新消费品牌：打动消费者就这么难吗，你应该是缺少一个理由

很多时候，不是因为竞争对手打败了我们，而是我们自己从一开始就没有在购买理由上做足思考，最后自己出了问题索性推给竞争对手。

对于营销来说所有的事都是一件事——为购买提供理由。这个理由你想不想的清楚，就决定了你说不说的明白。

什么是购买理由

首先，理由不是知识，不要给消费者讲知识，消费者要买的东西太多了，没有人有时间为买个东西，做产品的专家。其次，需求激发购买、理由左右选择，与七七八八的产品知识来说，还是理由来的实在——一个理由就够了。

第三，理由要以产品的功能、利益为基础，第四，既要说清自己，也要划分对手（差异性、竞争性），第五，你需要一个逻辑的表达：戏剧化表达＋可信＋功能/利益。第六，语言要有画面感，画面带出语言来。

不要给消费者讲知识，要提供购买理由。我遇到一些企业，花尽了心思给消费者讲知识。做红酒的讲怎么鉴别红酒、做净化器的讲怎么鉴别真伪，简直是绞尽了脑汁，恨不得把每个消费者教成产品专家。

问题是，消费者需要的是购买的理由，而不是所谓的产品知识。没有人在购物时想去学习知识，面对琳琅满目的商品时，消费者需要的是清晰而差异化的购买理由——不要去做些自以为有用的，无用功。

需求激发购买、理由左右选择产品不需要七七七八的知识，一个理由就够了。宝马的理由是驾驶、奔驰的理由是舒适、王老吉的理由是怕上火、六个核桃是补脑。在信息碎片化的当下，一个词你守住了就是一个好理由。

• 今天一个诉求、明天一个诉求，总觉得消费者不买账，其实不是消费者不买账，是你自己不认这账

理由要以产品功能、利益为基础

产品的功能与利益对接的是基本需求，无论购买行为如何复杂。切记，最终产品是靠功能与利益来满足消费者需求。

越是与消费者对产品功能、利益认知相一致的理由，就越是好理由、强理由。老板大吸力油烟机，从消费者对产品功能、利益认知中来、到购买理由诉求传播中去。

说清自己，划清了对手

要说清自己是谁，我是谁。只有自己把自己说清了，你和别人的区别自然就清楚了（差异性、竞争性）。除非要强借势、借强势，否则最好不要，怼、更不要，追。

把自己定义清楚了，其他的就都清晰了；自己定义不清楚，就容易被对手的信息打乱节奏。

戏剧化表达＋可信＋功能/利益

怎么去提炼理由，有个基本的逻辑：戏剧化表达+可信+功能/利益。戏剧化表达是传播、可信是顺应认知、功能/利益是基础。只有戏剧化表达就出现成香飘飘后期的问题，从绕地球小跑三四五六七到小饿小困香飘飘，其实是在补前期的漏洞。

• 购买理由脱离了功能/利益，终究会造成消费者在购买过程中的底层困惑——我为何还要选择你、我选择你的理由在哪里。

语言要有画面感、语言带出画面来

除此之外还有的话就是所传递的信息可以激发潜在消费者对画面的联想，这就是我们在一直播中提到的信息要有画面感。同时，画面也要有信息度、也要传递信息。

品牌在传递信息的时候，要做到上面我们说的信息与画面之间的无缝对接。语言一说出去，画面就浮现在消费者的脑子里了。

很多时候，我们往往把信息要有画面感简单的理解成了文字+图案，甚至就是在文字的旁边怼上图案就可以了。实际上，我们说的信息不是去创造信息，而是要发现符合消费者对于品牌（品类、特性）的某种认知的信息。

不要去创造、而要去发现——创造往往是陌生的、发现则是熟悉的，发现那些原本就有的、熟悉的信息——消费者对于品牌（品类、特性）原本就有的认知。

• 比如：老板强调大吸力油烟机，大吸力是从消费者对吸油烟机的认知中来。消费者认为油烟机当然吸力大的好，这是消费者对于油烟机的认知。但是在传递信息中我们要把大吸力这样的信息用画面的方式呈现出来，什么样的画面有助于体现大的吸力，传递大吸力呢。

显然，不是老板选择的那个蓝色的鲸。鲸是大，但没有帮助消费者联想到大吸力。这就是画面要有信息的意义，就是要看到画面想到信息、听到语音就唤醒画面记忆——画面要有信息感、信息要有画面感

信息与画面两层皮是经常在品牌传播中见到的，像上面的老板油烟机，大吸力很好、蓝鲸就差了那么一点点。再比如：厨邦的“绿格子”，画面是很“醒目”，但是和“晒足180天”的关系就远隔千里了。

晒足180天是工艺，其实想支撑的是鲜的特性，这时候画面的意义在于建立两者之间的连接。绿格子很好、是饭桌符号，但是和180天、鲜没关系。

画面如果不和信息无缝对接，那就真成了两张皮——说到底还是认知走了半截路。品牌传播的目的是传递品牌所要传递的那个信息，是为了帮助品牌占据想要去的那个心智空位。

• 信息要有画面感、画面要传递信息，前提是找到原本就存在于消费者认知中的信息，切不可去创造信息，你一创造成本就高了，你学会发现成本就低了。

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