乐剑峰｜爆款城市品牌的打造，从国内外成功案例发现四个共通点

在湖州看见美丽中国，2022年3月1日，新华社民族品牌工程德清城市品牌实验室正式揭牌成立。新华社总经理室副总经理潘海平，德清县委书记敖煜新，德清县委常委、宣传部部长周志方以及城市品牌实验室专家、ADD致力共通品牌顾问机构创始人乐剑峰共同参与揭牌并致辞。

据介绍，该实验室由新华社民族品牌工程服务机构与浙江德清共建，旨在立足德清县域发展基础，联通国内外专业机构、智库资源，致力于建构德清县域品牌塑造和城市形象传播的理论体系与研究方法，通过品牌规划制定、活动策划、课题研究、调研行动、成果发布等多种措施与路径，综合城市规划、县域经济、文化旅游、数据挖掘等多个专业领域，培育和传播德清县域品牌发展高质量研究成果与发展标杆。

会上，乐剑峰表示，城市品牌的精髓，需要通过核心概念的提炼与呈现，将琐碎的城市管理事务，有机统一起来，对城市的管理与传播进行组织。作为城市品牌实验室专家，乐剑峰基于品牌共通论，从”寻找城市的原力、打造城市的爆品、设计城市的符号、内容营销的共创“等四大维度，表达了对城市品牌打造的理解。

以下，为乐剑峰在德清城市品牌实验室揭幕仪式的致辞节选。

在德清城市品牌实验室揭幕仪式的致辞

乐剑峰（2022年3月1日）

尊敬的各位领导，

尊敬的女士们、先生们、朋友们：

大家下午好！

我是ADD致力共通品牌顾问机构的乐剑峰，很高兴在3月的春光中，与大家相聚在美景如画的莫干山脚下，与德清县政府领导、新华社民族品牌工程的领导、同事们，共同见证德清城市品牌实验室的揭幕。

城市品牌，是民族品牌的重要组成部分。民族品牌代表着国家产业的高端水平,也代表了国家的国际形象，承载着构筑民族自尊与自信的历史责任。

而城市品牌的价值，就是通过核心概念的表达与呈现，将琐碎的城市管理事务，有机统一起来，并组织城市的管理与传播，这是城市品牌管理的精髓之所在。

未来的营销，一定是品牌的竞争与较量。对于一个城市、地区甚至国家、民族来说，没有自己的品牌系统，是难以想象的。而打造一个好的品牌，能快速赢取名声、取得外界信任，减少沟通与传播成本。

随着长江三角洲区域一体化发展上升为国家战略，位于长三角腹地的德清，正迎来打造城市品牌的黄金时期。

要想塑造好的德清城市品牌，我们需要提取本地区的优良特性，把这种特性转化为一种为世人认可的形象，从而成为口口相传的一张名片。

结合这些年来构筑品牌的经验，我用ADD“品牌共通论”的四大维度与分解步骤，来分享我对城市品牌打造的浅见。

寻找城市的原力

城市品牌的本质，是受众对于城市的价值认知，和对城市精神的认同。当一个城市的相关价值在受众脑海中建构，一种城市的精神深深打动受众心灵的时候，城市品牌就形成了。

有原力的城市才能让人着迷和感动，浪漫的巴黎、现代的纽约、创新的硅谷；国内有大气的北京、时尚的上海、悠闲的成都、秀美的杭州。

法国巴黎全新城市品牌形象

寻找原力的第一步，就是评估城市品牌的资产，分析目标受众的需求、面临的竞争和自身资源，从而找到发展的空白点。

曾经，香港被称为“购物天堂”，但是其实，它不仅仅是购物，还有新颖的旅游景点、交口赞誉的服务质量，方便快捷的交通通讯、上乘的旅游设施等，于是，在重新审视了自己在亚洲的地位和角色之后，隆重推出了“亚洲国际都会”的全新品牌形象。并进行科学专业的城市营销。

打造城市的爆品

根据全新的城市品牌核心价值和定位，我们提炼出一个城市的原力，来重新调整城市的产品和服务，重新规划城市环境、职能和制度。

对于不符合的地方，要进行重新设计，使得各种元素能够有机整合，体现出城市品牌的精髓。这样才能突出城市品牌的个性。

城市品牌是个广义的概念，旗下还应该包括：景区品牌、文化品牌、特产品牌、人物品牌、企业品牌等多个子品牌。这些子品牌都有潜力打造成城市系统中的爆品，开发出各种周边与衍生产品，与城市品牌相辅相成，互相推动，发挥合力。

比如贵州仁怀市的茅台镇，因为茅台酒厂的茅台酒而闻名天下，而茅台镇在中国酒业的地位，又使镇上其他酒厂也大为受益。

云南思茅市盛产普洱茶，于是索性申请改名叫：“普洱市”，全方面推动普洱茶产业的发展。

江苏盱眙龙虾也是个例子，盱眙县委县政府，二十年如一日，对龙虾核心资产进行战略投资，找到一个概念“白富美”：小龙虾中的白富美，从而树立了行业品质标准与品牌价值标杆。

 

设计城市的符号

品牌的竞争，就是符号的竞争。品牌符号，是品牌原力的极致表达。也是城市的重要资产以及受众认知的护城河。

我们应该从：历史、文化、景区、建筑、经济、自然、民风、秩序等城市品牌的自身资源进行扫描，挖掘最能代表城市品牌特色的元素，构建“城市名片”。

由设计师Milton Glaser在1977年设计的“我爱纽约” ( I Love New York ) 图案，是我们经常看到的一款经典流行图标，它早已超过广告的范畴，成为全球闻名的符号。

新一轮纽约政府进行城市品牌推广，在原来经典图标的设计上，加入了“形变而神不变”的概念，用“春夏秋冬、美食、运动、历史、购物”等元素，希望再一次掀起热潮！

城市品牌要设计出独特的识别要素，包括：标志、口号、市花、吉祥物、歌曲等等，也可以请明星代言、出任城市大使等等。享有“中国茉莉之乡”的横县：以《茉莉花》为公共资产，“好一朵横县茉莉花”为品牌口号。

北京延庆与延庆的马铃薯，本来鲜为人知，后来举办“世界马铃薯大会”，一下子推向了全世界，大大提高了区域关注度知名度和体验度。

内容营销的共创

城市品牌的核心价值，需要通过营销、传播的共创来完成。现今的品牌不再是闭门造车式的产品生产，也不再只有单向的传播，而是要让全体成员参与，打通全维度营销动力。

城市品牌可以分为：城市品牌、产业品牌、企业（产品）品牌。城市品牌的参与者，包括：投资者、旅游者、市民、高级人才、政府官员、媒体等多个群体，城市全体成员。在外来者与这座城市的机构、市民接触过程中，城市品牌才逐渐形成。

共创的内容，对内分为三块：可分为“传道”（提高品牌认知、导入正确理念、创始人培训等），“授业”（打造城市独有的方法论体系），“解惑”（精准解决个性化问题）。对外则包括：媒体广告、宣传片、网站、专刊、公众号、短视频等，也包括论坛、沙龙、城市摄影、雕塑艺术、文化系列报道等。

以上，就是我对打造城市品牌的四步构想，分别为原力，爆品、符号与共创。建立一个强势的城市品牌，对于城市的综合发展来说意义巨大。

“人有德行 如水至清”，我相信，德清的城市品牌，立足于德清独有的文化资源、产业资源、生态资源，充分发挥新华社的智库优势与传播优势，一定能成为中国县域城市的品牌标杆，也将成为天下闻名的城市品牌！谢谢大家！