“你的设计很商业”是褒还是贬？

行若策划

2年前

【摘要】：谈一下设计”商业化“到底是个什么鬼。

从业20年，对于设计，爱恨相伴。但能做到今天，肯定有真爱成分。有一个很有意思的现象，很多设计师可能从来没好好分析过：“你的设计很商业化”和“你的设计不够商业”到底哪个好？

场景1：某设计老白面对老板或客户，被评价：你的这个设计还不够商业~

场景2：某设计老白面对一群圈内同行，被评价：你的设计太商业了~

同样的配方，同样的味道，不一样的评价。

“商业化”好还是不好？什么样的设计才“商业化” or "不够商业"？

要回答这个问题，先得探讨下“设计”到底该干嘛？

抛出学术性的定义，我很反对，这种黏贴复制法的回答没有任何意义。我理解的设计就是“因为有设计，于是让这件事/物更有价值”，这个价值包含：更便利、更好看、更耐用、更好卖、更........

那“商业化”又是什么？商业化就是市场化。既然市场化，那就是要以营利为目的行为。不赢利的，就是做公益，企业不是慈善机构。设计服务的大多是商业机构，那意味着设计必须商业化，或者因为设计的介入，使得事/物具有商业或市场价值。

但吊诡的事在于：一旦进入设计圈，评论设计“XX的设计太商业了”，睥睨之态，流露无疑。

是不是飞机稿做多了，搞不清设计到底是个什么飞机？

从上述商业化的定义来讲，设计不就先天应该具备商业化属性么？

但事实貌似不是这样，擅长商业化设计的公司，他们的作品，你几乎在任何设计类奖项上看不到身影（花钱买的除外，比如“红点”，虽然红点奖大多都是出色的设计作品，但由于其商业盈利性目的已经成为公开的秘密，就不乏争议。但市场认它，这点很重要）。

当然，真相是：这类公司知道自己和评奖标准是两路人，也就从不参与了,你们玩你们的。

一方面，企业需要商业化的设计；另一方面，行业内一边说要为客户提供商业价值，一边却看不起“商业化”，这是不是很精神分裂？

“商业化”相对应的应该是“艺术化”，莫非设计界都是心怀艺术的诗和远方，却干着自己都不屑的商业设计？若真如此，这病不轻，得治。

设计可以艺术，但艺术不是设计。真正的艺术就是小众的，陈丹青说：艺术就应该是无用的。而设计是属于大众的，必须有用，它有服务属性。而艺术，是创作者个性的表达，你爱看不看才对。当然，你可以做高阶设计，服务高阶群体，收取高阶费用。即便如此，在高阶这个范围内，你依然是高阶的商业化。

笔还是那支笔，不会因为笔杆是黄金造，就不能写字了。装逼没问题，但写的字如果像狗爬，别人只会内心呵呵吧。

其实，你就是一个设计师，可以拿出艺术的设计，也可以拿出商业的作品。前者去装逼，后者去赢利。前者也可能赢利，那是因为面对的是同频的目标消费群，否则，只能是小圈子的自嗨。

苹果公司产品设计充满商业化，也公认富有艺术感.，乔布斯开创的苹果设计风影响了一代设计风潮。但你要搞清楚：因为苹果的产品商业化获得巨大成功，所以他的设计才被解读为艺术性的成功。

先有品牌和产品的成功，后有艺术成功的光环。如果苹果当年破产了，他的设计还能影响大众么？

所以，不要把结果当成条件。

设计就该商业化，我一直这么认为。这也是行若20年来的设计一贯的风格和标准，目的只有一个：提供商业价值。偶尔条件合适，可以顺便装个逼，出炉几个所谓“艺术性”的设计，但别忘本质：设计为市场服务。

无商业，不设计。

很多人会认为“商业化”就是“俗气”，那我想说，你有本事做出市场最俗气的设计，而且还大获成功，那也是一种惊人的本事。“椰树”产品就不需要我赘述了吧，他成功的本质依然是：因为产品的成功，于是公众接受了他的“俗”。

产品成功，首先就是商业的成功，设计的目的无非就是助力产品成功，产品的成功又支撑品牌的成功。就应该是这个逻辑。

正统的商业化设计，从来都是基于整体考虑：

品牌内容+价值包装+销售能力

可口可乐好不好？他的曲线瓶设计当年功不可没，是形象基因的一部分要素。他能活百年，是因为企业懂得如何卖。成功的品牌，必然是设计端和经营端合力的结果。

我认为品牌若想成功，在设计层面，与其只懂强调颜值的美丑，更应该注重品牌的整体策略，单兵作战哪有集团作战能打？

既然说到颜值，无论企业方还是设计同行，都喜欢用“美”“丑”来评判一款设计。其实，哪有美丑之分，非洲部落的某些审美可能你看了要吐，但他们却觉得那是极美。小日子不错的某岛国，明治时期以女人把牙齿染黑为美，换了你，是不是得见了吓出阳W？可，人家说，那是极美。

丑、美。用这种主观的词来判断设计，是不专业的表现。合适受众，完成商业目标，就是好的设计。我们要弄清楚设计给谁看，传递什么信息，调性是不是跟受众的审美一致，传递的信息是不是清晰，这应该设计师是日常的修行。而不是这个字体设计有多精妙，这个排版多有逼格。

我推崇好设计，美丑标准太主观，但“好”还是有标准的，那就是结果导向。这个结果不是当下的，而是看时间线。作为设计师，首先要具备视觉经验，他应该丰富到知道每个视觉元素用法、效果、都能了然于心。知识结构复合型，对不同群体受众对这些元素的接受程度，也能有个大致把握。并能熟练地把这些视觉元素表现并合理地运用在相应的项目中。

年轻时，总觉得自己是懂审美的设计师，有优越感，觉得客户都是傻逼，不懂什么叫好设计。现在来看：很多客户的确是“傻逼”，但你了解他“傻逼”背后的原因，就不会简单评判了。因为他考虑的不仅仅只有设计，还有消费端，市场端。所以，要成为好的设计师，必然该具备相当的市场认知能力，最终会渐渐和客户同频。这样的设计师，才最终会跳出“美丑”的局限。

而由于他具备比客户更高的专业素养和审美水平，这样，他的设计反而会商业化得很无形。

设计的使命，就是对得起客户给你的服务费，实现客户的商业目标，让更多客户相信设计能给他带来价值，赚到钱。每个设计师做好这点，客户会花更多钱在设计上，于是让更多设计师可以赚到钱。

你不是去显示你的优越感，而是让客户相信，你的商业意识能让设计很有价值，而不是你的所谓专业的设计让客户提升审美意识。

你说服不了客户，说服客户的只有设计后带来的的销售业绩。

你的真正价值只有在下一轮设计中被客户言听计从，他不会再执着于和你说“要大，要粗....”。

那些既商业又艺术的设计有没有？也许你看来很艺术的设计，可能在另一个人看来很商业。反之，亦成立。我们对一件事情需要3重判断，才能最低限度的避免失真：事实判断、价值判断、逻辑判断。

事实判断：这款包装改良后，销售提升了5倍。

价值判断：这款包装设计得太LOW了，我认为不好看

逻辑判断：既然我们目标人群和销售渠道重新调整了，这款包装更适合下沉市场

综合判断，这款某些人看上去很LOW的包装，在3线以下城市获得了成功，那他是不是设计圈内评判的好设计呢？

很大的结果就是：这类设计永远拿不到任何奖项，但客户愿意买单，并持续合作下去。

那为什么设计公司热衷拿奖？因为奖项可以证明自己的专业实力，但证明专业实力有很多方式，个人认为：能商业化的证明，也可以艺术化地证明。无论哪种方式，不背离设计本质，为客户提供长效价值，才是最重要的。设计圈没必要搞成艺术圈，你不是梵高，也成不了梵高，因为他疯了。