被央媒痛批的“碱性水”，当年为何成为营销神话？

碱性水营销，沉沙又泛起。

3月28日，央视财经一则“碱性水营销乱象”报道登上微博热搜，并引发网友热议。据该报道，有部分水企在推广碱性水时宣称“碱性水有治疗功效”，还发布所谓的“疗效视频”误导消费者，涉嫌虚假宣传。该水企因而被当地有关部门介入调查，并对涉事产品进行下架。

专家表示，饮用水的功能是补充体内水分，不用太去关注水的酸碱度，最好就是喝白水。对于“喝白水”的建议，网友也纷纷表示认可。

其实，碱性水并不是一个新鲜的概念，而是一个在“水圈”存在里十多年的老概念。十多年前，碱性水甚至曾经一度成为卖水企业间争抢的香饽饽，只要蹭上这个概念就能为水企带来不菲的销量，以至于很多知名水企都堂而皇之地宣称过自己的水是碱性或弱碱水。

然而今天，碱性水有益人体健康的理论早已破产，大牌水企们对这三个字避之唯恐不及。“碱性水有益健康甚至能治病”——今天网友们看起来不可置信的事，放到十多年前却有不少人对此深信不疑。

那么“碱性水”，又是如何被营销成神话的？

曾经“碱性水”就等同于印钞机

其实，这并不是央视第一次曝光碱性水营销问题。

早在2010年3月15日晚，央视315晚会就曝光过所谓神奇的“碱性水”，揭露了这些热销的“碱性水”能改善人体pH值的谎言，并郑重告知公众，所谓的“碱性水有益健康”的说法只是一种营销手段。

央视苦口婆心，但很显然，彼时的国内水消费市场上，无论是商家还是消费者都没有听进去，后来几年各种碱性水营销事件层出不穷。

比如，国内水企龙头农夫山泉就曾靠着“天然弱碱水”概念，让农夫山泉成功坐上了水饮市场的头把交椅，并顺利完成1元水到2元水的华丽转身。

早在在2009年前后，农夫山泉各大区就下发“全员参与水测试活动”，地方企划部门被要求，每月不低4场水测试活动，社区、卖场是水测试活动的主要场地。除此之外，借助兼职促销，农夫山泉将水测试活动推广至大学校园，一度在大学宿舍进行弱碱性水的概念普及。通过全国性的水测试活动，农夫山泉顺势将1.5元瓶装水，成功提价至2元价格带。

2012年，农夫山泉新闻发言人周力在接受媒体采访时就表示，水的酸碱度是由溶解于水中的矿物质决定的，天然水里含有钾、钙、镁等多种碱性矿物质元素，呈天然弱碱性。而这些矿物质元素对人体是有益的，也是人体不可缺失的，所以天然的弱碱性水有益健康。而不含天然矿物元素的水则通常呈酸性。

他当时还向媒体记者出示了世界卫生组织于2003年组织撰写的论文集《饮用水的营养》。该论文集提到，如果饮用水中缺失矿物元素，会带来诸如扰乱正常生理代谢在内的五项健康风险，展示的目的不言而喻。

2013年，农夫山泉更是拿酸碱测试做文章，大打碱性水营销牌。当年3月，农夫山泉在广州家乐福促销，给消费者现场展示：农夫山泉水的pH值为弱碱性，而怡宝水为弱酸性。一并附赠的，还有一本《水与健康》、pH试纸和两家瓶装水。

此举引发怡宝的强烈反应，向广州市工商局投诉农夫山泉“捏造事实，贬低竞争对手”。法院也认为，“人体是一个复杂系统，饮用酸性水或碱性水对人体的影响尚无定论”，而农夫山泉有误导消费者之嫌。

但这些，并没有影响农夫山泉靠炒作碱性水挣钱。2014年8月，农夫山泉继续在官方微博发文《农夫山泉输官司，不输事实》，表示：怡宝水呈酸性是事实，农夫从未捏造。随后，农夫山泉表示，怡宝的水源来自自来水，并公布了25个工厂、代工厂，此举甚至还赢得了不少网民的支持。

在国内，农夫山泉并不孤独，恒大冰泉、法国依云都在广告中强调“弱碱性水”、“接近人体内环境数值”、“符合人体体质的弱碱性水”等特质。娃哈哈甚至还曾推出“富氧弱碱性水”，由董事长宗庆后、代言人王力宏共同发布。

伪科学最易迷惑人而割韭菜

今天，很多网民觉得“碱性水有益健康”这种理根本不靠谱，自己手机上一搜就能明白，当年怎么还会有那么多网民支持这类水企的营销忽悠呢？

其中一个至关重要的原因就是，“碱性水有益健康”背后有一套看似科学实为伪科学的“人体酸碱体质理论”，来自大洋彼岸的美利坚，而伪科学一贯具有极强的迷惑性。

这一理论的创始人叫罗伯特•奥尔德姆•扬（Robert Oldham Young），他一直推崇“酸碱平衡”的理论到底是什么？简而言之，就是他将人的体质分为酸碱，鼓吹偏酸性的体质容易导致包括癌症在内的各种疾病，而碱性体质则更有利于健康。

所以，他推崇人们“纠正酸性”以达到酸碱平衡，认为这样能够抵抗和治疗各种疾病，并先后出版了《酸碱奇迹》系列丛书。

根据《酸碱奇迹》等著作，食物可分为两类：酸性食物包括红肉、糖、蛋奶制品、酒精等，碱性食物则包括蔬菜、水果、谷物、鱼。他建议人们用碱性食物替代酸性食物，以达到“碱性生活方式”。

他的理论让许多人深信不疑，包括一些癌症患者。基于这一理论，Robert Oldham Young开始卖药、开诊所，赚了不少钱。

不过，现代医学专家从根本上否认了“酸碱体质”说法，称医学界尚无“酸碱体质”的说法。北京中关村医院皮肤科副主任医师苏明山和清华大学第一附属医院消化内科副主任医师董行运就介绍，人体有三个调节系统可以进行酸碱平衡，正常生物体的体液酸碱度(pH值)总是稳定在一定范围之内，因此人体的体质不会是酸性的。

到了2018年，罗伯特•奥尔德姆•扬也甚至也因自己这套理论涉嫌诈骗栽了跟头。2018年11月2日，美国加州圣迭戈法庭判决他赔偿一名癌症患者1.05亿美元，这位患者因为听信了他的理论，导致癌症很快发展到晚期。

惩罚性赔偿说明了法院的态度，副检察长认为，罗伯特就是个向垂死之人兜售伪科学的骗子。

焦虑营销击中国人痛点

对人类而言，水是生命之源，同时又是地球上存在最广泛的物质，似乎唾手可得。

但对水企而言，唾手可得的水也可以产生极高的利润。在2016年宗庆后和董明珠共同担任嘉宾的《对话》节目中，宗庆后就曾说：“董总说她的利润高，实际上我的利润比她还高。因为从上游到下游，我都自己做了。”

从唾手可得到让人们自愿花高价购买，这其中的关键就在于如何贩卖健康焦虑。人类永远有健康焦虑，中国人尤甚，健康焦虑还会随着经济的文明化发展而加重。

比如，近些年在出版界，与养生有关的书籍经常成为“香饽饽”。有统计数字称，中国每年出版上千种养生书籍，此类书也长期盘踞各大书店的畅销榜。

浙江中医药大学教授周岳君就认为，老百姓之所以如此痴迷于养生，甚至产生普遍的健康焦虑心态，一是因为随着生活水平的提高，人们不只满足于温饱而是更加看重健康，养生兴起是必然；二是由于国内食品安全问题频发，引发百姓对于自身健康的忧虑，所以想方设法追求养生。

在健康焦虑的驱动下，许多明显缺乏科学依据的理论或产品，往往并不缺乏市场接受度。不独“碱性水”，还有“小分子团水”、“溜达鸡”、“酵素减肥”等，一旦与高营养、补充维生素等概念挂钩，这些产品往往立马就身价暴涨。

曾拿酸碱测试做文章、大打碱性水营销牌的农夫山泉，同样也是打“健康焦虑”牌的老手。

例如，2000年4月，当国内包装饮用水市场还是纯净水品牌大行其道时，农夫山泉就高调宣布公司停止生产纯净水，因为这种水“对健康无益”。并且投放了三款电视广告，用水仙花、小白鼠和细胞实验来证明天然水“更有营养”。

这一招，其实就是在人们喝纯净水的基础上制造出新的健康焦虑——没喝天然水，营养不够。至于天然水到底比纯净水多出哪些营养，具体带来哪些好处，至今也没有人能够说清楚。

如今，中国人的健康焦虑可谓更甚，甚至有数据显示，保健养生位列18—25岁年轻人消费榜单的前三甲。养生固然好，但靠喝所谓碱性水养生，目前看来大概率是不靠谱的。