真人偶像“爱”塌房，虚拟偶像能小火却难出圈

近年来，娱乐圈并不太平，明星塌房、翻车事件不断。前不久，一直颇受粉丝欢迎的邓伦因为偷逃税登上微博热搜，当地税务部门依法对邓伦追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计1.06亿。邓伦的商业价值全面崩塌，虽然多个品牌陆续与其解约，但依旧面临着不小的损失。

而面对真人偶像的高风险，品牌们也调转目光，将更多的精力放到了虚拟偶像上。话说虚拟偶像并不是一个新鲜事物，早在1962年，贝尔实验室诞生了人类历史上第一台的会唱歌的 IBM 709计算机，便形成了最早的虚拟偶像概念；1990年，日本动画制作方以《超时空要塞》中女主角林明美的形象制作发行专辑，创造了虚拟偶像的雏形。此后，虚拟偶像如雨后春笋般出现在大众的视野内：人气偶像E欣欣、初音未来、洛天依、绊爱等等。

一面是真人偶像风波不断，一面是虚拟偶像频频出现。那么，真人偶像的风险会成为虚拟偶像风口爆发的契机吗?它又是否会新风口？

01 偶像分水岭：真人向下，虚拟向上

前文中提到邓伦的偷税漏税事件，其实仔细梳理下，会发现近年来，娱乐圈各种丑闻不在少数，牵涉人员最终所作所为都被锤实，有的最终被行业抵制，有的被法律制裁，有的主动退圈，有的遭受全民谴责。

2021年算是娱乐圈的“塌房年”了，郑爽因为代孕风波、天价片酬、税务问题被封杀；吴亦凡因为强奸罪锒铛入狱；霍尊因为侮辱女性、内涵同行等人设崩塌；张哲瀚被扒出曾连续几年参观“靖国神社”、参观“乃木神社”并微笑留影，对民族大义发起挑战；赵薇夫妇涉嫌证券市场违规导致所有相关作品下架；李云迪因嫖娼违法被朝阳公安分局依法行政拘留。

同时，曾经的“带货一姐”薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。2021年12月20日，薇娅因偷逃税致歉后，其在淘宝、抖音、微博等多个平台的账号被封。

这些负面事件，不仅仅让明星、主播们前途尽毁，同时也给其代言、合作的品牌形象蒙上了一层阴影，导致品牌在用户心中的好感度大打折扣。而一桩桩、一件件翻车事件，不由得让品牌商们开始思索其他更为保险的路径，而虚拟偶像则成为真人偶像的替补，很多品牌选择使用虚拟偶像为自家代言。

在车企圈，保时捷的代言人失德退圈后，品牌投资万像科技，打造了一个不会翻车的“代言人”。而早在2011年，虚拟歌手初音未来就成为了丰田卡罗拉2011代言人；2021年9月，上汽名爵MG原创的虚拟代言人——MG ONE机电潮人亮相，让企业收获了一波热度。

不止在车企圈，快消品行业也在用虚拟偶像“整活”。肯德基近年为迎合年轻化市场，慈祥的老爷爷代言人，变身成为时髦帅气的虚拟偶像。知名国货品牌花西子通过数字人“花西子”向全球展现中国妆容和东方之美，宣传自身品牌理念。屈臣氏创造出专属虚拟形象“屈晨曦”，为品牌代言。

虚拟偶像也在多重曝光下迅速成长，商业价值以及地位一度比肩真人明星，例如字节与乐华联手打造的流行虚拟艺人组合A-SOUL，其组合是由五个数字化虚拟人物组成的，在2020年正式出道。通过单曲、MV等一系列形式，在抖音和B站等平台上，吸引了年轻人的关注，成功成为B站百大UP主之一，跻身虚拟偶像的顶流。

同时， A-SOUL商业变现能力也十分可观。据乐华娱乐招股书显示， 2021 年爆火的 A-SOUL，以一己之力帮助乐华的泛娱乐业务增长79.6%，从 2100 万元增长到3790万元，增收超过 1600万元，毛利率高达77.7%。虽说收入远不如王一博，2021年仅占总收入的2.9%，但增速和想象空间不小。这也让乐华娱乐有计划加大对虚拟艺人运营与商业发展的投入，通过流媒体直播、虚拟音乐会和代言衍生等创造更多利润空间。

综合来看，可以发现，偶像市场来到了分水岭，真人偶像在私德、税收考验下，风险性陡升，这也让品牌们望而却步。相比之下，虚拟偶像安全性更高，同时还有科技感和跨次元的新鲜感，这成为不少品牌商的营销需求下的一剂良药。因为品牌商们的普遍选择，真人偶像在下沉，而虚拟偶像却在上行。

背道而驰之下，虚拟偶像俨然成为品牌商的流量密码，那么促使虚拟偶像发展的因素仅仅是因为真人偶像行为有亏吗？想来并不单单是一方因素使然，背后还蕴藏着其他原因。

02 “三重因素”造就潜力市场

虚拟偶像可以一路走高，不仅是因为真人偶像塌房带来的契机，还因为其背后用户、环境、技术多方共同作用的结果。

1、Z世代用户渗透率高、需求量大；受二次元文化的影响，95后、00后的Z世代是虚拟偶像的最大受众群体。据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，中国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上，虚拟偶像在95-05后年轻人中的渗透率高达64%。而年轻人的消费能力有目共睹，腾讯发布的《2019 Z世代消费力白皮书》数据显示，中国的Z世代人群达1.49亿人，到2020年将占据整体消费力的40%，且所占比重还会逐年增加。

消费力强、敢赚敢花是Z世代的消费特点，同时愿意为爱好买单也是Z世代的主要消费特征。据艾媒咨询发布的2021中国虚拟偶像爱好者画像显示，有92.3%的虚拟偶像粉丝年龄在19-30岁之间的中高收入群体，80%的消费者为虚拟偶像月均花费1000元以内，且37.6%的消费者表示愿意花更多的金钱和精力支持虚拟偶像。整体来看，年轻的消费群体对虚拟偶像的态度十分积极，这为赛道发展奠定了坚实的用户基础。

2、VR虚拟现实、AR增强现实技术快速发展；随着VR虚拟现实、AR增强现实、计算机图形技术、AI技术、实时渲染等应用技术的不断成熟，虚拟偶像正在快速发展，正以另一种近乎真人的形态出现在人们的眼前，这也意味着虚拟偶像3.0时代的到来。百度智能云AI人机交互实验室负责人李士岩曾谈到，虚拟人经历了以“纸片人”为代表1.0阶段，以Vtuber(虚拟主播)为代表的2.0时代，目前已进化至3.0阶段，其建模和内容生产均有AI参与，可面向群体用户。

确实，目前很多社交平台活跃着很多虚拟网红，这些网红与真人网红一样，定期发布照片、视频的状态，和粉丝分享自己的生活。例如Instagram上坐拥百万级的粉丝Lil Miquela，这个20岁的巴西西班牙混血女孩本质上是一个三维动画，由Trevor McFedries和Sara Decou创造，被誉为史上第一个电脑制作CG的时尚Icon。而国内首个基于虚幻引擎打造的 MetaHuman（超写实数字人），AYAYI凭借一张带着强烈光影的形象照在小红书正式出道。同时因为她有着更贴近真人的形象，迅速在各大社交平台走红，不仅与娇兰、LV等奢侈品牌达成合作，甚至还入职了阿里。

3、元宇宙概念加持，促使赛道持续升温；近年来，元宇宙概念爆发，而虚拟偶像的发展和元宇宙的概念不谋而合，促使赛道升温。据知萌咨询机构近期发布的《2022中国消费趋势报告》指出,元宇宙打开的是消费者对于全感官、沉浸式的、开放网络的随时随地连接虚拟与现实的未来想象。在“元宇宙”概念大火的当下,品牌们也通过虚实互联进行内容和营销上的创新，互联网巨头们纷纷借势创造虚拟人。

品牌们的营销前文已经介绍过，具体来看下巨头们的布局。作为以二次元文化发展壮大的B站正在构建虚拟偶像全产业链，不仅收购了上海禾念，成为国内最大的虚拟偶像社区，还通过入股等方式加快全产业链布局。腾讯以自有虚拟偶像进行网剧、电影和游戏的全链路开发；阿里巴巴以虚拟主播助力内容电商推广，此外，还积极推进明星虚拟形象建立。尽管巨头们的路径各有不同，但是竞相追逐的心思却出奇一致。

文娱需求的增加、AI等技术的不断迭代、元宇宙的热潮，都对虚拟偶像产业的发展产生了影响，同时让虚拟偶像市场进一步扩大。根据艾媒咨询数据显示，虚拟偶像2020年核心产业市场规模已达34.6亿元，当时预测2021年中国市场规模将达到62.2亿元，2023年将达205.5亿元。可见该赛道具有发展空间。

与此同时，磅礴市场与巨大潜力，也吸引着各路风险资本涌入虚拟偶像产业。据天眼查不完全统计，截至12月28日，2021年虚拟偶像领域的初创企业已获得25笔融资，所融金额从数百万人民币到数千万美元不等，创世伙伴资本、万象文化、网易资本、顺为资本、金沙江创投等明星机构纷纷入局。

从以上种种迹象来看，虚拟偶像的走俏并不是偶然，而是多重因素下的必然。尽管外界的热情让虚拟偶像看起来是一个蓄势待发的风口，但冷静下来分析会发现，虚拟偶像的风口之路道阻且长。

03 冰火考验下的未卜命运

虚拟偶像赛道在多重因素影响下迅速发展壮大，但仍然面临着冰火两重天的考验，考验之下命运未卜。

一方面，虚拟偶像的可控性、安全性、新鲜感、科技感等优势，成为外界青睐的主要原因；因为虚拟偶像本来就是按照用户的喜好以及预设目标来打造的，因此更容易获得用户喜爱。同时，虚拟偶像的人设、言行都由品牌方掌握，这比具有主观能动性的真人偶像具有更高的可控性和安全性。此外，虚拟偶像的新鲜感、科技感还可以延展应用在更多元的虚拟场景中，实现多圈层传播，助力品牌传播快速出圈。

但另一方面，虚拟偶像成本高、出圈难、商业化难等也成为其发展的阻碍；分开来看，首先，虚拟偶像各方面的成本都很高。仅是上文提到的技术，就是一笔不小的研发费用，制作成本很高。但研发出来还只是一个开始，接下来还要进行包装、运营等，每一个环节都很烧钱。就拿初音未来或者洛天依这样的虚拟偶像来说，一支单曲的制作成本为200万元人民币，办一次虚拟偶像专场演唱会的成本至少是2000万元。养成虚拟偶像所需要的投入，不亚于培养一个真人偶像，甚至比真人偶像培养成本更高。

其次，虚拟偶像圈中马太效应也同样显著，腰部和尾部IP破圈难度较大。虽然虚拟偶像是百花齐放，但真正火起来的并不多，能够被大家知晓的仅有活跃于各大晚会的歌手初音未来、洛天依、女团A-SOUL、AYAYI、湖南卫视新上岗的小漾等寥寥几个，大部分虚拟偶像仍然岌岌无名，正如《艾媒咨询|2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》所提及：类似于洛天依、A-SOUL此类的虚拟偶像生产及运营成本高，入局门槛也较高。虽然头部IP蓬勃发展，但腰部和尾部IP破圈难度较大。

最后，很多虚拟偶像并不具备商业变现的能力。粉丝经济是虚拟偶像最主要的变现手段，当头部IP通过演出、周边、授权等来获取收益时，腰部及尾部的IP很可能会因为缺少稳定的粉丝群体，导致无法积累庞大的流量，商业化变现过程艰难。据头豹研究院在研究报告中指出，当前中国已有数万个虚拟偶像，但能实现盈利的却不足30%。相关统计数据也显示，截至2021年8月，B站上有3472位关注度或高或低的虚拟偶像，但其中1827位虚拟偶像当月的收入为零。这都表明，大部分虚拟偶像仍然难以实现盈利。

细究之下，成本高、出圈难、变现难等问题，皆成为风口爆发的桎梏，虚拟偶像行业还需要寻找解决问题的密钥，来摆脱束缚。

在监管趋严的当下，虚拟偶像成为品牌规避风险的新选择，尽管很多因素、外力让虚拟偶像赛道看起来充满想象空间，但阻碍之下，其距离真正爆发还有很长的一段路途要走。总的来说虚拟偶像风口将至未至，仍需修炼。

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