乐剑峰 | 好想法，要变现？三个创意游戏，掰碎案例教会你

 在 《商业创意规律：如何跟行外人士来解释你的工作值多少钱？》 一文里，我们聊了广告创意的底层逻辑，明白了如何判断：商业创意与艺术创意的不同价值。

这一集，我来告诉你，如何让你的奇思妙想变成作品、完美落地。

年轻时，我们凭着一腔热血与不知哪来的兴趣，开始进入广告行业，有时自以为想到了好创意，其实是瞎猫碰到了死耗子。

经历一定年头后，你才知道，如果想让自己变得真正值钱，必须要掌握核心创意法则，学会提炼某个广告战役的核心概念。

如今，世界是平的，移动互联网和社交媒体吸引着大量眼球，每个人都可以轻松作出表达自我的“作品”。但是，这些唾手可得的资讯，并没有让创作变得更容易。碎片化的网络语境，反而极度缩短了内容的保鲜期。

创意乐学六节课

这一集，作为“创意乐学法则”系列的最后一集，让我们回到更加基本的层面，从创意定义与发想原理上，帮各位“创意渐疯”公众号的读者们理清思路。

同时，用我实战参与过的案例，教给大家如何分步做出爆款创意。

在从业早期，我曾在奥美、盛世长城这样的国际4A广告公司就职，在那里，我有幸跟来自各国、真正的创意高手过招，也感受过一则顶尖广告作品是怎样从无到有、变成现实的。

“如果没有这些耳濡目染的经历，我无法想象，后来自己能在这个痛并快乐着的行业里坚持至今。”   （乐剑峰《IDEA BOOK》读加创意学院教材黑皮书）

让我们用求证的心态，来聊一聊创意思维的规律。然后，也不妨用游戏的形式，对发想创意的步骤，作个浅显的记录，顺便再探讨一下创意的标准，到底在哪里。

我把这些想法，整理成 “创意乐学法则” 的系列文章。共六篇，点击可读：

1、 《商业创意规律》（不是艺术家篇）

2、 《创意发想五步法》（中国蓝华少篇）

3、 《创意核心概念》（一句话讲透篇）

4、 《丑小鸭对比法》（奥美内训篇）

5、 《创意迷宫五出口》（岂止于大篇）

6、《创意变现游戏术》（本篇）

在这个碎片化的时代中，希望大家能静下心，往回看，去感悟传统中的宝藏。

创意，是什么玩意？

它是犹如传奇小说般，是在汪洋大海中突然冒出来的环状珊瑚岛。

——詹姆斯·韦伯·扬（美国广告大师）

创意不属于任何人，它属于上帝。上帝创造出许多古怪的东西，你可以像他一样创造出鸭嘴兽吗？

──保罗·阿顿 (Saatchi & Saatchi前全球执行创意总监)

它就像是毒气。

——乔治·路易斯（广告界的坏小子）

它必须意料之外，情理之中。

——某娱乐节目

创意就是反常规，逻辑被颠覆才有张力。

——某广告杂志

 

创意， 被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情，人们对它的解释各有千秋。

生活中各处都是创意，除了广告创意之外，建筑设计、戏剧编导、音乐创作、服装设计，甚至是一道数学题，一盘家常菜，都不同程度地掺杂了创意的思维与元素。

如果我们追溯到“创意”的英文原意(Create/Creative/Creation)，

一言以蔽之，应该就是：“创造一个意念”。

但是，意念的诞生过程，是如此地没有理性，所以，我们还需要对它进行“物化”——通过某种物质的媒介（比如图像、文字、音乐、产品），将它从头脑引进现实，让人看得见摸得着。

美国罗伯特·斯藤伯格（Robert J.Sternberg）的研究表明，创意力在以下四个领域“写作、艺术、广告、科学”，表现得最为突出。

创意这个词，有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念，可绝不是普通的想法，它必须能够引人注意，新鲜感是重要指标。作为广告世界运转的原动力，创意，又被称为“Idea”(点子、想法)，“鬼点子真多”、“超有Idea”，用来形容一个人古灵精怪、充满奇思妙想。

在专业的广告公司里，当你的老板说“我要一个Big Idea(大创意)！”并不是指他要用一大笔钱，换取一个庞大的想法，而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。

新瓶装旧酒，味道刚刚好

在这里，我不谈什么流行的“刷屏事件”，反而会举很多老广告的例子。

对入行有些年头的人而言，很多东西可能已经习以为常，但对很多新人来说，如果你没有接触过这些基础常识，其实就是一个绕不过去的坎儿。如果你看得够多，你也会明白：太阳底下没什么新鲜事，创意，就是“新瓶装旧酒”。

从本质上讲，无论在哪个领域，创造力都是相通的。

无论是摄影、绘画、写小说、做广告、拍电影，还是发明产品、演奏乐器、设计大楼、钻研宇宙物理等等，只有创造力，才能让你超越平凡，获得与众不同的创意成果。

千百年来，人们对于真正有创造力的人总是另眼相看，觉得他们要么是天才，要么是疯子。他们离经叛道，自信中夹杂自负，单纯中带着分裂；可他们的想法，却又如此出众，让常人难以企及。

不可否认，创造力的确伴随着一定的天分。但事实上，真正“无中生有”的创意又有多少呢？完全原创的东西极为罕见。这并不为怪，大部分的创意都是一些“高明的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”。

所以早有人说过：创意就是旧元素、新组合。我想还应该加上：用新视角看待旧事物。这里的“新、旧”缺一不可，没有“新”，就缺乏自身的价值；没有“旧”，又不足以引起共鸣。

  创意 = 冲击力+ 原创性+相关性。

  有了以下这三个要素，才称得上一个好的广告创意：

冲击力：情绪上造成冲击，形成记忆；

原创性：前所未有的陌生感，没有人曾用同样的方式表达过；

相关性：与品牌个性、产品类别是否搭调，是否有联系。

美国的广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young)称，创意就像“万花筒”，装满了彩色玻璃碎片，每转一下就显示出新的花样。

有创造力的头脑，就是一台花样制造机，它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合，搭配出千变万化的效果。

三个创意游戏  让想法真正落地

创意的发想，的确充满无穷乐趣，可它的过程却实在难以描述，评价它的标准更莫衷一是。

大多数的广告或品牌教材，似乎都不太重视或者干脆就回避这一部分，它们告诉你一些让人云里雾里的理论知识，或者涉及字体字号之类的技术性信息，很少讲到创意本身。

说实话，对于这个命题，我原本也不想谈论过多。因为做得多，未必讲得清，讲得清，你也未必学得会，学会了，你也未必做得出来。

因为，做创意，“我相信笨功夫的力量”（乐剑峰《文案功夫》，2019）。如果我讲得太多，声称为你“揭开”创意的千古之谜，信誓旦旦地给你指条明路，但结果你却不肯花功夫（当然也不可能有结果），最后你还要来埋怨我，那我真是比窦娥还冤。

思前想后，还是讲点实在的吧，总好过抽象的概念。干了二十年所谓的“创意”工作，再加上企业内训、大学教书，手头还是积累了不少我亲身参与过的案例。

那么，今天，就用三个案例，结合动脑游戏，来教给大家轻松可行、可落地的创意方法。

游戏1：单点思考法

单点思考的方法，简单、直接，它有点类似于组词，但又没有那么多条条框框。

2002年，正值招商银行信用卡上市。我当时在盛世长城国际广告，有幸参与并赢得了该品牌全国上市大型比稿，最终顺利完成了这次传播战役。

这里要介绍的案例，正是那次在多家4A广告公司比稿中胜出的作品。

我们将招行信用卡的品牌核心主题设为“拥有，才有价值”，意思是“信用卡的价值，让你提前拥有、提前享受”。在背后支持这一利益点的，就是招行独有的三大产品功能：

“新消费主张：先消费后还款”、

“一卡双币、国际通用”、

“免担保人、免保证金”。

这三个功能既是信用卡胜于传统借记卡的优点，也是招行信用卡开国内之先河所推出的极富吸引力的卖点。

我们的广告任务，就要清清楚楚、明明白白地告诉消费者这三个点。但是，这三个点，如果直接告知，是无法起到好的传播效果的。作为广告公司，必须对这些原始信息进行加工，不然甲方市场部花钱找你干嘛呢？—— 这，其实正是广告创意人最值钱的部分。

经过一番提炼和简化，我们将卖点总结为三个字“新——双——免”。广告创意，围绕这三个字，采用“同类排比”来突出它们：要找出尽可能多的、含有“新、双、免”特征的事物，或者包含这三个字的词语。

比如“新”——“新宠物”——“SONY AIBO电子狗”（最后一层的视觉元素，要尽量选择富有时代气息的新事物、体现信用卡消费的特征）。

至此，“单点思考法”游戏开始！我们需要拿这三个字组词，越多越好，然后再从中挑选符合广告标准的元素。

下面举的这些例子，除了当年我自己写的，还有不少我后来在课堂上让我的学员们练习、创作的部分答案。你也不妨来试着发想一下，看看你的极限又是几个？

案例：招商银行信用卡--用“”“新、双、免”组词

新

新锐、新款、新版、新媒体、新视野、新定位、新好男人、新动力、新贵、新潮、新品味、新世纪、新势力、新感觉、新概念、新天地、新人类、新生代、新气象、新大陆、新花样、新包装、新面貌、新鲜事、新书、新技术、新风尚、新方法、新颖、新人、新财经、新建窗口、新陈代谢、新年、新造型、新恋情、新富、新月、新加坡、新格调、新历、新酒、新石器时代、新玩意、新发明、新疆、新电影、新中国、新华字典、新娘、新郎、新婚、新欢、新约、新纪元、新设计、新视线、新芽、新奇、新干线、新周刊、新发现、新照、新闻、新专辑、新白娘子传奇、新上海滩、新成员、新会员、新制度、新报导、新上市、新品、新兴、新经济、新浪漫主义、新宠、新欢、新流行、新视角、新焦点、新路子、新裤子、新奥运、新北京

双

双响炮、双胞胎、双休日、双丰收、双保险、双气囊、双眼皮、双核、双语、双通道、双频、双打、双喜、双赢、双薪、双拼、双飞、双料冠军、双轮、双学位、双向选择、双连环、双排扣、双簧管、双人床、双人房、双面胶、双子塔、双倍、双截棍、双程票、双生儿、双色球、双皮奶、双黄莲、双门冰箱、双重国籍、天下无双、双杠、双下巴、双食记、双层铺、双行道、双卡双待、双层巴士、双子座、双鱼座、双关语、双年展、双引号、双倍、双唇、双刃剑、双翅、双音节、双人双座、出双入对、双性、双管齐下、双重性格、双城记、夺命双煞、一箭双雕、双雄、李小双、李大双、李双双、夫妻双双把家还

免

免烫、免洗、免煮、免提、免税、免票、免疫、免单、免谈、免试、免考、免检、免息、免租、免费、免修、免邮费、免安装、免注册、免签证、免进、免死金牌、免激活、免役、免罚、免免月租、免冠照、免官、免职、免除、免陪、免进、免检、免送

招商银行最终出街广告“新、双、免”。

选用最直观视觉元素告知消费者：你的理财观念应该随时代而改变。

游戏2：意象拓展法

意象拓展法，往往用于发想更为抽象的内容，它并不是一种具象的词语。而是一种感觉上的联系。从一定的角度上看，它的思维方式，有点类似于“脑地图”（思维导图，Mind Map）游戏，不过它的限制条件比后者更为严格。

这里举的例子，也是我在从业早期服务过的品牌——“高兴就好”果味汽水。

当时我们要为产品所推出的三种新口味（香橙、柠檬、青苹果）做推广，在需要测试的广告诉求中，有一个方向是强调“色彩”。但是，“色彩”作为广告卖点来说可谓屡见不鲜，车的、油漆的、服装的、化妆品的，早已“贩卖”过许多遍。

同样的信息，该用怎样的载体诠释，才能不落俗套，足以吸引我们的目标群体——青少年消费者？

我们创意小组，开始考虑，每个人听到“色彩”的第一反应是什么？当时，“高兴就好”创意项目小组的成员们，开始将能想到的所有跟“色彩”有关的意象，先写在纸上。然后大家进行汇总，再逐一挑选。

这里的意象选词，并不一定要包含“五光十色”、“花团锦簇”之类的形容。但需要你一看到它，就能直接与“色彩”产生对应。比如“火炬”对“红色”、“海水”对“蓝色”，需要大多数人公认的，而非个人的特殊经验为标准。

在刚开始发想时，脑子里跳出来的肯定都是些常规物品，比如“彩虹”、“蜡笔”、“色卡”等。

如果你在这里停住，那么出来的创意表现就会很普通，跟别人重复的几率非常高。

所以，创意人需要有耐心，超越这一阶段，继续下去，越到后来，想得越深，就能渐渐超脱“人云亦云”的境界，显现出你的思维个性。

案例：高兴就好汽水--关于“色彩”的第一联想

第一组：

染发、万花筒、四季、调色粉饼、眼影、指甲油、彩色铅笔、调色板、霓虹灯、游泳衣、Pizza（匹萨）、化学试剂、M&M巧克力、变色龙、红绿灯

第二组：

不同国家的国旗、人种（肤色）、礼花、碎花、冰激凌、时装、扣子、迷彩服、台球、油漆、跳棋、彩虹、CorelDraw（设计软件）、热气球、三棱镜、头盔、胶卷

第三组：

色盲小本、圣诞树、纹身、色标卡、标色条、脸谱、面具、Condom（安全套）、线轴、希腊门窗、教堂的彩色玻璃、七彩花草、太阳眼镜、彩色窗帘、印象派、热带鱼

第四组：

Cocktail（鸡尾酒）、靶子、镖盘、乐高积木、Swatch手表、Mac苹果电脑、I-Pod、Epson（爱普生打印机）、魔方、卡通片、雨花石、宝石、橡皮泥、多米诺、七彩棒、雨伞、电视屏彩条

游戏3：元素倒推法

从理论上讲，肯定是用创意来统领广告基本元素：广告创意在先，文案写作、视觉设计在后。

比如对于文案工作而言，创意是文案写作的根据，而文案只是表现、深化创意的一个手段。有了“创意”这个魂，所有的语言文字才活了起来，你就知道对什么人说什么话，不至于胡言乱语。

但是，在实际发想中，两者完全可以互相“反串”。

我有过很多次经验，都是先出来一个“文字”元素，然后根据它的特点，去发想出一把“创意大伞”（创意主题），再去考虑还有什么例子可以收罗到这把“大伞”之中。同理，画面与创意的关系也是如此。

一个创意的形成，有时可以由文字开始，有时可以由画面开始。但最终，两者殊途同归、珠联璧合，构成一套完整的广告作品。

 Walkie Talkie广告“呐喊篇”、“惊声尖叫篇”

案例：摩托罗拉对讲机 “Walkie Talkie”

很多人可能不太使用“对讲机”这个玩意儿，也忘了“摩托罗拉”曾经是世界最知名的电子通讯巨头之一。

我在北京奥美广告“服役”期间，参与了摩托罗拉对讲机的传播策划。当时，Walkie Talkie是它的名字，广告口号定为“喊什么喊”，意思是“对讲机不受网络限制，你可以用它轻松交流、想说就说”，这也体现了一种年轻、随性的态度。

在最初策划时，我想到了在中学时代必读的鲁迅名作——《呐喊》。这个名字，能让人联想到一点产品功能。

但后来又发现，如果从品牌角度上来讲，Walkie Talkie代表着全新的沟通工具，它的目标群体指向年轻人——他们拒绝约束、渴望自由表达，却苦于没有机会。

那么，能否借这台时髦的对讲机之口，来颠覆一下传统的思维定势呢？传统的那些名著、电影、名人，在年轻人心中可以有截然不同的解读。

于是，另一个文艺元素——好莱坞老电影《惊声尖叫》（Scream），也被我收入这把“创意大伞”之中，做成了广告的主视觉。

当然，还可以包括“盖叫天”（著名京剧武生）、《有话好好说》（张艺谋电影）等各种反差强烈的元素。

以上，就是“创意乐学”系列、六大思维绝招。

看了之后，你的脑洞，会不会比昨天稍微大了那么一丢丢？

还能想到更多吗？ 欢迎，在评论区，告诉我！