视频网站需要“随机播放”吗？

在日常生活中，当你点进一个视频网站，是不是经常会产生不知道该看什么的纠结？而当你在多次刷剧或反复看某个系列作品时，是不是也会产生不知道该点哪一集的心理矛盾？机智的平台们或许早就洞悉了人群中普遍存在的“选择综合症”。

据美国科技媒体The Verge报道，3月23日，流媒体平台HBO上线了一个名为“shuffle button”的新功能，它能够在用户选定了一部剧，但难以抉择到底该看哪一集时提供随机播放服务。目前，用户已经可以在HBO平台上包括《老友记》《生活大爆炸》等45部剧集页面看到新功能的上线。而在此前，流媒体平台们如Amazon、Hulu与Netflix也进行过类似尝试。

为何流媒体平台纷纷试水这个看起来并不起眼的功能？这一变化的背后反映了用户怎样的需求？视频内容又能否成功借鉴音乐软件，将随机点播应用在更广泛的场景中？本期全媒派（ID：quanmeipai）尝试拆解这一功能背后受众的媒介使用心态，分析“随机点播”更长远的意义。

随机播放是一种“强需求”？

流媒体上的“随机播放”并不算新功能。2021年，Netflix就推出了“Play Something”功能，通过订阅者的历史观看行为，在首页与内容选择菜单中展示一些官方推荐内容，同时上线“播放其他内容”的功能按钮。

在宣传广告中，有一句台词是“有时最好的选择，是不必做出选择”。Netflix希望借此为用户减少一些不必要的页面滚动与犹豫不决的时间，并创造观看新内容的惊喜之感。

Netflix广告宣传片截图

而与“Play Something”略有不同的是，这次HBO上新的“shuffle button”是在剧集之中的随机播放，从“随机播放某个剧”变成了“随机播放某一集”。换言之，用户先对这个剧锚定，有较为明确的需求，只是不知道播哪一集。而这时，点击平台提供的随机按钮，也许会让人们没有太多选择负担。

类似使用听歌时的随机播放功能，人们对于视频随机播放的需求也真实存在着。

就像Netflix上线“Play Something”按钮时，将其称为用户的刚需。在知乎这种网上社区，也曾有用户发问：“现在有什么视频app可以随机播放吗？”“如果XX平台推出随机播放视频功能，市场前景会好么？”......

相比短视频沉浸式信息流刷到停不下来，如今长视频平台常规的用户行为多是聚集在“搜索”框的主动意图，以及在有限的热榜推荐槽位刷到内容的被动意图，而这些显然都不足以帮用户克服选择困难症。

适当的随机播放功能，不仅仅是能帮助用户做选择，还能提高用户留存概率和消费时长，增加某些内容的长尾消费，同时降低用户因为不知道看什么而直接离开的概率。

长视频网站上两种主要的用户推荐场景：搜索与热榜。图片来源：腾讯视频

故此，随机播放的确有其存在意义，网络上甚至有人开发出一套系统，给出自己的解决方案。例如，有网友就写了一套脚本，就B站上的多集视频开启随机播放模式：“自动识别分p>3以上的视频，只需点击‘随’开关即可，而随机播放时无需再点击播放。”[1]

网友对B站视频随机播放的功能开发

基于上文对用户实际需求的基本了解，可以再深入思考：这种随机播放功能是否能够迎合所有人的胃口？到底在哪些场景下，我们更加需要随机播放？

不是任何视频内容都适合被随机播放

虽然这一功能会为用户带来看上去“意想不到”的小惊喜，但并不是所有的内容都适合如此随机。哪怕是在随机系统已经被广泛应用、深入人心的音乐行业，也出现过取消“随机播放”功能的先例。

2021年末，音乐平台Spotify就曾因歌手Adele的新专辑对此功能进行调整。这张名为《30》的专辑，希望通过精心编排的歌曲顺序展现Adele从30岁伊始因离婚等事而迷茫、自省到重振旗鼓的心路历程。

因此，为了听众更加顺畅感受歌曲背后情绪的连续性，Spotify最终与Adele方敲定：取消预设随机播放的功能设置，所有购买该数字专辑的用户都会默认按照顺序播放歌曲。

Adele发布推文称“我们创造的艺术故事应当按照我们的意图被聆听，感谢Spotify”。

这一改动点虽然并不大，但也可见，当内容的前后衔接紧密，重视排序的时候，自然就不太适合开启随机模式。对于视频来说，也需遵循类似的逻辑。

那么，什么样的内容和场景适合嵌入随机播放剧集功能呢？我们总结出以下几点：

首先，剧集的粉丝群体需要相对稳固，受众要对内容比较熟悉。在这样的背景之下，大家看视频的主要目的不再是了解剧情，更多是重温，或从已知的桥段里面找更多乐子或是激发新玩法。

目前在B站专门有一类视频题材叫做“随机看”，大家“随机”的内容各不相同：既有明星舞台合集，也有《甄嬛传》等剧集，UP主们还会把随机观看的过程录制、剪辑成为Reaction视频进行发布。

图片来源：bilibili@kkforevertt

当内容本身不再是未知数（并且常常是某一圈子内已经耳熟能详的经典之作），如同掷骰子般的随机行为会为我们的观看体验加多几分未知的新奇感。

其次，集数多、单集剧情较为独立，不同集之间时序联系弱的剧集更适合随机播放功能。相比上下集线索紧密、随机起来会让观众感到云里雾里的推理剧，《老友记》《摩登家庭》这类情景喜剧往往是更好的随机选择，毕竟情景喜剧的典型特征就在于，通过密集的笑点激发共鸣，快速将观众带入，一集之中承载着完整剧情的起承转合，因此即使跳过几集也不会造成太大的观看障碍。

最后，随机播放的功能格外适用于伴随性情景。例如下饭时间，或者在我们觉得略显安静，想找来一些合衬的背景音乐热闹氛围的时候。在传播学领域，杨颖兮、喻国明等学者将受众在这类特定场景下产生的需求称作“传播中的非理性要素”。这种“非理性”指的是相对我们运用“概念、判断和推理能力的思考系统”而言，更多是依赖“感情、经验与记忆”的快速思考。[2]

就像“注意身体”“少熬夜”等话语，因其表达关爱与亲密而承载的关系价值其实远远大于实际内容的资讯价值一样，视频、音乐对人们的意义也不仅仅在于其内容，还包括作为陪伴性媒介所带来的陪伴感。[3]而随手就能点开某集剧、某首歌的设定，恰恰能降低我们获得陪伴感的思考成本，使人们更快收割这种“非理性”的价值。

随机播放背后，留待思考的问题

相比音乐，如今视频用户的观看习惯似乎依旧偏向顺序播放。HBO与Netflix等流媒体平台对于”随机”的尝试，能否被应用到更广泛的场景中？这对于平台与受众双方而言，都会衍生出一些新的思考点。

首先，对于平台视角来说，最需要确认的是：“随机”更加长远的定位与意义是什么？

短期来看，平台希望用户更快更直接地进入内容消费阶段，并获得更多、更新奇的使用体验，从而促进平台活跃，提高留存。

而从更加长期的角度来看，通过随机推送内容，从覆盖与点击数据中获取用户更多的兴趣画像，从而做到更优的推荐，这不失为长视频平台在现有算法规则下一种独特的、彩蛋式的推荐策略。

其实对于短视频而言，无尽的个性化信息流已经在我们“刷视频”的过程中，构筑了一种“高度类似随机”的模式（虽然实际依旧按照用户画像推荐）。我们点进平台，无需选择便可直接观看短视频，这在很大程度上提高了我们进行深度消费的可能性。

其次，从用户视角来看，与随机内容同样重要的是如何在整体观看节奏不被打乱的同时接收到未知的惊喜感，以及我们在随机选集之后的反馈要如何与平台的内容推荐串联，让平台更了解我们的喜好与需求，从而达成无论是在常规推荐还是在随机功能上，都能与平台打磨出更多心领神会的默契。

最后，回归开头之问，随机对我们来说究竟意味着什么？

或许正如《人间食粮》书中所说：“我生活在妙不可言的等待中，等待随便哪种未来”。[4]在忙碌的生活中，我们确实偶尔希望享受片刻无目的的自由。

而能否通过媒介功能的变迁，重拾对经典内容的兴趣，找到更新颖有趣的乐子，或者得到恰如其分的陪伴，以疗愈自身忙碌的生活，这或许才是功能焕新背后，“随机”这个模式赋予我们的更长远的意