色丝带元素成为了绝佳的设计创意。 

一个品牌的视觉锤，是品牌的无形资产，可以让消费者建立对品牌牢不可催的认知度。可口可乐视觉锤的建立，可谓相当成功。

 

除了白色丝带，最近可口可乐的另一组「见LOGO即见瓶身」的海报，也让我们见识了可口可乐视觉锤的强大魔力。 

 

当一个品牌不需要LOGO大一点，再大一点，甚至可以在海报中隐去LOGO，这才是一个品牌最大的底气和自信。